实战成就实效-第47部分

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　　　　营销理念到了从根本上变革的时候了！


第三部分ＫＡＭ，颠覆传统的营销理念——观点及方法

　　　　观　点　　　　
　　　　KAM，广泛的应用意义　　　　
　　　　ＫＡＭ管理是时下热点的话题，从其发展的本源看，原来是指对快速消费品公司的占有大的销售份额的零售商进行重点管理，更具体地来讲，是指对例如家乐福、沃尔玛、好又多、华联、联华等大型超市或连锁超市进行管理。　　　　
　　　　然而，ＫＡＭ的理念却决不仅仅能够应用到快速消费品领域，在全球经济快速发展的今天，诸多企业都在运用这个理念进行客户管理。　　　　
　　　　因此，ＫＡＭ具有更广泛的应用意义。　　　　
　　　　谁是你的重点客户（大客户）　　　　
　　　　要理解重点零售客户更广泛的意义，我们先看一下下面这个小例子。　　　　
　　　　２００２年，我在湖南做项目，认识了一个卖农药的经销商老刘。老刘是一个县级代理商，下辖２４个乡镇，老刘除了在县城有自己的经营店以外，主要是把产品分销出去，把货铺到各个乡镇的种子、化肥、农药经营部（即终端）。老刘憨厚朴实，军人出身，做事情有条不紊，很有自己的生意经，为了对终端进行有效的管理，他对其客户进行了分类。　　　　
　　　　通过老刘自己的分析，三星和四星的客户销售额，占老刘销售额的６０％以上，而客户数只有６家，对这六家客户进行重点的管理是理所当然的。重点客户不仅仅要销量大，其财务信用、经营理念也是考核的主要参考指标。　　　　
　　　　通过以上的案例我们可以看出，重点的客户在很多行业都存在，很多生意人直觉上都具有对重点客户进行管理的理念。　　　　
　　　　从更广泛的意义出发，我们可以这样界定重点客户：　　　　
　　　　在你的销售中，占据大的销售份额的零售客户或者经销商；　　　　
　　　　具有良好的财务信誉；　　　　
　　　　具有较好的经营理念；　　　　
　　　　广泛意义的大客户服务理念的理解，可以应用到更多的行业中。　　　　
　　　　进行大客户管理的实质意义　　　　
　　　　进行大客户管理主要有三点好处：　　　　
　　　　可以将企业的优势资源恰当地集中在大客户身上。任何企业的资源都是有限的，因此不可能对每一个客户都进行平等的资源投入，集中优势资源帮扶优势客户，才能真正获得好的收获。　　　　
　　　　增加客户的满意度。通过大客户管理，企业和客户走得更近，企业给予客户的帮助更多，因此，客户利润能够得以增长，客户的经营水平和理念得以提升，这些收获无疑增加了客户的满意度。　　　　
　　　　有利于双方各自的发展和利润增长。归跟到底，大客户的管理是一次双赢的选择，对于客户和企业的利润成长都具有重要的意义。　　　　
　　　　方　法　　　　
　　　　如何进行大客户管理　　　　
　　　　进行大客户管理的三个步骤是：找出并分析你的大客户、界定服务模式；组建大客户团队；计划的实施。　　　　
　　　　找出并分析你的大客户　　　　
　　　　当企业决定对重点客户进行重点的资源投入时，首先要了解客户的实际情况，因此相伴而来的对自己客户的梳理工作就非常重要。　　　　
　　　　对客户的梳理指标主要有三个：　　　　
　　　　当然，如果仅仅针对一个重点的零售终端，则分析会变得更加具体。如：针对卖场可以从其地理位置、消费人群等等方面进行细化的分析。　　　　
　　　　通过对客户的梳理，我们可以找到占据我们销售额７０％以上的客户到底在哪里？这些客户的基本状况是怎样的？　　　　
　　　　我们还要对界定好的大客户进行需求分析。每个大客户所需要的帮助并不一定是相同的，他们之间存在着一定的差异。例如：有的客户需要在经营理念上进行指导，而有的则更需要促销的支持。根据对每个重点客户的专项分析，可以进一步界定合作模式，制定有针对性的应对措施。　　　　
　　　　组建大客户服务的团队　　　　
　　　　早期的客户服务往往会被认为是销售人员的事情，和企业内部的其他部门无关，然而，大客户的管理需要的是团队的参与和团队管理。　　　　
　　　　因此，在企业内部组建大客户服务团队是大客户服务的企业内部基础。　　　　
　　　　从普通的销售型关系到合作伙伴关系的转变，是大客户服务管理的核心所在。　　　　
　　　　在上文的案例中，我们介绍了大客户服务管理从单一的沟通到合作伙伴型关系甚至到镶嵌式伙伴关系的发展过程。在整个的发展过程中，组建大客户团队，对每个团队成员界定责权利将是大客户管理的核心所在。　　　　
　　　　一般而言，大客户服务的团队参与人员主要有如下的岗位：　　　　
　　　　大客户经理：带领团队完成好对大客户的服务；　　　　
　　　　销售支持：主要对客户的市场营销工作进行销售上的指导；　　　　
　　　　市场支持：对客户的营销策略、市场规划进行支持；　　　　
　　　　技术支持：对客户的相关技术问题进行支持，进行技术培训等等；　　　　
　　　　财务支持：对客户进行财务管理方面的支持，保持其财务状况良好；　　　　
　　　　培训支持：对客户进行系统的培训，保证其成长中必要的学习和知识补充。　　　　
　　　　通过组建大客户的服务团队，依据合作模式，大客户管理才真正地开始了。　　　　
　　　　计划的实施　　　　
　　　　实施大客户管理最繁杂的实施来自于快速消费品。　　　　
　　　　例如：宝洁公司对重点零售商的管理目标是非常简单明确的：即建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、助销。其中货架管理是店内形象管理中最核心、也最具有挑战性的方面。　　　　
　　　　在这样的管理目标确定之后，他们对重点零售商实施更加系统的支持。　　　　
　　　　于是宝洁建立了区域商店划分、销售政策、销售人员管理、店内管理四大支持系统，在系统的界定下，对销售团队的责任进行系统的划分，逐项落实执行。　　　　
　　　　对于其他企业而言，大客户管理的实施计划主要涉及如下块面：　　　　
　　　　界定大客户工作的内容：干什么是第一位的，然后要根据客户的需求列出工作内容和工作量。　　　　
　　　　界定内部团队的分工和职责划分：怎么干是实施的关键环节，干到什么程度是工作成果的最重要的部分。　　　　
　　　　计划的制定：对工作内容进行任务分解，安排执行的日期和效果评测。　　　　
　　　　工作形式：包括小组会议、现场指导、培训等形式。　　　　
　　　　大客户管理模式能够适应许多行业和领域，每个行业和领域都要根据自身的特点进行内容的规划和实施，关键在于把握其思想的精髓。


第四部分要参展，就必须成为主角——案例

　　　　引　子　　参展，你需要眼球　　　　
　　　　不少厂家坦言，现在的展会越来越多，参加起来越来越缺乏实质的意义，就连最有权威性的糖酒会，也变成了厂商之间的联谊会、见面会，想签约成交，真是难上加难。　　　　
　　　　花了不少钱，动了不少心思，参会后的效果还是差强人意。可是不参加也不成，好多经销商还是来了，行业内的人都睁着大大的眼睛看着你，就算为了混个脸儿熟，这展会还是要参加。　　　　
　　　　不管怎么说，参加展会的厂家还是越来越多，而且大家花的力气越来越大。　　　　
　　　　在这么多的厂家里，如何才能“万绿丛中一点红”，成为主角呢？毕竟主角总是让人关注、得到的也更多。　　　　
　　　　通过下面的案例，也许你能够了解一些新的东西。　　　　
　　　　案　例　　　　
　　　　SOKE软件，做活死角展位　　　　
　　　　距离昆明４６届中国教学仪器展示会还有７天，上海ＳＯＫＥ软件在本届展示会的展位才确定下来。可是，当ＳＯＫＥ老总段卫东拿到展位图时，还是难免有些“傻了眼”，展位位置太差。　　　　
　　　　由于申请参展时距离展示会开幕只有９天，我们对展位位置不佳早有心理准备，但差到这样，是我们没有料到的。电话打到组委会，我们要求再花一倍甚至三倍的钱拿到好的展位，可是对方的回答十分简单：“要就要，不要拉倒，还有排队的呢！”面对这种情景，我们只好面对现实，另想办法。　　　　
　　　　展位，差得惨不忍睹　　　　
　　　　４６届中国教学仪器展示会在昆明国贸会展中心举行，一楼的重要展位基本被国内教学仪器设备的大腕包揽，如：北大方正、ＴＣＬ等等。其展位布置得豪华程度令其余参展商垂涎。　　　　
　　　　与此形成强烈反差的是，上海ＳＯＫＥ软件的展位位于国贸会展中心最高一层——三楼，不但楼层是最差的，展位也是最差的一个死角。环顾四周，相邻的展位基本都是做一些简单的教学设备的小企业。不论从产品特性、展位布置等等方面和北大方正以及ＴＣＬ这样的企业相比较，绝对是十足的“乡镇企业”特色！　　　　
　　　　再看看自己的展位，３×３ｍ的“小家伙”，两张简陋的会谈桌，四张简单的折叠椅，靠墙一溜宽３０ｃｍ的展示架，其他什么都没有了。　　　　
　　　　●　展位面积狭窄，装饰展位受到很大限制；　　　　
　　　　●　周围的展位同样不佳，难以借周围展位的人气；　　　　
　　　　●　展位位置处于死角，人流量小；　　　　
　　　　……　　　　
　　　　如此众多的受限因素！我们知道，如何将死角展位做活，是ＳＯＫＥ本次参展成功的关键！　　　　
　　　　事事不具备　　　　
　　　　上海ＳＯＫＥ确定要参加展会到展会开幕仅仅只有９天，而其他很多企业早在几个月前就开始准备参展事宜，仓促是难免的。更叫人尴尬的是，上海ＳＯＫＥ没有一个人熟悉教育仪器展示会的形式和规模，又给布展带来很大不便。　　　　
　　　　由于展位的确定很晚，很多必要展示工具的制作时间十分有限，在展位确定下来的７天内，要制作与展会相关的大型企业形象喷绘、布置展位的专用ＰＯＰ、展会专用的ＤＭ、产品展示用的光盘……　　　　
　　　　除了设计制作以上促销工具之外，对于上海ＳＯＫＥ来说，又一道难题放在面前——如何展示产品，如何设计一套展会用的关于产品的说辞？由于上海ＳＯＫＥ本次参展的是其新推出的产品：高考英语提分训练系统（Ｅ－ＥＰＳ），产品的核心概念等软包装还不完善，产品的展示说辞仍旧需要进一步设计。　　　　
　　　　参加展会的人员，由于产品概念的包装和产品展示的说辞没有最后设计确定，产品的演示设计也基本为零。展会上，如何演示推介产品，都必须在７天内设计出来，并能够让演示人员熟练掌握！　　　　
　　　　同时，７天之内，还必须策划出如何将展会做活的方案，保证此方案的可行性，并将此方案切实落实下去。因此，上海ＳＯＫＥ的方案必须简单，但富含另类色彩，以达到死角展位不“死”的目的。　　　　
　　　　最要命的是，距离展会开幕还有３天，广告公司制作的产品演示光盘由于制作粗糙，被我们否定掉了，想通过光盘做现场演示的计划完全落空，必须通过人员的演示来替代，这无疑又增添了很多准备工作——现场演示人员的演示培训与练习。此时离开幕还不到３天，其他的准备工作还在进行当中！　　　　
　　　　诸多的不利因素摆在面前，到底该怎么办呢？　　　　
　　　　找到核心所在，一切迎刃而解　　　　
　　　　任何一次展会必然有一个主角，有的企业用豪华的装饰、大大的展位、明星出场等等来助阵，这些无疑是ＳＯＫＥ软件所不具备的。ＳＯＫＥ来到这次展会的目的，无非是要展示我们的产品。我们意识到，无论哪一个企业采用怎样的方式，其实都不能忽略一个问题，那就是：产品展示会，归根结底展示的是产品。　　　　
　　　　因此，一次参展的好坏，其他策略仅仅是辅助手段，真正起到基石作用的是一个好的产品。因为，经销商参会，选择的是一个好的产品，好产品是打动经销商的关键。　　　　
　　　　我们决定，“以充分挖掘、展示、传播产品卖点”为核心，一切工作围绕我们的产品来操作本次展会。　　　　
　　　　首先对SOKE软件产品的功能和特点进行系统的盘整　　　　
　　　　Ｅ－ＥＰＳ系统是专门针对英语高考的训练系统，主要具备以下功能：　　　　
　　　　●　智能化题库：强大的智能化题库，５００余套１００％高考仿真试题。题库最大的优点在于，每一道习题都是通过全国特级英语教师遴选，并且每一道习题都有难度、难点、考点的分析和要点讲解。此题库区别于其他相关软件的题库，更有针对性。　　　　
　　　　●　精确分析系统：Ｅ－ＥＰＳ系统的分析系统功能强大，能够完成年级、班级、分层和个人