实战成就实效-第59部分

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　　　　肯德基能够做得那么成功，决不仅仅是因为它的广告，还有更多的营销细节在支撑。这张卫生间的检查制度，可以保证它的卫生间时时刻刻地保证清洁。然而，我们总是听见老板们这样的惊呼和感叹：　　　　
　　　　●　“我很欣赏百事可乐的广告，他们的营销手段高明！”　　　　
　　　　●　“我觉得百威的广告很棒，他们的营销太成功了！”　　　　
　　　　●　“我想要一句‘农夫山泉有点甜’这样的广告语！”　　　　
　　　　迄今为止，把广告看成营销，把传播和营销画等号的老板大有人在。当我试图去向他们解释关于营销体系中其他的诸多重要的要素时，当我想多费点唇舌去解释成功的企业营销都是系统的成功时，我们的很多老板不耐烦了。只看营销的上半截，是今天很多企业的误区之一。　　　　
　　　　在这里，我想把这张简单的营销要素五环图再拿出来，和中国老板们再分享一下营销的各个要素。　　　　
　　　　后广告时代的最显著、最重要的特征就是市场竞争已经不仅仅是某些单一因素占主导地位的竞争，而是企业综合实力的比拼。　　　　
　　　　从产品上看　　　　
　　　　从短缺到过剩，是广告时代和后广告时代的显著区别。现在在大多数的行业里，你的产品都不可能一骑绝尘，想从产品力上远远地拉开竞争者已经难上加难。广告时代，你的产品力过硬，竞争者又不多，广告一打，当然就能引起注意。　　　　
　　　　现在，你的产品今天是先进的，明天就可能被人跟进，后天就可能是和人家同质化的，再过一段时间，对手就可能超越你。因此，完全靠产品力的优势，已经很难成功了。　　　　
　　　　从价格上看　　　　
　　　　从企业单方设想的定价到必须得到消费者认定的价值才能有真正的意义，价格已经变成了消费者和厂家之间互通的游戏杠杆。企业之间单纯地拼价格更不是什么明智之举。　　　　
　　　　后广告时代，企业必须学会系统地定价和打造品牌的溢价能力，并让消费者认定产品和品牌的价值。因此，比拼价格就变成了后台更综合的比拼，包括策略制定和产品溢价能力的打造等等。　　　　
　　　　从渠道上看　　　　
　　　　渠道成员随着各行业市场化的发展也在不断地进步，经销商从销售商向服务商的转型正在进行。渠道模式的变化使企业对渠道的控制不再那么简单。如今，粗放的渠道经营难以支撑销售目标，厂家需要对渠道花费更大的精力进行投入。渠道之争，对于企业的营销已经变得越来越重要。　　　　
　　　　从这个意义上说，企业的广告固然能激励经销商的信心，能够帮助经销商拉动消费者，但是渠道成员不仅仅要求如此。渠道成员逐渐意识到，单纯依靠广告来拉动销售，实现长久经营已经不切实际。经销商还希望在经营方法、市场操作上得到企业的综合指导。　　　　
　　　　近几年，零售业的变化也使渠道问题变得越来越重要，如何和大卖场等重点零售客户打交道，如何进行重点零售商管理（大客户管理），这些问题都摆在了企业的面前。企业的渠道之争，已经进一步地深化和发展了。　　　　
　　　　从促销上看　　　　
　　　　从较高的层面上看，包括媒体传播、公关活动和促销活动在内的行为都是促销行为。在广告时代，媒体的传播成为主角，甚至成为整个营销活动中的关键一环。然而，随着竞争的加剧，促销已经向更加综合的方向发展。　　　　
　　　　整合传播的大行其道，说明促销已经不仅仅是打广告这么简单，而是把策略、媒介和各种手段结合起来，并结合企业的销售行为，从而达成统一的效果。从单一的广告传播到整合传播，促销发生的变化委实不小。　　　　
　　　　在管理上看　　　　
　　　　向管理要效益，向管理要效率已经成为现实而不是口号。目前的竞争，更多地体现在企业的内功上。以往很多倒下的企业，不是因为广告做得不好、营销的策略和思路不对，往往是死在了管理上。企业如何组织高效的营销团队，如何吸纳优秀的营销人才，如何进行管理等等，这些问题，是企业打造核心营销能力的根本。在后广告时代，营销管理不到位，企业的辉煌必定是昙花一现，不能长久。　　　　
　　　　由此可见，在后广告时代，企业的营销不仅仅是单一要素的竞争，而是综合实力的比拼。后广告时代，是比拼企业营销体系竞争力的时代！但愿老板们能够深思熟虑，及早醒悟！


第四部分广告费，到底浪费在哪里——方法

　　　　方　法　　　　
　　　　媒介策略制定，促销宣传的核心　　　　
　　　　大多数企业已经明白：自己的产品不可能卖给每一个人，每个产品都应该确立自己的目标人群。产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，进行有针对性的诉求。但大多数企业在进行传播时对媒介的选择却非常粗放。　　　　
　　　　事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒介发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒介的选择与评估。由于现代媒介也是企业，企业与媒介合作就像和经销商合作一样，要协调媒介单位的时间、资源，对广告的发布时间早做计划。所谓媒介策略就是针对广告使用何种媒介、对不同的媒介如何组合、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。　　　　
　　　　广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量费用，因此，广告媒介策略直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略是促销活动的核心内容。　　　　
　　　　对媒介的特性进行了解，是为了根据每种媒介的不同特点进行组合，互相取长补短。　　　　
　　　　媒介的评估因素　　　　
　　　　不同的媒介在表现形式、覆盖区域、传播范围、受众数量、受众特点、对受众的作用和影响程度、媒介自身的定位等方面都各有特点，除了凭借媒介策划人员的经验进行定性把握外，评估媒介主要有四个指标依据。　　　　
　　　　发行量　　　　
　　　　媒介的发行量是衡量媒介的规模和影响面大小的重要尺度。一般来说，报刊的发行量，指发行（包括零售和订阅）的总份数；广播和电视的发行量是指收听或者收看的受众总量。　　　　
　　　　受众　　　　
　　　　受众指接触某种媒介、并且通过该媒介获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒介，受众包括直接接触者和通过传阅的阅读者，它的数量和媒介的保存时间、媒介的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网来说，受众指听众、观众和浏览网民的总量。　　　　
　　　　有效受众　　　　
　　　　接触媒介并具有广告诉求的目标对象特点的受众人群。在总体受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。在广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”事实上，大多数的广告浪费就出现在广告宣传的目标受众仅占总受众的一小部分。这样，大量的宣传就针对了非目标人群，对于产品销量毫无帮助。例如：某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是少儿和他们的父母。那么，在这个节目时段插播的广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而言，它的效益就好，因为它的宣传对象里目标受众最多。反之，则大大影响广告效果。从这个意义上说，根据媒介和受众的特点预测有效受众的多少是进行媒介选择的重要任务。　　　　
　　　　每千人成本　　　　
　　　　这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语，它指某一媒介发布的广告接触１０００个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以１０００。这个尺度可以明确地显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。一般来说，千人成本最低，成本也就最低。　　　　
　　　　了解了各种媒介的特点和评估媒介的方法，就可以进一步进行媒介的选择和组合。　　　　
　　　　媒介的选择与组合　　　　
　　　　传媒的丰富使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒介的选择，当然，也增加了广告主对媒介的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到可以把产品信息传播给我们受众的单一的一种媒介。因此，如何在众多的媒介中选择最符合促销的目标市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理地进行配置就显得至关重要。　　　　
　　　　所谓媒介的组合就是指根据不同广告媒介的特征，依据互补性原则，对媒介进行时间、版面的配置，以提高传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点考虑：　　　　
　　　　媒介的成本　　　　
　　　　我们在前面提到过媒介的每千人成本，从理论上说，媒介的每千人成本低，企业的宣传费用也自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，从这个指标很难得到完全真实的数字，只能根据具体的情况打打折扣。　　　　
　　　　媒介受众的特征　　　　
　　　　在任何媒介上发布消息，其目的都是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒介中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒介，因此，直复媒介的有效受众最大。但受发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒介时，细致地了解各版面甚至栏目的特征。比如有一个墙面漆产品，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想，原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对新闻版的广告阅读率不高。　　　　
　　　　媒介策略与整体营销策略的配合　　　　
　　　　产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，要打动消费者，也要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。　　　　
　　　　媒介的地域特征　　　　
　　　　任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域，就连互联网的门户站点也为特别的地区开辟了专门的频道。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。此外，媒介的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因素。　　　　
　　　　那么，是不是媒介播放的次数越多越好？在一次广告宣传中，怎样把两种以上的媒介进行合理搭配，才能达到理想的境地？这不得不涉及媒介的组合原则。　　　　
　　　　一般来说，在进行广告发布、媒介组合时，要遵守以下几个原则：　　　　
　　　　●　组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众里的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群——目标消费群（例如：针对不看报纸的部分老年人，广播里的专题节目“评书联播”前的广告会更有效）。　　　　
　　　　●　媒介组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间推移而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。　　　　
　　　　●　媒介组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的信息发布可以由电视或报纸完成，促销活动的详细规则可以由店头海报传递（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店内海报）。因此，媒介的组合，应该充分考虑信息的互补。　　　　
　　　　●　在组合时应考虑媒介周期性的配合：不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。　　　　
　　　　组合的效益最大化原则　　　　
　　　　在多种媒介上同时发布大版面、长时段的