[中国企业没戏吗ii]-郎咸平-纯文本-第9部分
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都由总部负责，而且是总部依加盟商之居住区域等条件提供几个合适的直营店给加盟商选择其一来承接（亦有新开店，但较少）。这好处可不少，总部对于选址和店面形象都有高度的掌控权，即使是加盟，对于顾客来说也仿佛是直营店。
国内内衣品牌的加盟条件又如何？我们査了一下，绝大多数的加盟广告都没有明确提及加盟模式，而店面选址则交给加盟商、店铺设计方面，总部予以免费指导，但落实到装修，恐怕还是得加盟者自己来。再者，广告里纷纷宣称“即使你毫无开店经验，在我们的指导下，你也能坐享滚滚财源”。试问，如果一间公司当真有心把品牌往高处打，它敢把店铺交给一个“毫无开店经验”的人来打理吗？
回到产业链这个话题的出发点上，对中国数个内衣基地来说，他们拥有原料、设计、生产的资源，但缺乏营销终端，所以始终无法掌控定价权；对那些已经有品牌，有销售终端的内衣企业而言，绝大多数的终端水平欠佳，直接导致在消费者心目中的形象平平，定价上不去；仅有爱慕内衣，将爱慕生活馆真正打造出了品位，也无怪乎中高收入女性喜欢逛爱慕，并且乐意支付它的品牌溢价。
当今的热门话题是“压缩产业链”。而我们认为，对中国的内衣企业而言，在压缩产业链之前，光是在销售终端这一环节上，就仍然大有文章可做。只有终端形象升级，内衣品牌才可能获得定价的上升空间，产业链压缩的效力才可能被充分释放。
第二章
办公室文具——小个头的大智慧
【本章导读】
各位在中国的文具企业家大家好！文具行业看似简单，因为其没有特殊的技术要求，所以入行门坎极低，我们的研究显示只需要十多万的资本就可以创业。但是“创业难，守业更难”，如果你认为文具企业是一个简单的行业的话，那么请你看完这份报告，我们或许可以为你节省数十万的金钱！
你可能会想：胡扯什么？文具连小朋友都会制造，能有多复杂？其实文具行业的复杂性并不在于产品本身，而是在于怎样成为顾客背后的工作伙伴，如何为顾客创造价值。这份报告旨在用生动的方法说明我们对文具行业的认识和研究。我们做了一个调查，并就文具行业的特点作了一个简介，发现文具行业可以进行两个分割。我们进而探讨了办公室行业的本质。最后用三家文具公司的案例来表达达致行业本质的三种手段。各位必须明白：达致行业本质可以有很多不同的手段，本文所提及的三种只是给大家留作参考而已。所谓“条条大路通罗马”只要能掌握本文提到文具行业的本质，用什么方法都只是个选择而已。
第一节 直面中国文具市场
一、小货品、高增长、大市场
如果要以一句话总结中国文具行业情况的话，那将会是“小货品、高增长、大市场”。如果你以为文具行业就是卖橡皮、卖铅笔的小买卖，那你不仅错过了很多成功的机会，更可能在可见的将来遭遇失败！事实上，文具市场涵盖货品包括文件管理用品、桌面文具及其它高科技办公设备，是今天中国发展最为迅速的行业之一。
20多年前，中国文具行业还只是百货业中毫不起眼的一部分。当国内计划经济正逐步向市场经济转型时，中国文具业才开始从百货业中分化出来，成为独立的行业。后来中国经济飞速发展，社会和个人越来越富有，国家对于文化教育方面也越来越重视，文具行业发展才逐渐走向成熟。文具是内需品，在中国市场有着极大的发展潜力。
我们找到了中国投资咨询网的“2007~2008年中国文具市场分析及投资咨询报告”和Intellinb咨询公司的“2007年全球文具市场洞察力研究报告”，据分析，现在全国共有8000多家文具生产企业，有近30000家文具专卖店，300多万办公文具从业人员，总销售额更已经突破1000亿元。研究报告预期，文具行业在未来10年内将继续保持不低于20％的年复合增长率。20％！你的企业以这种惊人的速度发展过吗？
