200余个房产营销策划案例-第9部分
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是产品因素，更多的是情感因素。一个客户〃爱〃上的项目不可能不成功。炫特区就是凭借着首都时代广场的这次活动一炮打响，而后一发不可收拾。一一个小户型项目却成为今年楼市中销售额最大的项目之一，实实在在2003年度的一大奇迹。
延续激情夜的风格，炫特区以后还举行了数次类似的活动：朝阳公园非主流音乐节、万圣节纯白夜，以及被阚军先生誉为今年最佳策划的免费观看《黑客帝国》活动。均是效果不俗。
2、棕榈泉国际公寓百万大捐赠
记得4月20日北京市市长孟学农先生和卫生部部长张文康先生最为灰暗的一天，从这一天后，一直遮遮掩掩的非典疫情开始大白于天下。原来在地下的谣言的到了证实，而新的谣言又开始流传。北京的空气陡然紧张起来，和平年代的人们突然发现了死亡的阴影离自己如此之近，感到了巨大的无助和孤独。
4月21日，我在《北京晚报》上看到了棕榈泉的百万大捐赠。棕榈泉国际公寓向医护人员捐赠百万元人民币，用于营养和保健。董事长曾伟还发表了极为感人的讲话，我还清楚的记得当时自己看到这条新闻时的感动心情。虽然这样的讲话在以后还将在不同的场合由不同的人说出，但是时移事异，已经很难如当时一样让人感动了。棕榈泉的捐赠活动，如同沉闷空气中的一点亮光，点亮了房地产界对于这个空前大劫难的参与意识。本来已经很有名的棕榈泉国际公寓更加吸引了全社会的关注，大大提升了企业的美誉度，一时风头无两。虽然具体的由此带来的销售量没有详细的数字，但是在非典期间棕榈泉销售高达近3亿元，与此关系甚大。
在整个市场中，棕榈泉是最先进行捐赠的房地产企业，虽然以后世纪金源、珠江地产的捐赠金额在千万以上，远远超出棕榈泉的数字，但是当时各种捐赠活动已经多如牛毛，报纸天天上都有报导，虽然这两个企业的金额最大，但是已经不足以产生棕榈泉那样的震撼性效果了。
棕榈泉的百万大捐赠，反映的是企业危机公关的意识和反应速度，坏事可以变成好事，只是看企业从什么角度去理解。
3、富力新论坛：文化铸就辉煌
截至今年11月底，富力城的销售额超过了15亿元，与世纪城、建外SOHO一道成为今年的大赢家。2002年，广州富力锐意北取，击败包括SOHO中国在内的众多竞争者，一掷32亿元取得广渠门的一块土地。是年王牌经理人谢强从珠江跳槽，主持这块土地的开发。是为富力城。
轰动一时的32亿元的地王得主、三环边的优越地理位置、漂亮得成为城市风景的大彩蛋售楼间、王牌经理人谢强，这些的组合足以使一些单纯为了知名度而作的宣传在富力城丧失意义。当然这也同时意味着，留给开发商闪转腾挪的空间已不大。但是原来报纸主编出生的谢强却另辟蹊径，将文化的大旗舞得呼啦啦响，典范之作便是富力新论坛。
在富力新论坛里，有冯仑、潘石屹、曾伟、谢强、张宝全海南五兄弟坐而论道；有陈忠实、贾平凹等作家名流的舞文弄墨；6月13日，富力城的还邀集几位业主如首大置业总裁王哲、全国工商联住宅产业商会项目中心副主任郑国臣、著名艺术人士张羽冲、韩国SK株式会社投资经理方元等人，聚在一起对富力城说三道四，谢强亲自接受各家的质询，最终做到皆大欢喜……富力城的实力派形象尽展无遗。
相对于许多项目神魂不属的文化营销，富力城的文化营销丰富而全面，既顾及了社区文化的建设，理念的张扬，又将业主关系的沟通摆上了台面，春风化雨，润物无声，而万物却由此生发。在盛名之下，还愿意作细致功夫，谁能阻止富力城的成功？
4、玄妙的CLASS
作为一个专业哲学系学生，我曾经自傲能将人头脑都弄大的黑格尔哲学读懂，但是抱着CLASS厚厚的楼书，我所有的知识一夜〃回到解放前〃，如坠五里雾中。大段大段的论述，似是而非的理论，从阶层的定义到建筑美学，似曾相识但又真的不相识。在各大媒体发布的广告也是大段的论述，如果不仔细读，真还有点摸不着头脑。玄妙的CLASS。更玄的销售额。据说开盘20天内销售3个多亿。许多人不相信，包括我自己。但是到现场去看的时候，真的好多楼层都成了非卖品。所以只能相信。
CLASS的牛气源于底气。独特的坡地布局，精雕细刻的建筑，没有大的宣传也能够卖。但是为什么选择这样一种推广方式，倒是大值得思量。
作为北四环外的项目，CLASS售价高达8000多，不折不扣的高端产品。也许我们已经习惯在宣传中将让更多人知道当作衡量宣传效果的一个标准。但是奢侈品从来就不在此例。它们在一个很小的圈子里，高高的昂起头，通过特殊的方法用口碑来销售。口碑比广告重要，因为能够在CLASS买房的人都是头脑清醒，偶尔的冲动也肯定不是在买房的时候。
CLASS的楼书只是适合象她自己这样精细有说头的项目，不具有太多的普遍意义。厚重的楼书提供给观众的是一种理念的冲击，一种对于产品深层内涵的挖掘的严肃态度。正如在一次访谈中CLASS负责人说的：〃我们根本就不求让大多数人看懂〃，一种极其精英的态度在完全媚俗的市场中造成特立独行的效果，这种形象通过传媒的传播同样达到宣传的效果，正如谢霆峰通过捣蛋来达到炒作目的。CLASS用自己的另类同样获得了大量人的认同虽然这种认同者在整个社会上的比例还是很小。但是CLASS也才有500多套房子呀！
5、长河湾：人文地产
〃热销从来都是双刃剑！你们看到的是钱，我看到的是重担，是责任。惊喜之外，我感到恐慌。成也热销，败也热销！〃这就是长河湾，热销了还要不忘居安思危。董事长亲自发话，〃要冷静对待长河湾热销〃。什么是人文关怀？这便是例证也。
长河湾的老总黄怒波在文化界大名骆英，诗集出了一本又一本。作地产依然不忘老本行，搞的是人文地产，还组织专门出版一本挖掘长河湾历史文化内涵的小册子，追忆这里的历史痕迹：长河流淌的是八百年的古长河水；高粱桥发生过辽宋战役；莫斯科餐厅这是一个时代的记忆；北京展览馆是中国十大建筑之一，也是一代人的记忆……已经存在的悠久文化积淀经长河湾这么一归纳，配上长河流水的潺湲，真的使人有物我不分的感觉了。
如果你去上网，有关长河湾的新闻寥寥无几。而现实中的长河湾却如同《天龙八部》里面的段誉，外面是文弱书生，体内早已内力充沛。在水系建设上，在社区园林建设上，在建筑风格、外观形象上，长河湾均道法自然，注重与环境的和谐，与自然的和谐，与历史的合一。这样的产品，披上优雅的文化外衣，如果还不热销，那什么产品能够热销呢？
6、阳光上东：富人区的缔造者
如果说缔造是一种物质行为，这话大错特错。温榆河沿岸，京汤河沿线，西山、香山一线的别墅群，朝阳公园一带的高档公寓，都是货真价实的富人区。但是富人区的概念在房地产界却是阳光上东第一次坦坦荡荡的提出来。今年年初以来，首创集团宣布将在东四环北路绿化带以东、酒仙桥路电子城以西、坝河与亮马河之间的地块上建一个北京的〃富人区〃。这个名为〃北京上东区〃的项目，占地面积100公顷，总建筑面积将超过220万平方米，预计总投资超过100亿元。项目由首创集团旗下的首创置业和阳光股份具体负责。其全部项目将于2008年完工，售价在每平方米1万元以上；10月17日第一期盛大开盘。
在中国，财富曾经被当作罪恶的代名词，但是托改革的福，现在追求财富已经成为一种光荣的行为，正如原来参军是一种光荣的行为一样。但是由于在意识形态上还没有得到明确，所有的媒体舆论的表达都还羞人答答的，典型的例子就是将几乎所有关于财富的美德都赋予在国外体现为中庸保守的中产阶级。首创置业却正式将这块面纱剥去，从而吸引了社会的关注。阳光上东一开盘就销售1亿元，富人区宣传达到了传播效果功不可没。
首创置业的做法表明：在宣传上不必要真正意义的创造，能够将一种在事实上成型的东西完美的体现出来同样是一种创造。在传播学意义上，谁说得最早谁就是创造者。
对于首创置业打造上东区这样的宏伟计划，一两个小聪明、小花招不足以支撑如此大的体量的销售。在富人区的旗帜下，各种关于高品质的概念终于得到了一个众望所归的统帅，为项目的宣传提供了取之不尽的资源。
7、荟景峰试住
朝阳园曾经是东四环的豪宅地标，在销售上也曾经屡创奇迹。到了二期荟景峰的时候，依然保持了原来的高品质，而且与北京市大多数公司炒作概念不同，荟景峰提供的全部是现房，而且价格在7000元左右，可谓已经挑战了东区的豪宅价格低线。作为香港的投资商，财大气粗是典型的特色。而荟景峰的营销案例就是要完整的体现这种特色。
如果是为了表现实力，又有什么活动比试住更有效呢？何况试住者还要提供试住日记。文学的东西最难作假的，只要能够提供出来，观众的信任度自然大大提高。时间长达一个月，还有什么问题不能看出来？荟景峰选择这种在许多开发商看来无疑是自掘坟墓的做法，实在是实力和底气的体现。所以这个活动一开展，就吸引了许多人的注意，在不短的一段时间内，荟景峰老树开新花，曝光率大大提高。据说荟景峰的黄老板数钱的时间也显著增加。
而荟景峰在这个活动中还加入了娱乐元素。因为拍《天下粮仓》而红得不得了的吴子牛导演，也被拉入进来做秀，宣称要在荟景峰尝尝鲜。要知道造谣在别的领域构成诽谤罪，而在娱乐界却成为基本的宣传手段。现在竟然有这样一桩有鼻子有眼的事情，那还了得！娱乐界自然要配合房地产界狂炒一番。虽然最后吴子牛到底住没有已经没有下文，但是荟景峰借着社会关注的机会推销自己的楼盘，倒是大获成功。
荟景峰，眼球经济的忠实实践者。
同样失败而成功的活动还有通用时代邀请皇马来楼盘作秀，趁机宣传自己是〃豪宅中的皇马〃，同样闹得满城风雨，同样明星没有到场，同样知名度大大提高。
8、三环新城评选健康形象大使
在您的心目中经济适用房是一个什么样子？是本大利微，是旱涝保收，是商品房围困万千重，我自岿然不动？总之，带有一定公益色彩和政府一直的经济适用房，一般意味着和市场运作的绝缘：只要老老实实的做好成本控制，收拾一点贪得无厌野心，挣上两三个点的利润，自然就一切OK。什么广告投放，什么市场营销都用不上。
如果说2003年最为引人注目的一个趋势就是：市场化的伟大力量，连一向心如止水的经济适用房，也要用上营销推广。三环新城完全是市场化运作：将产品作得像商品房一样品质，以致在夏季房展会上销售量几乎占了经济适用房的70％，并且各种新闻不断的出现在报纸上、电视上，当然我们知道这不是媒体自然规律发挥作用的结果。作为勇气的象征，三环新城通过自己的努力，申请健康住宅试点要知道，在之前也就有奥林匹克花园和金地格林小镇两个项目，前者是全国第一地产连锁品牌，后者是深圳最大的开发商之一。
但是，三环新城还希望为整个活动加上一个冠冕：三环新城一改以往地产公司邀请名星大佬作形象代言人的做法，从社会上征集形象代言人，获选的赠送三环新城的一套价值百万的三居室。平民化的做法，加上与众不同的创意，百万元房子的诱惑，两者产生的张力足够人发挥想象力了。据说一共吸引了8000多个家庭的参加，时间延续了几个月。
各种方法的综合运用，使三环新城的销售大增，成为今年最出风头的经济适用房。也为经济适用房的市场化做出了一个榜样。
9、美林香槟小镇：邀约《思想者》
房地产是一个缺乏文化的行业，老一辈的房地产商基本都有革命家的精神，一不怕死，二不怕苦，三不怕没文化。但是由于房地产的资金流量大，利润高，一旦有了钱，就什么都有了，包括文化。美林香槟小镇就是一个典型的例子，也是一个比较成功的例子。
在今年的春季房展会上，一直宣扬七宗（罪）醉的美林香槟小镇让消费者认识到什么叫做大手笔：花费百万城巴黎专程借来思想者的塑像模子，在房展会上依样画葫芦的弄了个思想者，让为但丁《神曲》里受苦的人们悲悯的思想巨人，见证这楼市的名利场。作为�
