200余个房产营销策划案例-第33部分
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七夕——牛朗会织女
鹊桥仙（秦少游）
纤云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗度。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。柔情似水，佳期如梦，忍顾鹊桥归路。两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。
8。15中秋？赏月？月饼
一年分为四季，农历的七、八、九三个月为秋季，而八月十五正好在秋季的中间，所以称为“中秋”。
仲秋八月，月桂馥郁，月色皎洁，万里澄彻，有如明镜高悬。每逢中秋佳节之夜，亲朋团聚，拜月、祭月、赏月、吃月饼，此乃人生一大乐事。
自古以来，中秋被人们看作是亲人团聚的节日。“月圆”象征着“团圆”，即使有时虽亲人各在异处，但当一轮明月普照九州时，人们仍可两地遥望圆月，彼此默默为对方祝福。正如苏东坡的咏月名句：“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全。但愿人长久，千里共婵娟。”是的，每至中秋之夜，天涯游子无不倍加思念家乡的亲人。“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家？”这是剪不断的理还乱的乡愁；“唯愿当歌对酒时，月光长照金樽里。”这是一样的祝福；“海上生明月，天涯共此时。”这是相同的享受。
重阳节
阴历九月九日为重阳节，古人以九为“阳数”，九月九日是双九，所以这一天为重阳日。因古称九月为“菊月”，不少地区又称菊花为“黄花”，称重阳节为“黄花节”；还有些地方到重阳节这天将嫁出的女儿接回来吃糕，故又称这天为“女儿节”；最近一些年来，人们又将它同国人尊老的优良传统结合起来，取“九月九日”的“久久”谐音，祝福老人健康长久，故又将这天定为“敬老节”。
一提重阳，我们便会马上想到王摩洁最脍炙人口的“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。”《九月九日忆山东兄弟》诗句：
金秋时节，风高气爽，人们扶老携幼，或饮酒赏菊，吟唱“菊花酒里找寻欢”；
或登高游览，体会“登山则情满于山”；
或佩插茱萸，祈祷“好人一生平安”；
或蒸吃花糕，祝福“一年一年步步高”
……
如此内涵丰富的日子，也难怪南宋著名女词人李清照在《醉花阴？重阳》一词中留下“佳节又重阳”的美妙赞句；初唐四杰之一的王勃在重阳宴席上借酒助兴，写成传唱千古的名篇《腾王阁序》更不足为奇。
一元复始话春节
春节是中国民间传统节日中最重要的一个节日。因为春节是最喜庆的日子，是民俗活动最集中的节日，一元复始，新的希望也从此燃起。
守岁
“新岁将临旧岁回，家家守岁意低徊。儿童相伴天明坐，笑问年从何处来。”
夜深，“辞年”开始，儿女辈赶忙拿出草蒲团跪下向老一辈磕头祝福，双手接过“压岁钱”，欢天喜地压在枕头下，“压睡”谐音“压岁”。睡前洗足期待来年“好运”。年终“守岁”一般是大人的事，娃娃们逞能争先恐后要参加，用掷“升官图”之类的活动，消磨时光，从“二等兵”升到“总司令”很不容易。不到两盘，眼皮合下，只好去睡。次日，从阵阵鞭炮声中醒来，起床后立即向老一辈磕头拜年。说“四季发财”，又一个名曰“进财喜”的红包。娃娃们从头到脚一身新，包包里有钱，出门玩耍，随心所欲。邻里之间互相“恭喜发财”，相赠礼物；我给他家一把花生，他给我家几块糖，礼轻情义到，一切显得那么和谐、融洽。逢上天气晴朗，少年邀约走“喜神方”，无论走到哪里，人山人海；中老青年人乐得在家清静，有吃有唱，谈天说地，或打牌或下棋，为生活一年累到底，难得几日闲。
闹元宵
正月十五是春节后的第一个节日，也是一年之中第一个月圆日。古时候人们认为这一天是大吉大利的日子。正月又称“元月”，夜在古代也作“宵”，“元宵”便由此而得名。古时称正月十五、七月十五和十月十五分别为“上元节、中元节、下元节”。所以元宵节又叫“上元节”。由于元宵节有张灯结彩的习俗，因此也称为“灯节”、“灯夕”。
俗话说：正月十五闹元宵。一个“闹”字，道出了元宵节日的欢腾、热烈，也道出了元宵节与其他节日的不同之处。元宵节成都人“闹”的方式很多，有张灯、观灯、放河灯、舞龙、舞狮、扭秧歌、踩高跷、跑旱船等等。锣鼓喧天，满街鼎沸，游人摩肩接踵，笑逐颜开。所以元宵节是中国人的狂欢节。
说元宵节，不能不说吃元宵。元宵俗称“汤圆”，每到正月十五，成都人几乎家家户户都要吃元宵。元宵的外形团团圆圆，正月十五的月亮也团团圆圆，月圆人团圆，因此元宵作为节令食品，还具有象征团圆、和睦、美满、幸福之意。今天台湾还流行一句妇孺皆知的民谣“吃了汤圆好团圆”。从古至今，元宵节负载了人们多少美好的祝愿和祈望！
芙蓉古城街市文化
一月灯市，二月花市，三月蚕市，四月锦市，五月扇市，六月香市，七月宝市，八月桂市，九月药市，十月酒市，十一月梅市，十二月桃符市。《成都古今记》
蜀绣、蜀锦、竹帘画、漆器、剪纸、泥塑、挑花、木雕等天府传统街市文化在“芙蓉古城”“文物一条街”的出现也让人啧啧称奇，疑是梦回唐朝。
小资料：
蜀锦：历史悠久，与南京云锦、苏州宋锦、广西壮锦齐名。汉代以来，在蜀地生产的锦被称为“蜀锦”。其主要锦样有方方锦、月华锦、浣花锦、雨丝锦、铺地锦、散花锦及“民族缎”。
蜀绣：同江苏苏绣、湖南湘绣、广东粤绣并称中国四大名绣，针法严谨细腻，色彩淡雅清秀，线条优美流畅，中国水墨画格调。《华阳国志》中，把蜀绣誉为蜀中之宝。布置在人民大会堂四川厅内的蜀绣“芙蓉鲤鱼”、“熊猫”等，是蜀绣的代表之作。
漆器：成都漆器，产生于秦汉时期，已有2000多年历史，以“雕花填彩”见长。纹样常用梅、兰、竹、菊、一支莲、海棠、牡丹，有“四季花鸟”、“蜀宫夜乐”等选入中国美术馆。
银丝工艺：清代末年，四川银丝产品已远销欧美。成都是“花丝”工艺的集大成之地，有很高水平。白银抽丝，用填、垒、穿、搓等手法，无胎成形，工艺精绝。代表作品有“麻姑献寿”、“仙鹤行云”等。
瓷胎竹丝：被誉为“东方艺术之花”，最早产生于光绪二年（1876年）。选料严格，瓷胎来源于景德镇，竹丝选自邛崃的两年生慈竹，节距在两尺以上。经选片、烤片、锯节、起薄、定色等工序，制成竹丝。
自贡竹丝扇：民间艺人龚玉璋家传绝技，又名“龚扇”，也有“素丝织锦”之称。选料为优质“一年青”阴山黄竹，先将原竹刨青去蜡，反复劈刮，使之细如发丝，薄如蝉翼。
四川其它著名工艺品：锦竹年画、成都绢扇、成都竹帘画和火绘画、阆中丝毯、荣经砂器、隆昌陶罐、广元白花石刻、中江花石工艺、江安竹黄、剑阁手杖、马边罗汉竹手杖、荣昌折扇、乐山清溪宋笔、夹江大千书画纸等。
The end！
成都华阳滨河花园项目整体策划
目 录
一、 市场背景
二、 项目分析
三、 项目定位
四、 客源定位
五、 产品建议
六、 推案策略
七、 广告策略
八、 销售执行
一、市场背景
成都房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
（一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中在二环路内外开发居住楼盘）。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
（二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于成都房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占成都市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市
场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销
售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2500…4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的
提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同
时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用
地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
3、开发商的变化趋势
开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化
方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、
炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品
牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期
准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于成都华阳，紧临府南河的小高层花园洋房，华阳居住区是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。紧临成都市中区，，本案正处于这两个区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员及经商人士为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为中档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
本案属中档楼盘，大多数人都能接受的价格，客源面相对教宽，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一） 成都市区客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
20…30岁青年夫妻：有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为首次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
公务员员：此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
白领：此类客户具有高学历