图2…1 2002~2015年我国规模以上文具企业工业总产值统计及预测示意图
图2…1道出了近年文具行业的发展趋势。我国规模以上文具行业总产值一直持续上升，由2006年的300亿元，上升两倍到了2010年的600多亿元！不过是短短五年，总产值就上升了两倍！就是因为中国文具消费市场有着庞大的前景，所以越来越多的国外大型文具品牌经销商、零售商纷纷进入中国市场，这意味着未来文具行业的竞争将会愈演愈烈。
二、市场的两大板块：文具行业的市场分割
文具市场可以粗略地分为两大板块，分别是“个人、家庭及小型企业”及“大型企业及政府部门”。同样是购买文具，但如果你认为可以以同样的态度去对待两者，那么你一开始就做错了，两者对文具供货商的要求完全是两回事。下面我们就来看看两种市场的特性及其发展趋势。
1。个人、家庭及小型企业
中国有13亿多人口，是世界人口最多的国家，此市场板块之大可见一斑。相比起大型企业及政府部门，普通消费者规模较小，对文具的需求也比较低。什么叫需求较低呢？试想当你自己去购买桌面文具的时候，注重的都是些什么？是不是只要物美价廉就可以了？什么送货上门，售后服务都不是那么重要的。一般消费者的时间成本较低，在购买时并不看重购物过程的便捷度或售后配套的完善度。换句话说，价格才是这群顾客关心的内容。
一般消费者购买文具，为的就是使用文具的实际需要，他们的要求比较基本。由于顾客需求容易满足，而且轻工业入行门坎较低，所以不少规模小的文具生产商其实就是在此市场进行板块竞争。
图2…2文具业销售额统计
图2…2统计了不同销售额文具公司的比例。其中的40％是销售额少于500万元的文具生产商，49％是销售额多于500万但少于1000万元的文具生产商，他们共占市场销售额近90％。由此可见，中国文具市场由中小型文具供货商主导。在这90％的供货商当中，超过70％以上的竞争集中在低端产品，大部分只生产单一产品。如果你是这70％中的一分子的话，那你就需要注意了，因为这种低端文具产品早巳出现产能过剩的现象，所以这70％的文具企业注定会失败。
2。同构型所造成的恶性循环：70％的人会傲错的事
看到消费者的需求这么容易满足，身处文具企业的你们会想什么？有两个选择：一是压缩成本；二是运用服务差异化以提高价值。中国企业的作风大家都很清楚，上文提到的70％注定失败的企业选择了压缩成本的不归路。
减少成本直接恶化了文具产品同构型这个先天缺憾。什么是同构型问题呢？就是在消费者眼中，市场内的所有商品的款式功能都是一样的。为什么会产生这种情况呢？所有文具企业都以低价卖货，那么自然会造成杀价战争，令毛利下降。由于成本竞争非常激烈，所以企业只好减少在营销及研发方面的费用，长远来说就影响了品牌建立。天呀！不做研发不做新设计，结果正是令消费者认为所有文具都是一样的重要原因啊，所以文具企业只能继续以贱价卖货，从而造成恶性循环，继而影响整个行业面貌。
人家3M为什么做得这么成功？不就是他们会聘用最好的设计师来设计文具吗？从而使他们的文具“与众不同”。3M的文具都在中国生产，大家同时生产文具，但贴上3M标签的却可以卖贵2~3倍。原因是什么？水平不够吗？不是，是因为70％的企业选错路，只懂减少成本而不顾差异化而已。
再者，此市场分割的容量与中国总人口挂钩，在人口数量渐趋稳定的情况下，难以成为推动文具行业进一步发展的动力。市场板块更已经站满了竞争者，他们把毛利率进一步压低。同构型造成激烈竞争，更造成以纯杀价为目标的恶性循环。我们在网上找到一个文具供货商①对此情况表达的无奈：
目前，国内的诸多民营经济，随便几十万元也可以注册公司，进行文具生产，并且以超低价格来恶性竞争，甚至还经常出现以次充好、以假充真等现象，有些小型企业把加工生产的笔记本、小簿册等产品，在展销会上甚至以不如废纸的价格来出售，这严重影响和制约了国内文具在国际市场上品牌化运作的步伐。
这段文字表达了你们的心声了吗？这个市场板块对文具供货商发展极为不利，如果不想成为永远失败的70％，那么你们必须提供更好的服务，普通家庭、小型企业都负担不起这些增值服务，必须另找一个销售对象。
3。大型企业及政府部门
大型企业及政府部门规模大，对文具的需求亦相当大。由于添置文具已成为工作的日
常程序，所以当他们作采购决定时候，除了价格及质量以外，还要考虑到采购的便捷度、售后配套服务等等。你可能会想，个人消费者注重价格，难道大型企业会不注重吗？不！他们都很希望能控制成本，特别是在采购文具这种小事上。但我们忽略了大型企业与小型企业最不同的地方：时间成本的不同。
什么是时间成本？简单来说就是员工时间与收入的比例。大机构的时间成本一般较高。与一般消费者不同，办公室内每一道工序都是由支薪的员工完成，有些大公司更需要花费成立一些像“行政部”的部门来管理文具。如果文具商能缩短采购时间，甚至能够跟办公室配合，提高工作效率等等，那么公司的薪金支出也会相应减少，“行政部”的花费则可以省去很多。员工更可专心为自己老板创造财富。为此，大机构乐意以更高的价钱购买文具。
当然，人人都希望成为大机构的文具供货商。但由于大机构购买的不仅仅只有使用文具的实际需要，还有其他较复杂需求。所以并不是所有文具企业都有足够条件及能力满足此需求，因此“大型企业及政府部门”行业分割的门坎较高。需求的复杂性也为打破文具行业的同构型制造了契机，因为谁能完美满足客户需要，提高工作效率，谁就是与众不同的文具制造商。
另一方面，自中国改革开放以后，经济飞速发展。更多外企在内地开设办公室，本土企业的规模也有所增加。所以这些大型企业对专营办公室文具的供货商来说，简直是新发现的大陆。新市场所提供的市场潜力，不会比依靠“内部自然增长”的小型文具企业差。
我们确定了需专注高增长高盈利的“大型企业及政府部门”市场分割。选对了顾客，是30％聪明的供货商会走的第一步。但应该怎么做才能在这个市场分割中分一杯羹呢？如果不好好把握以下提到的行业本质的话，那企业一样会失败，那你真是对不起一开始就注定失败的70％企业啊！
三、从办公室文具行业看到了什么
要找出办公室文具行业的本质，我们必须回答一个问题：“为什么大机构要使用文具？”要抓住顾客的心理，我们必须达到三个层次。
第一层次：实际需要
为解决人类最基本书写记录和表达图文信息等需要，例如铅笔用以写作，尺子用以量度，橡皮用以删改等等。
第二层次：增加工作效率
随着科技急速发展，同一种需要可以通过更快捷、更新颖的方法得以满足。例如，以往复制文件需要靠人手抄写、刻版印刷，进而发展到80年代的打字机等。现今企业间的竞争越发激烈，要胜过对手，就需要在最短的时间内完成最多的工作，高效的文具就成了好帮手。
能完成第一及第二层次的企业不要过早开心，因为它们只是文具行业的必要条件，中国有数以千计的供货商于此两层面竞争。由于技术门坎低，激烈的同业竞争导致了毛利率下降，触发同构型的恶性循环。要想在办公室文具行业中突围而出，必须要准确抓住企业家的心态，致力于成为企业的工作伙伴。
最高层次：工作伙伴
工作伙伴看似是虚无缥缈的概念，我们一起来分析。简单来说其实就是为企业解决问题的团队，可以细分为外部工作伙伴及内部工作伙伴两种。
（1）外部工作伙伴
团队会出现在公司的价值链上，顾客会为这种服务付费，因此团队与公司的盈利能力有直接关系。例如物流公司、原材料供货商就是企业的外部工作伙伴。
（2）内部工作伙伴
团队不会出现在公司的价值链上，顾客也不会知道它的存在。内部工作伙伴的岗位并不显著，但缺少他们公司也不能运作。你认为会计师事务所或银行的人会每天
