一个新名词背后的无限商机-第25部分
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于太多的地方了。而网友也有太多的网站可看、有太多的声音在呼喊着他们前去。
“网站的噪音分贝愈来愈高了，”CKS集团的总裁兼主席夸盛说。CKS是加州库柏丁诺（Cupertino）地区的一家多媒体行销公司。“想建立新的品牌是一天比一天难了。几年前，如果你有一个网站的话，媒体就争相报导，现在，你只要在某个媒体上被人稍微提起，就算幸运了。”
因为新品牌愈来愈难出人头地，所以知名的品牌益发像是捧在手心的珍宝了。这种自然的供需现象是网路经济的第七个原则：因为新品牌愈来愈难出人头地，所以广为消费者信赖的品牌老字号在网路上益显得举足轻重。
立足网路的公司
网路经济的步调很快。每一分钟就有一个新的网站冒出，而现有网站的改变速度甚至尤有过之。网路、水远都处于变动的状态，不停在努力满足大众的新鲜感。对于想在网路上扬名立身的新公司而言，这种快步疾走的变化速度，却是他们所必须准确掌握的重要脉动。
在传统的媒体园地中，首先据地称王者，无疑就是市场的领导人。在有线电视的世界中，提到全天候的新闻报导，观众就想到CNN；提到电影脑中就浮现HBO；运动就想到ESPN；音乐影带则非MTV频道莫属；而近来的“喜剧中央台”（edy Central）更是众所皆知。在这些市场中，只要是捷足先登的人就能独占鳌头。
虽然以上的公司都是捷足先登的嬴家，但是其品牌基础的建立也足足花了好几年的时间，而网路上早起的鸟儿却在几个月、甚至几星期之内就吃到虫儿了。看看雅虎的例子就知道了。雅虎是众人皆知的网路目录公司，其目录之下搜罗了五花八门的网路资讯。该公司位于加州山景地区（Mountain View），于一九九五年由杨致远（Jerry Yang）及曹罗（David Filo）所成立。当时他们两人都还是史丹福大学的研究生（正是一对自认有点《禧列佛游记》中野人族味道的哥儿俩）。该年的秋季，雅虎就变成全球网友人尽皆知的品牌名称了。就在十三个月之后，该公司的股票公开上市，股价一飞冲天，让整个华尔街为之目瞪口呆，也使得股市成为更多网路公司募集资金的所在。
“他们花在建立品牌上的钱大概有好几百万美元，”夸密说。他也特别点出雅虎是他旗下一家公司的客户。“但是，对雅虎而言，这点钱算不上什么！”该公司的股票公开上市时，投资人给它的品牌评价就约五亿美元。这种品牌资产的增值速度简直跟闪电一样快。
现在的雅虎已经和网景一样出名了。即使是从来不曾上网、毕生连网页长什么样子都不知道的人，都听过这个响叮当的字号。“我想上网，”他们会说“我该用什么呢？网景还是雅虎？”当你试着告诉他们网景是浏览器，而雅虎是目录时，他们则会问你：“有什么不同？”
继雅虎之后，陆续有许多搜寻引擎及目录公司成立，包括：InfoSeek、Magellan、Web Crawler、Lycos、Alta Vista、Excite、Hotbot。其中，除了约与雅虎同时成立的InfoSeek之外，没有任何一家公司的知名度能与雅虎相提并论——即使其中很多公司所运用的科技都十分精良先进。品牌的知名度大部分来自大众媒体的免费宣传。但是雅虎能打响知名度的主要原因还是因为它能抢得机先，让网友迅速奔相走告。
出色的品牌形象使得雅虎得以扩展为一系列的雅虎媒体。有《雅虎网路生活》（Yahoo！ Internet Life）杂志、儿童网路导览“雅虎小霸王”（Yahooligans），以及地域性的雅虎目录，如日本雅虎、加拿大雅虎。更不用说个人化的新闻“我的雅虎”（My
Yahoo）了。
在网路上，抢滩成功的市场先驱也愈来愈多。亚马逊是网路上第一家超级书店，只在几个月的时间内就打响了名号。等到边城（Borders）书店与巴诺书店来得及回应其挑战的时候，已经有数百万的网友在亚马逊购书并将其推荐给亲朋好友了。
