实战成就实效-第57部分
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市场抗力无比之大。
结论四：从大规模“高空轰炸”，到“完全”的地面推进，极端的推广手段都不是最佳之举
“ＬＸ饮料”在进入ＨＡＮＺ市市场初期，采用大规模的“高打强攻”策略，媒体广告不下数千万，但由于诉求方向偏移，且推广手段组合不佳，最终未能换来理想的市场收入，于是，后期“ＬＸ饮料”的推广模式由“高空”转为“地面”，从一个极端到另一个极端，推广费用大多用于渠道促进、终端打折促销、人员开支等，必要的“广而告之”费用亦受到限制：
● “ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场的宣传与推广手段“落差”较大，且形式单一，缺乏创新与整合，促销效果欠佳，容易步入“促则销，不促则滞”的尴尬境地。
结论五：消费者的抗拒，导致终端数量萎缩，渠道口碑降低，整个分销通路萎靡不振
“经销ＬＸ饮料不赚钱”已成了许多零售商户及中间商的“共识”，其根本原因在于“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场缺少消费者这一市场上惟一的“源头活水”，从而导致整个分销通路的“枯竭”：
● 大量曾经卖过“ＬＸ饮料”的二三类终端以及零售店、特通（餐饮等），由于未能在销售过程中尝到甜头，纷纷将“ＬＸ饮料”请出家门——除了超级终端之外，目前“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场的终端到货率已十分“可怜”；
● 经销商因未能在经销“ＬＸ饮料”过程中品尝大品牌所应带来的丰厚利润或市场影响，而“怨声载道”，感觉“前景渺茫”；
● 已经销过“ＬＸ饮料”的商户“士气低迷”，进而影响到其他尚未进入“ＬＸ饮料”分销体系的经销者，溃败之气繁衍，对“ＬＸ饮料”的后期市场拓展极其不利。
结论六：本已低迷的分销“士气”，加之缺少深度而周到的服务与帮控，“天灾”与“人祸”并存
● 源于ＬＸ饮料的实力与势力，目前ＬＸ饮料产品在ＨＡＮＺ市市场的一类终端尚能拥有较大的铺货能力，但由于日常管理与服务不到位，空罐、瘪罐、灰尘、凌乱陈列常有所见，断货时有发生，从而加剧了终端销售的乏力，造成宝贵的终端资源严重浪费：
● 目前“ＬＸ饮料”对中间商的帮助与管理还处于十分“粗放”的状态，缺乏行之有效的协销与深销手段，从而导致在有限的区域市场内，终端到货率欠佳，二三类终端难觅“ＬＸ饮料”踪影，且市场层级“悬浮”，二三级市场大多处于“放任自流”状态；
● 餐饮、娱乐等特殊通路铺货率不佳，同时又缺少强有力的拓展与帮控手段，“进而又退”随处可见，特通已成“夹生饭”。
结论七：大牌企业却没有以大量销售作为支撑，微薄的盈利空间与“微小”的销量相乘，必然不会得出理想的利润数额
中间商对“ＬＸ饮料”价格体系满意度较低，加上销量有限，利润空间更显狭小：
● 特通对“ＬＸ饮料”现有产品价格与盈利能力兴趣不大；
● 消费者对ＬＸ饮料的价格不敏感；
● 对零售价格管控不到位，同类终端价格相差甚大；
● “ＬＸ饮料”与主要竞争者的价格相比，并不占优；
● 目前ＨＡＮＺ市区制定的价格体系明显沿用北方定价方式，不适合南方市场特征。
韦坚铭为ＬＸ饮料定策略
在诊断之后，韦坚铭发现了ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市场的关键环节：产品知名度很高，但认可度却十分低下。其中最直接的原因：总部的广告诉求与ＨＡＮＺ市场消费者的特征大相径庭。
同时，现有的渠道策略和内部管理等状况也不容乐观，多种渠道并存的渠道模式，试图全面占领市场，结果是任何一种渠道也不能做深做透。内部管理与现有的大市场战略不相匹配，没有能力将整个市场做好做大。
为此，韦坚铭确定了以改变ＬＸ饮料影响力为核心的市场策略，具体步骤如下：
步骤一：通过大规模的广告重新确定ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市的品牌形象，把口味诉求转变成功能性诉求。同时，韦坚铭也调整了内部管理和渠道政策；
步骤二：重点抓住现有的终端渠道，放弃经销商和特通，集中力量做好其直营的各大卖场和连锁超市以及便利店；
步骤三：内部管理采用“小火慢炖”的方式进行，在上述策略的执行落实过程中逐步落实到位。
策略定下之后，韦坚铭开始组织人员积极落实策略。
第四部分广告费，到底浪费在哪里——案例（2）
韦坚铭的广告投放执行方案
韦坚铭在ＨＡＮＺ市的广告投放是一个立体的组合，不仅仅包含电视、报纸、广播，同时也包括一些终端媒体，如：卖场的ＤＭ、ＰＯＰ等。韦坚铭还通过公关活动来改善品牌形象，如献血车免费赞助、健康科普活动、健康征文活动等等。所有的活动都是围绕着与ＬＸ饮料的健康诉求进行，打的是“健康牌”。
媒体投放安排：
媒体的其他形式
《ＸＸ健康直通车》ＬＸ冠名：一周１４次，每天两次，时间段为：早上７：３０和下午５：１０。
广播：选择交通台，采取的是硬广告方式，每天６次，时间半年。
公关活动
献血车：提供产品赞助，给每一个献血者提供免费产品，并结合ＤＭ和ＰＯＰ进行宣传；
科普活动：提供健康咨询，赞助产品和一定的费用；
征文活动：健康主题征文，邀请健康专家和媒体进行征文评定和媒体的传播。
终端的活动配合
韦坚铭知道，仅仅有高空的宣传还不能真正产生动销，为此，与高空媒体配合的同时，韦坚铭采取了地面促销的战术，在终端形成对消费者的拉动。韦坚铭做的终端促销活动包括：
赠饮：通过现场赠饮，聚集卖场人气；
买赠：卖一个价值６．５元的１升装ＬＸ饮料，送一个２５０ＭＬ的ＬＸ饮料；
刮刮卡有奖销售：采用刮刮卡的形式赠送小礼品，如：钥匙扣、圆珠笔、卡通娃娃……
在终端，加大货架陈列面积，上堆头，配合ＤＭ、ＰＯＰ的宣传，同时在ＨＡＮＺ的主要卖场展开促销。
结果让韦坚铭大跌眼睛
经过了三个月的操作，韦坚铭花了近４００万的宣传费用，其中，电视广告费２００余万、报纸宣传４０余万、专题节目冠名近１００万、征文活动２０余万、科普活动和献血车近３０万……结果销售收入不到３６０万元，这样的结果，和往年基本相差无几。
令韦坚铭百思不得其解的是，以自己以往的经验，如此大力度的广告投入，怎么也不至于是这样的效果！
在韦坚铭不得其解的时候，他找到了我们……
ＬＸ饮料的广告费到底浪费在哪里
我们认为：韦坚铭的诊断没错，策略没错，错在执行
在对ＬＸ饮料进行市场调研之后，我们认为，韦坚铭十分准确地诊断了目前ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市场的症结所在，并且在此诊断之下得到的策略也没有错。
ＬＸ饮料要想真正打开ＨＡＮＺ市的市场，必须重新教育消费者，必须根据企业的资源重新整合渠道，必须一步步将管理抓上上去。
但是韦坚铭的策略执行就显得千疮百孔了，韦坚铭真正错在策略执行的战术上了，这是导致ＬＸ饮料大量广告费浪费的关键原因。
健康诉求，没有真正突出产品个性
韦坚铭给产品定位于健康饮料，这没有错，但是直接诉求健康显然显得很单薄。目前号称健康、绿色的产品比比皆是，这样没有个性的产品，如何能够从众多的产品中跳出来，形成自己独特的个性和主张呢？
所有的广告都围绕这一个没有个性和记忆点的主张进行诉求，消费者不能认同，不能留下记忆，这样的广告在众多广告中顶多只能起到一个客串者的角色，大把的广告费浪费也在情理之中。
科普、征文活动等不能真正产生动销
科普活动是一个很好的公关手段，但却不是真正产生终端动销的最有力的手段。ＬＸ饮料的当务之急是迅速拉动市场，这是ＬＸ饮料眼下的市场目标。而科普活动的受众面积小，见效慢，与ＬＸ饮料目前的市场目标不一致，肯定也是其广告费用浪费的原因之一。
由于ＬＸ饮料目标消费群非常广泛，征文活动却指定的是特殊人群，这样的活动影响力本身就小。同时，征文活动的手段相对来说比较老土，很难激起消费者的兴趣。你说这样的钱，是不是白花了？
献血车是一个好的公关方式，主要以产品作为交换，费用不大。但是，对此公关活动的二次传递效果不到位，也让活动效果大大打折。
传播渠道的错失，花了钱还听不到响
选择电视媒体做重点，效果是能够达到最快速的告知，因此电视媒体也是最昂贵的媒体。但是并非任何一个频道和任何一个栏目都适合你的产品。
ＬＸ饮料的《ＸＸ健康直通车》的冠名就是一个十足的浪费。首先，该节目看上去和健康直接挂接，但是其播出时间和主要观众都与ＬＸ饮料的产品定位相左，何况该节目又处在重新调整阶段，节目质量不高，也直接影响了收视率。
终端宣传攻势不到位，丧失了与消费者沟通最直接的平台
虽然韦坚铭考虑到了终端拉动的重要性，但是在终端的宣传攻势并不到位，主要体现在：
● 终端宣传诉求的重点不突出；
● 终端活动的告知不到位；
● 陈列面积加大，但维护与管理不到位；
● 堆头做了，但是配套的宣传物几乎没有；
● 终端的导购人员招募仓促，对产品的功效不了解，不能很好推介；
● ……
所有这些，都导致了ＬＸ饮料丧失了与消费者最直接的沟通平台，即使通过广告效果将部分消费者拉到卖场，但是销售的“临门一脚”偏差，前面的广告投入也只能是浪费。
为ＬＸ饮料重新制定策略
基于以上分析，我们为ＬＸ饮料重新制定了广告策略，具体策略如下：
重新提炼产品核心卖点
对广告诉求进行重新提炼，以ＬＸ饮料产品的“健康”诉求为方向，重新提炼产品核心卖点，主要诉求是ＬＸ饮料为什么具备健康功效，并在核心卖点中突出ＬＸ饮料与其他饮料的差异性。
提示性电视广告
选择电视剧频道，在黄金时间做提示性广告。由于ＬＸ饮料总部在全国性的主要媒体都有广告投放，选择当地电视广告仅仅是要做功能性的提示，一是要在ＨＡＮＺ市有一定的声音，提示消费者ＬＸ饮料在市场的存在；二是要让消费者感受到ＬＸ饮料和以往形象的差异。
撤销没有作用电视栏目冠名，将节约下来的钱直接投入终端拉动。
不做公关活动和其他大众媒体的广告
公关活动很难起到直接市场动销的作用，以后不再做公关活动，正在做的公关活动全部停止，避免资金的分散和浪费。报纸软文也取消，ＨＡＮＺ市是一个很大的市场，通过软文达到宣传产品的目的很难，而且见效慢。如果能够做出事件，则加大力度进行软文投放。
以终端拉动为主的广告宣传策略
卖场、超市和便利店是ＬＸ饮料直接进入的终端，基础很好，因此，将产品的宣教直接拉到终端，在终端形成直接的拉动，让终端活动变得更加丰富，成为ＬＸ饮料重新撬动市场的核心环节。
为此，我们围绕着宣教产品功效的目的特地制作了相关的ＤＭ：活动告知ＤＭ、产品功效ＤＭ。同时在陈列货架上、堆头上做足产品宣传。
改进以往的终端促销手段，让促销变得有效。如：赠饮，保证是冰镇的ＬＸ饮料（回避口感问题）；买赠，建立健康主题（送健身卡等）……
启动前，将准备工作做足
在广告投放，终端攻势展开前，将准备工作做足。如：严格把好促销小姐的招聘关；将促销小姐的培训做到位，制定促销导购模板，并反复演练；将产品的铺货工作做扎实，不能出现堆头费等卖场费用已经发生，产品却没有到位的现象……
执行�
