mba十日教程(文本版)-第3部分
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鞋就是一个很好的例子。运动鞋仅仅是体操课上的功能性鞋，
现已成为年轻人的地位象征。低复杂程度产品向高复杂程度
产品转换可以使一种简单的商品从一个未被区分的竞争领域
里脱颖而出。通过以下常见的四种方法可以实现这一点：
将产品与高复杂程度的问题连接起来。典型的一例广告
就是将不含胆固醇的烹调油与妻子害怕丈夫心脏病发作联系
起来。
运用复杂广告。如果广告建立起一个表现出产品或服务
价值的信息，那么该产品就变得重要起来。这种信息将价值
（诸如社会地位、爱）联系了起来，而不是仅仅着眼于产品
本身的特性以与竞争对手区分开。百事可乐努力通过在商业
广告中使用歌手，将青春、朝气、时髦与自己的产品联系起
来，以利销售。
改变产品优势的重要性。产品和服务都提供种种益处。
如果通过营销活动将某一种益处的重要性提高一个层次，购
买人便可能更多地介入。80年代的啤酒大战使卡洛里成为一
个重要的竞争问题。长期被忽略的特性—卡洛里—使得对健
康问题很敏感的饮酒者们更加注意自己的购买决定，结果，
米勒里特（Miller Lite）被说得与土匪一样一无是处。
介绍产品的重要特点。营销家还可以在产品本身的某些
性能上大作文章，使之与众不同。当家用清洁器推出儿童保
护帽时，家长们的购买决定介入程度大为提高。在商店的货
架上，首批保护帽产品占据显要位置。然而一旦竞争者们都
仿制了这种帽子，就需要新的区别点，同时购买热又回归到
低潮。
真正低复杂程度产品之所以低，就是因为人们对其要求
的，可接受的性能标准处于最低线。例如一枚图钉的使用功
能简单。无论是什么牌子的，你都错不到哪儿去。如果尝试
的成本很低，例如，一包口香糖，其介入程度很难被刺激起
来。
与复杂程度相关的是采购计划的层次。是计划采购还是
即兴购买？高复杂程度产品总是经过计划才购买的，而即兴
产品是一时高兴就买的。如果是计划购买，买主很可能要搜
寻信息。反之，产品与需求的联系紧密程度就十分重要了。
小吃食品就是即兴购买的一个例子。中午饥饿的人就会选择
最近的快餐点。
我打算确定市场面吗？为什么？怎样划分？
在购买行为一节中，我绕过了这个问题，但是，营销任
务的中心是“谁是我的消费者”这个问题。如果你觉得你的
东西是为所有人提供的，那就适合作出大众市场策略。如果
你的产品是满足大众的，那就把产品供应给他们。否则，你
就必须选定一个或数个市场面作为目标市场。市场面是指同
类的消费者群体，他们具有相似的需求和欲望。例如，可口
可乐采用面向大众的策略，让所有人来喝“真饮料”。橘汁
作为特殊饮料，取悦于较为窄的市场面。它的价格略高些，
包装瓶也不同。橘汁迎合的是软饮市场的一个特殊市场面。
市场面的确定可以起以下作用：
确定足够大的市场面，为之服务并能有利可图。
确定营销努力能够迅速达到的市场面。
帮助制定营销方案。
脑子里牢记一个确定的市场面，你就能有效而迅速地开
展有的放矢的营销活动，以赢取最大的销售额和最丰厚的利
润。没有目标，你就有把营销资金浪费在对你没有兴趣的人
身上的危险。分割消费市场有
4个主要的可变因素，即：
·地理因素
·人口统计因素
·心理因素
·行为因素
地理划分。按国家、州、地区、县、城市划分市场。美
国联邦政府的人口普查列出了。。 310个标准都市统计区
（Standard Metrolitian Statistical Areas； SMSAs），确
定了美国地理性主要人口中心。一家大的媒体研究公司阿比
特兰（Arbitron）确定了一种类似的方法覆盖全国。。 210个主
要电视市场，称之为主要影响区（Areas of Dominant Influence；
ADIs）。其竞争对手。。 A。 C。 尼尔森（A。 C。 Nielsen）也有个
类似的测量方法，称为指定市场区域（Designated MarketAreas； DMAs）。
人口统计划分。按照以下可测变数划分人口，以获得同
类人群体：
年龄——不同年代人的不同需要和需求。
性别——不同性别的使用和购买形式。
收入——购买力。
婚姻状况——家庭需求。
家庭生活规律——成家、离家等。
教育/职业——消费者文化程度的体现。
民族、宗教、种族——特殊喜好。
心理划分。用心理差别因素划分市场。
生活方式——活动、兴趣、观点。
性格——保守型、冒险型、追求地位型、冲动型、野心
勃勃型、独裁型、热爱交际型。（人们具有不同的敏感点，
可运用广告努力去触动。）
心理划分是很困难的。性格上的变量因素，同人口统计
因素相比，更难以确定和量化，但确是极具价值的。
行为划分。按照显著的购买行为划分市场：
产品使用——使用数量，使用方法，追求的产品好处。
购买的时机——礼品、假期、季节性等。
品牌的忠诚——对某一产品的忠诚可以表明对其它产品
的接受程度。
对价格和促销活动的反应程度——有些人群对特别的营
销活动反应尤其灵敏。家庭妇女比单身的职业妇女更多地使
用购买券。
营销家不仅应选择“正确的”变数群，还要决定使用多
少变数。确定“有用变数”的正确数量可使营销家能够确定
最可接近和最易接受的产品目标，而不是最具体的目标。例
如，科维特公司（Corvettes）的目标可能确定为。。 25—65岁、
收入超过
5万美元的棕色头发的男性。然而，用有效的广告
将目标仅仅定为棕色头发的男性，其效力就有限了，效用也
令人怀疑。棕色头发是一个必要的市场划分变数吗？没有一
份杂志是以棕色头发男子为唯一对象的。此外，金黄色和红
色头发的男子也可能是科维特公司的合理的市场。
评估可能的市场划分应当运用以下条件：
可定量性——你能否确定这个市场面？能否量化其规
模？
可接近性——通过广告、销售队伍或发行商、运输商、
或仓储而抵达划分的市场？
持久性——该市场面是否大得值得花费气力？该目标市
场是正在萎缩还是正在成熟或增长？
盈利性——是否有足够的潜在利润值得以它为目标？
与竞争对手的可比性——竞争对手是否对该市场面有兴
趣？竞争对手们目前是在对其进行调查，还是觉得不值得他
们投入精力？
有效性——你公司是否有能力为这一市场面提供充足的
服务？
自卫能力——在竞争对手进攻时你能否保护自己？
运用这一理论背景，让我们看看下面一例，即营销家实
际使用的关于香精咖啡购买者的人口统计因素分析：
25—54岁
受过高等教育
高级专业或业务人员
没有孩子的家庭
家庭收入超过
5万美元
这个市场面可量化、可接近，大而有利可图。结果是，
许多大的咖啡公司仍视其为目标市场。
即便是看上去没有希望的市场，也可能存在一个为他人
所忽略的市场面。施乐公司（Xerox）在
70年代控制着
88％的
复印机市场。其大部分销售来自大尺寸和中尺寸的机型。但
到了
1985年，施乐失去了一半以上的市场份额。这是怎么回
事？原因是施乐公司忽略了小尺寸机型市场。复印工作并不
繁重的成千上万家小公司每次有了复印任务就往当地的复印
商店跑。佳能、夏普、理光通过出售小型、价廉的复印机抓
住了这个市场。在小型复印机市场站稳脚跟后，日本竞争者
们又在大型复印机市场面开始向施乐进攻。
在你需要制订一个综合营销策略时，消费者分析起着“启
程”的作用。这部分工作要做在前头，以免你在进行策略发
展框架时所作的定量分析会抑制你的创造力。迈动第一步时，
你可以凭“直觉”选定一个市场面，能在完成其它步骤后再
根据产生的营销策略做适宜的修正。
2。市场分析
消费者→市场分析→竞争对手→分销→营销方案→经济
评估→修改
市场面分析以个人的消费者为研究对象，而市场分析则
从更广的角度分析潜在的消费者，包括市场大小和趋势。市
场分析还包括审视竞争环境和法规环境。经过仔细地研究市
场，营销经理就能确定这一目标市场是否值得花费精力进行
有的放矢的营销努力。MBA们通常研究以下
3个重要问题来评
估市场：
相关市场是什么？
产品处于寿命周期哪一阶段？
行业的主要竞争因素是什么？
相关市场是什么？
大家最容易犯的错误是以为你的相关市场包括你的同类
产品全部的总销售量。在我攻读工商管理硕士的头二年，我
在一家外贸公司工作。我调查了在美国杂品店里销售墨西哥
研磨式咖啡的可能性。如果我认为所有咖啡销售都是我的相
关市场，那就一定会产生误导。1990年在美国销售的咖啡约
值
110亿美元。然而，其中有
60％是在商店里出售的，其余的
40％是集团购买，包括餐馆和自动咖啡售货机。这样，我的零
售市场就剩下
66亿美元。
但是，在这个咖啡大市场中，还需进行市场细分以能找
到我的最终相关市场。研磨式咖啡销售额约达
7。5亿美元，
即零售市场销售额的
11％。在研磨式咖啡市场中，出售的咖啡
只有
60％不含人工香料。我的墨西哥咖啡没有添加剂，生产厂
商拒绝使用人工香料。这样，我的相关市场就进一步减少至
4。5
亿美元。而这一块市场中，只有
55％是在超级市场里销售的。
这时我就剩下
2。48亿美元的市场。这才是我的相关市场。
市场面选择完成之后，你就得自问该目标市场面的大小
和可接近性是否值得付出营销努力。如果答案是否定的，那
么你拥有的仅是被称为“可生产”的产品，而不是“可售”
出产品。只有可售出产品才能赚钱。
这些问题不易回答，因为涉及到市场研究。如果是新产
品，答案就不是随手可得的。可能不得不用市场测试的手段
来获取这些信息。而这就需要做进一步的市场调查。
要留心市场上各消费阶层的增长和萎缩。市场增长时，
未来的销售增长可能来自新用户或现有顾客。如果市场在缩
小，销售的增长就只有来自你的竞争对手的份额，而他们决
不会将市场份额拱手让给你！维生素制造商莱德利药厂
（Lederle Laboratory）根据人口统计分布趋势，为获得更
大的老年人市场，1990年对其配方作了小小的变动，当年成
功地推出了“银”配方。
产品处于寿命周期哪一阶段？
产品市场因产品寿命周期（Product life cycles； PLC）
的不同阶段而不同。产品寿命周期不仅仅是个时间因素，它
还包含产品是如何随着新的市场面意识到该产品之并购买而
使销售上升的意思。蜂窝式电话是在。。 70年代初开始的，当时
用户不足一万。直到。。 90年代，价格下降，许多人有能力为他
们的汽车配备一部时，竟出现了用户超过。。 600万的巨大市场。
产品寿命周期这一概念十分重要，因为产品在消费者中
的普及和应用过程对于产品如何销售具有重大意义。每一种
产品都随着自己的成熟而形成自己独特的产品寿命周期。理
解了产品寿命周期，你就具有了竞争对手可能没有的工商管
理的眼光。
产品寿命周期的。。 4个常见阶段及其对行动的指导意义如
下：
第一阶段：介绍，“这是什么？”让人们知道、了解产
品是必不可少的。如果可能的话，最好的方式就是试用。把
信息传播出去可能要花费高额广告费用。有些厂家开始时选
择几家商店独家出售自己的产品。各家公司起先随着对顾客
需求的了解而频繁地改进产品。首批购买人被称为创新者，
随后的叫作早期使用者。因为他们的个性或是因为兜里的钱
包允许他们这么做，所以乐于承担购买风险。当公司推出新
产品时，因为常常是没有可比因素作为基础，经理们必须对
产品定价做认真决定。最初的价位和利润率对于将来与对手
的竞争以及进行进一步研究和开发的能力（比如高分辨率电
视和数码录音带）都有很大影响。
第二阶段：成长，“哪儿能买到？”此时宣传仍然很重
要，但在这个阶段，竞争加剧了。那些早期群组开始发生了