然而，有些产业中已经充斥著太多着名的品牌字号，因此，绝对不宜再自创品牌。星波公司在开设运动圈网站时，就已经知道网路上有太多知名的运动网站了。毕竟，当时《动画刊》、《今日美国》等都已经上网经营了。因此，星波与有线电视的运动台ESPN签约取得其内容，也在网站挂上ESPN的字号。于是，ESPN运动圈很快就在这个极度竞争与拥挤的市场上打响知名度并取得网友的信任。热线网站也是经由同样的策略受益。热线本来是《连线》杂志的产物，而《连线》杂志又是一份广受网友推崇的优良刊物，因此，其狂放不羁的言论、行家观点、及高科技的特色，很快就让热线获得网友的支持。
迅速在网路上打响品牌名号是很重要的。因此，我们必须把握一个通则：免费分赠产品以打响名号，然后再将该品牌的名号运用于相关的产品与服务中，才能赚取利润。当然，网景是这个概念的先驱。藉由免费分赠其浏览器软体，网景的N字标记变得无所不在，很快就成为网路的同义字。然后，该公司开始善用其名号向公司行号推销其精良的伺服器软体。迪吉多公司在推出其Alta Vista搜寻引擎时也是采行同样的方式。任何人都可以免费使用这个搜寻引擎。但是如果公司行号要求修改该搜寻引擎以符合内部网路的需要时，该公司就会收取额外的费用。
当然，想在品牌推出之后马上就有获利的话，最常见的方式就是卖广告。但是，这种策略本身有其限制。假如所有的产品都是免费相赠，而所有收入都必须靠广告的话，那么很可能你本身也得变成广告商，才能维持品牌的知名度。
的确，广告收益最高的前二十五名网站中，有很多都必须从广告收益中拨出相当可观的数目替自身的网站做宣传。例如说，根据木星通信公司的资料显示，Infoseek所赚得的广告收入比任何其他网站还多。但是，该公司通常用其中百分之十做为网站的广告费，在其他网站刊登广告以招揽人潮。同时，网景也用了接近百分之五十的广告收入在其他的网站打广告。热门的数位杂志及网路新闻网站C/Net也是同样的情形。
这种作法其实是互为因果的：假如你想卖广告的话，你就要设法维持网路的人潮流量，因此，你就必须要在其他热门的网站刊登超链结广告以吸引人潮——就这样循环无已。所以，你常会看到C/Net在InfoSeek刊登广告，而InfoSeek又在网景刊登广告，然后网景又在C/Net上刊登广告。最后就成为一个无止尽的人潮流量循环网。
有些网站的名号就是能一炮而红、所以才能以小博大，迎战新的事业契机。“爪哇”（Java）程式语言与升阳公司的软体行销策略就是最好的例子。爪哇能一举成名的原因不只是因为它绝佳的科技，也是因为它酷酷的名称——这个名称经常成为商业杂志的头条新闻，那些充满双关语的标题字句，能让正在啜饮咖啡的读者当个正着，如“升阳推出新的爪哇”（Sun Perks New Java Brew）。
爪哇在一九九五年刚推出时就一举成名。其成功可归因于很多免费的媒体宣传，以及网景、微软应允将其整合于浏览器程式中。另外，程式人员的口耳相传，也使得爪哇成为无数书籍与贸易展览会场的宠儿，造就了一整个系列的爪哇产品。身为高档次桌上型工作站的制造者，升阳公司已经是非常有影响力的品牌，营业只有九年的时间就跻身《财星》杂志全球前五百大企业之列。但是，与爪哇比起来，这些都变得微不足道。升阳的总裁麦克尼利说：“爪哇这个字号已经比升阳还响亮。”
全球性品牌
一个众人皆知的品牌可以做为网站的精神灯塔，它的光芒能普照各方，召唤忠实的顾客持续向灯塔之所在迈进。反过来说，也是一样的：如果一个品牌只能充做单向的行销媒体，而且无法了解网路经济的第三个原则，它终将在新互动媒体的竞争下成为飞灰烟尘。
