200余个房产营销策划案例-第76部分

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六、设计方案提交的时间
本项目的设计方案文本一式四份于2003年4月2日提交



国际企业中心南区及东区方案设计任务书
一、　项目名称
国际企业中心南区及东区方案设计
二、项目用地概括
本项目位于“武汉？中国光谷”两大产业园区—光电子产业区和生物工程产业区之间，相邻关山二路（宽60米），紧邻已设计完成的国际企业中心北区。基地面积约157420。7㎡（含代征）。区域内地势由北向南缓慢降低。关山二路将用地划分为两块。南区约91420。7㎡（含代征），东区约66000㎡（含代征）。
二、　设计要求
？方案应符合以下原则：
1。　文化原则
设计应力求继续挖掘国际企业中心北区的产生背景——中国？光谷的科技文化底蕴，并体现新时代的风貌。
2。　整体原则
科技园应形成整体的空间环境形象，并明确主题。
3。　以人为本
应探讨高科技从业人员的思维特质，创造适宜工作的环境。
4。　生态原则
充分考虑武汉气候，并评估周边地区环境特征，实现人与自然、用地和区域的和谐共生。
5。　弹性原则
适应综合性的功能发展，同时由于行业的发展状况，开发区政府的政策文化，集团公司资金运作方式等要求有一个弹性的规划布局。
6。　共享原则
充分利用国际企业中心北区的服务设施。同时，科技园内部各项功能应相对集中，最大限度地让园区投资者共享。
7。　分期实施原则
可以分阶段及分步实施。每一步实施的过程都不产生冲突，与整体空间形态相吻合。
8。　符合规划建筑规范要求的原则
符合消防、人防等规范要求，各项设计指标必须符合国家强制性规范要求。
？方案详细功能安排：
1。　办公群体每栋建筑面积控制在8000～10000㎡左右，层数4～5层，办公单元每500㎡～1000㎡可灵活组合。
2。　该项目性质为出售型办公用房，考虑到经济效应对项目的要求，应充分利用关山二路及高尔夫球场的景观优势，适当加大沿关山二路及高尔夫球场单元的建筑面积及景观设计。
3。　园区实行封闭式管理，设计步行系统，园区内人车适当分流。停车位达到25个/万㎡（建筑面积），在设置集中停车位的同时考虑每栋建筑配备10个左右的停车位。
4。　提出安防系统模式建议。充分重视园区环境设计，营造环境优美的高科技工业园区。结合景观外部围护，形成隐形围墙。
5。　本区域内控制性详细规划规定建筑主导色为浅灰色系。区域内主要为高科技企业，建筑风格应简洁明快，外观应体现出高档写字建筑的档次。
6。　国际企业中心南区考虑安排1～2个公寓组团，建筑面积15000㎡。单身公寓结合地块西南角办公单元设置。单身公寓主要功能是为中小型高科技产业公司的员工提供服务。单元建筑面积控制在25㎡～30㎡，包括卫生间、开放式厨房、晒衣阳台、单人卧室。
7。　公寓组团考虑安排适当规模的、完善的服务配套设施。服务设施应包括：物业管理用房、商业用房、运动设施（篮球场、羽毛球场等）。
8。　细化高尔夫练习场的具体定位及规模大小。应包括两个标准网球场、推杆果岭及一个小型会所。其中会所总建筑面积控制在500㎡左右，包括门厅、管理用房、仓储、咖啡厅（考虑提供中西简餐）、健身房、球具售卖、分球洗球间等。
五、综合设计要求
在建筑创作中一定要重视“自然”因素，突出品牌形象、科技特色。该设计方案应该是一个开放的，透明的极力追求对话的新时代科技园区。为了节约能源，要充分体现因地就势；结合园林花木环境；注重建筑自然通风、自然采光。通过紧密的理性思维来获得具有综合适宜的真实的建筑，它不仅应具有其自身的价值，而且更应具有立足于开发区、作用于开发区的价值。在人体尺度内形成良好的景观视线和建筑天际线，注意形成疏密有致的景观空间和非正式交流空间。
五、设计控制指标
国际企业中心南区容积率控制在0。8左右，国际企业中心东区容积率控制在1。0—1。2，综合绿化率35％。



　

　天一大厦　烂尾楼盘
天一大厦位于烟台开发区，属于开发区十年前的一处烂尾楼盘，大厦原来的规划是一幢办公写字楼（已完成二层地下室），但由于开发区环境、条件的限制这样一幢办公写字楼的前景并不乐观。

接手此案例后我们做了大量详细的市场调查和分析工作，最终大胆改革做出打破原有办公写字楼格局，将整幢大厦重新进行建筑结构设计，规划了十户45~120平方米复合住宅，作为开发区一处高档的海景景观公寓出售的策划方案。这一方案带有极大的风险性，开发商认为高层住宅在烟台刚兴起消费者对此并不认同，并且对于物业管理等高层住宅必备的问题消费者也存在着疑虑。为此我们提出了一系列的销售策划方案对整栋大厦从户型入手在价格以及卖点等方面都提出了全新的概念，以不同户型、不同价格来吸引不同层次的购房者，提出了　

“小灵通轻松快乐”版、“实用实在的小户型”、“270度生活视野”及“视觉、阳光的完美组合”等不同的口号来迎合有着不同需求的消费者。

并且以开发区优美的环境和丰富的旅游资源作为卖点，使购房者对于大厦的居住环境以及升值前景充满信心。同时我们还强调了大厦自身硬件的先进与完善，提出了“新结构、新技术、新潮流”的口号，使购房者对于购房后的居住、物业管理等做到放心、舒心。由于整体策划在各方面抓住了购房者的心理，打消了购房者的疑虑，满足了不同购房者的需求，因此天一海景大厦一经推出在购房者中间一炮打响，反响极为强烈，大厦各层在仅仅半个月的时间就被一抢而空，连开发商都没有料到销售情况会如此火爆，

天一海景大厦的成功策划开创了烟台高层住宅销售的一大奇迹，也使得人们对于高层住宅有了更新的认识。不再对高层住宅望而却步。






　　烂尾背景辉煌销售——
万兆家园“叠彩人家”营销策划案例

１、市场背景　
　　　以市场容量为标志，上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场，上海的房地产市场近年来大背景趋好，上海房市开始转暖。土地一级市场供应回落，供求关系趋于平衡。市场需求增长较快，新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈，迫使各家楼盘都要加大广告投入，以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头，但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入ＷＴＯ的近，境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场，一旦时机成熟，上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。　

２、竞争情况　
　　　区域内竞争。１９９７年以来，七宝地区商品房上市量很小，尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量，而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内，客户拿来做比较，最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出，可谓　产品让人心动，价格让人行动　。东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区，该区域在配套、交通等方面也较为成熟，同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。　

　　　区域间竞争。由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近，因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大，但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上，综观整个项目所处区域，目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个：一是顾戴路西段，目前均价在２７００元～３５００元，主要有新时代花园和东苑半岛花园；二是莘庄南面的春申城，这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏，但因为土地供应量大，已经形成板块联动效应，前景看好，而且目前价位在３０００元～３５００元／平方米左右，这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。新时代花园，位于顾戴路虹莘路，总建筑面积２０万平方米，以多层为主，有少量小高层规划，房型合理而且较为实惠，以二房（两室）为主力，主力面积为８０～９４平方米，一期多层均价２７００元，二期多层均价２９００元，小高层均价３１００元，该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流，随着顾戴路的炒作，其竞争力会有所加强。东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内，总建２０万平方米，规划有人工水景，有联体别墅、多层和小高层三种产品，房型方面保留了东苑一贯的错层做法，同时增加了平面和复式结构。一期于９月１６日开盘，累计至开盘当日销售约７０～８０套，多层均价约３３００元／平方米，小高层均价约３５００元／平方米，地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。　






　　３、产品分析

　　　说起叠彩人家的立地条件，有必要提到其前身黎明花园，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，当时已卖出２０２户，同时拖欠施工单位１０００多万。业主已有１００户住进去，小区乌烟瘴气，居民的配套设施极不完善，无水、无电，蚊蝇滋生，严重影响七宝古镇的社会形象。为此，已入住的业主多次到区里、市里静坐，上访，此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市委责成七宝镇具体解决，成立专门处理小组。为切实解决问题，七宝镇镇政府曾找了多家发展商，最终均因该地块社会影响太差，众多发展商无人敢承担如此风险。

另一方面，房型方面，二房中７０％以上为６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型与当前市场消费水准尚有差距，一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后，环境方面，原规划无甚特色，亦无大面积集中绿地，而紧临基地的蒲汇塘污染严重，脏、乱，差一目了然。离市区无明显交通优势，加上区域内中低档楼盘众多，除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外，整个七宝都处于低水平竞争，无法成为市场热点。但是，越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇，越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。叠彩人家原地块并非一无是处。

最关键的质量方面，万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家，充分听取大家的意见，不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体，检验一切合格让万兆公司很是兴奋，尤其是经过一年考验，全部楼体的沉降均为稳定，工程质量已无大碍。房型虽然面积不大，但功能齐全，而且浅进深符合现代生活需要，是一大优势。原地块环境尚未启动，正利于专业公司全新布局规划，最能　在白纸上描绘最美的图画　。在市场方面，七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的，因此，高层次的专业运作必定能抢占市场空白，逆市而赢。　





　

　　４、市场方案
好的产品是销售成功的基础，而精准切实的广告企划更是不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非　广而告之　那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神，使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。　

　　　客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研，通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分，从中提炼出叠彩人家的客源：身份：小型工商业者，企事业中低层白领，工厂技术管理人员；年龄：３０岁左右；家庭结构：青年夫妇／三口之家；教育程度：高中以上；收入水平：家庭年收入６万～８万元；支付能力：首付７万～１２万元，月供２５００元以下；购买模式：９０％以上按揭；车辆状况：目前２０％～３０％拥有率；客源构成：区域客为主（６５％），外区域为辅（３５％）；购买动机：自用为主（７０％），投