早在一九九三年，“家庭购物网路”就成立了“网际购物网路”。在当时，一般的公司都还在考虑是否上网营业，它就已经领先群雄捷足先登了。家庭购物网路这个名号之所以广为人知，是因为它是首开先锋的电视购物频道。但是，当它把公司名号扩张到网路上时，很显然地，它并不了解已经把自己定位成什么都卖的网际商场。
CKS集团的夸密也曾经负责网际购物网路的外包工作。夸密说：“他们把资源放错地方了。”他也认为，当网际购物网路逐渐引退至只卖电脑产品时，已经伤害到家庭购物网路辛苦建立的品牌资产了。当然，经过家庭购物网路此次的事件之后，我们得到一个启示，就是：除非已经对网路购物的来龙去脉有所了解，否刖最好不要轻举妄动。一般而言，如果一个知名的公司只能似有意若无心地扮演一个无法与人相提并论，或是毫无用处的网站的话，还不如不要上网。
烟草产业似乎完全奉行以上的策略。香烟也许是所有消费性产品中唯一与网路保持距离的。为什么万宝路、骆驼及“酷儿”（Kool）等品牌没有自己的网站？也许是因为这个产业不需要用新的方式提高顾客的忠诚度。毕竟，烟草产业中能令人上瘾的产品已经用最高的奖赏回馈很多的老顾客了，那就是：慢性、痛苦的早夭。
为什么知名的香烟品牌不设立自己的网站？这可能也和政府的法令规范有关。到目前为止，我们还是很难界定网路究竟是属于平面媒体、广播媒体，还是另一种完全不同的媒体。大约在二十五年前，管理美国广播媒体的“联邦通讯委员会”即禁止在广播媒体中播放香烟广告。至于联邦通讯委员会是否有权干预电脑通讯媒体，该委员会的看法也多有分歧。香烟公司似乎也在等待这个问题能早日厘清。
如果知名的香烟公司宁可先置身“网”外的话，人们的注意力就更容易专注在其他的全球性品牌上了。可口可乐公司之所以投下众多心力重新塑造其网络世代的形象，就是想掌握这项契机。数十年来，可口可乐一直是流行的代名词，与大众文化有着密不可分的关系。
一九九六年，可口可乐在网路上初试啼声，其主要的重点在于传销公司与品牌的资讯。该网站中特别设立了一系列“可口可乐博物馆”的网页，搜罗了自二十世纪初可口可乐问世以来所有的品牌形象，以及古董级的广告。
可口可乐网站上还有一些特色，如董事长致词、股价查询键，以及消费者意见栏。位于亚特兰大地区的可口可乐公司还很明智地提醒顾客，不要传送与新产品有关的点子到网站来。该公司的警示标语写着：“未经邀请就主动送上门来的产品创意像是一块烂泥沼地，请克制您呼之欲出的冲动。”像可口可乐这种知名的公司对于透过电子邮件主动送来的创意特别地谨慎，因为，假如公司所推出的新产品刚好和某人的建议不谋而合的话，可口可乐就可能被控以剽窃智慧财产权的罪名。
人们以为这些特色只是可口可乐上网营业的开胃菜而已，大家都以为该公司还会在网站上引进某些更壮观、更能显示其生产价值的设计。但是，因为可口可乐、健怡可乐及其他的产品基本上都是属于资讯贫乏的产品，公司又能怎样办呢？像可乐这样的产品，自然应该朝最新的数位科技发展，如运用“影音传递”（video streaming）及“三维空间动画”做为展现产品的工具。
事实上，可口可乐应该制作炫丽醒目的荧幕保护程式（screen saver），让消费者直接从网路上购买并下载，甚至让网友免费使用。电视广告“永远的可口可乐”，以及大瓶装的红色可乐瓶盖上的迅火形象，都可做为很好的荧幕保护画面。如此一来，就会让可口可乐顺理成章地成为软体业的黑马，进一步扩展其品牌形象。
“在网路上，品牌必须变成科技，”假日旅馆的新兴技术部门主任奥图蓝基说。
麦当劳与可口可乐是同在一条船上的。它也是一个全球性的品牌，其产品也是属于资讯贫乏的类型。消费者不会上网查询麦当劳速食店里卖什么产品——我们都知道它卖些什么，实在没有什么好查询的。
毫无疑问地，麦当劳将会持续运用大众媒体做为主要的广告工具。麦当劳的广告曝光率是全美排名第四，光是一九九五年的广告费就将近五亿美元。这家位于伊利诺州桦溪地区（Oak Brook）的公司，在全球各地的广告费用加起来超过十五亿美元。一九九五�
