实战成就实效-第36部分
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市场结果总是离战术最近，每一个战术实施之后，常常可以看到业绩的体现。因此我们说，战术决定结果，决定企业的生存状态。
一个重视战术的企业，才能活得有滋有味。
第三部分新品上市，打好策略组合拳——相关链接（1）
相 关 链 接
新品上市，还有很多细节的事情要做好，主题创意就是重要的一个。
用同一个声音说话
——新品上市活动主题如何设计
新品上市，难免做活动，通过活动来启动市场，这几乎是“大年三十吃饺子”——明摆着的理儿！然而，不是家家的“饺子”都可口宜人。
产品摆到终端货架；高空媒体配合宣教；各项活动做得如火如荼；业务人员和渠道成员也铆足了劲儿，就等着市场火起来。可是，结果往往叫人顿足……再细细一盘，好家伙，媒体叫着的，终端传着的，销售员和导购人员说着的，似乎是好几家的事。
上市活动是产品入市的第一炮，能否真正打响，并在市场卖火极度重要。一不小心，将市场做成了“夹生饭”，再来收拾残局，其代价和难度不可估量，因为“夹生饭”的市场，消费者对产品已有成见，要挽回产品和品牌的形象，其难度可想而知。
新品上市，企业通常会犯这样的毛病：媒体、终端、业务人员对产品各说各的话，也就是整个上市活动的各环节，或其中的一些环节脱节，没有紧紧围绕着一个主题进行，最后导致产品给渠道成员和消费者的印象模糊，而不是一个清晰的形象！
那么，如何设计新品上市的活动主题，真正让活动的各环节“用同一个声音说话”？
统一活动主题，资源才能发挥优势
今年伊利推出了一个促销活动，从电视广告到终端媒体，进行了全面的配合，取得了不俗的效果。这是因为其活动通过集中资源的传播，已然成势。
一次产品的上市活动，要想极大地获得成功，其势必须要足，而这种势，很大程度地体现在传播的效率上。传播的效率要提高，就要集中地传递信息点，什么都想告诉消费者，可能最终消费者什么也记不住。因此，一次活动要有一个鲜明的活动主题，在整个的活动中，在任何一个环节都传播这个主题，才能让消费者最大限度地了解企业的活动。
因此，这个活动主题就显得尤为重要，活动主题到底该怎样设计，遵循着那些原则？是不是有章可循呢？
活动主题设计，从体系考虑
新品上市，是一个产品、渠道、价格、促销及传播的运作整体，这毋庸置疑！但是在产品的核心卖点、产品定价、渠道模式、渠道成员激励政策、促销手段、媒体组合都确定的时候，新品上市设计中的一个重要环节——活动主题设计就成为执行环节的灵魂。
活动主题，实际上涉及到了产品、渠道、促销和传播的各营销块面，是确保这些块面“用同一个声音说话”的基本前提。但是，很多企业在做活动主题设计的时候，往往仅仅把活动主题作为一个简单的创意环节。实际上，活动主题是一个完整的体系。
完整的活动主题设计体系主要由三部分组成：活动主题（整个活动的灵魂）、活动的制约系统（活动目的及活动主题设计原则）、活动的执行系统（诉求组合、媒体组合、活动组合、公关组合）。从上图可以看出：上市活动主题是由这四个部分的各个环节有机组成的整体。
活动主题设计的约束体系
新品上市活动与日常促销活动最大的区别在于：日常的促销活动大多是为了实现渠道和终端的快速销售，新品上市活动肩负的使命要比日常促销活动复杂很多，新品上市肩负着的５项目标和随之而来的７项原则，构成了新品上市活动主题设计的约束体系。
新品上市的五项目标
目标一：传播产品形象
借助新品上市的促销之机，在终端建立与消费者直接沟通的平台，同时与高空媒体形成强有力的配合，通过上市的促销活动吸引消费者对产品的关注，传播产品的形象。
目标二：教育消费者
对消费者进行教育，达到向消费者宣教产品功效的目的，让消费者认识产品，并通过产品给消费者带来的核心价值让消费者认知并认可产品，促使消费者由尝试性购买向反复购买过渡，为培养消费者的忠诚度打下坚实的基础。
目标三：终端动销
终端的动销是上市活动设计的关键，也是最终实现畅销和长销的基础。
目标四：市场覆盖率
合理的市场覆盖是新品上市的基本保障，也是上市后市场健康发展的基本保障。如何在新品上市时就做好一定的市场覆盖，也是上市活动主题设计必须考虑的环节。
目标五：锻炼队伍
很多企业在新品上市时，往往会启用一支新的营销队伍或用很多新人进行新品运作。由于新品上市基本涉及营销各环节的设计和运作，这也为企业提供了一个从营销各块面和各环节锻炼队伍设计和操作能力的机会。队伍的执行能力，也是新品成功上市后能否真正畅销长销的关键，因此，锻炼队伍也是新品上市的主要目标。
活动主题必须遵循的七项原则
符合性原则：活动主题必须是要结合新品上市的５大阶段性目标，尤其要达到新品上市宣教产品功效、突出产品差异的目的，通过合理的市场覆盖和产品宣教，完成消费者对产品从认知到认可，并由尝试性购买到反复购买的过程。
针对性原则：活动主题应该针对目标消费者进行设计，活动主题是否能够一针见血地触动目标消费者极其关键。针对目标消费者的特性，包括：购买习惯、人文特点等各方面，从中提炼出对目标消费者最准确凝练，甚至是一针见血的直接诉求，既要点中目标消费者要穴，同时又要让目标消费者乐于接受。如：产品核心卖点针对消费者的差异性需求；促销活动针对消费者对实惠的需求等。
阶段性原则：新品上市活动是阶段性的，活动主题设计也是阶段性的，新品上市的阶段性特点与产品进入了生命周期的其他阶段不同，这一时期，活动主题必须紧紧围绕产品功效诉求的目的进行，在活动中处处体现产品功效，并让它们与产品紧密挂接，导致产品的“功效”不断在消费者的脑海中得到强化。
易组合原则：新品上市活动设计是针对新产品上市阶段性目标而设计的一个相对完整的活动组合，如：针对消费者的促销、针对渠道成员的促销、打造形象的公关活动等等。因此，活动的主题必须要让具体的系列活动容易组合，让系列活动中的各项具体活动能够紧紧围绕着活动主题形成一个连动的有机整体。
第三部分新品上市，打好策略组合拳——相关链接（2）
易沟通原则：好的活动主题往往使用最贴近目标消费者的语言，从心理学的角度看，就是设计的主题要符合“同理心”，也就是站在消费者的角度去设计这个主题。很多企业的活动主题来自于文职人员，那些自认为非常有品位的话可能并不符合消费者的语言习惯。而有些口语化的主题，反而一看即知，容易记忆，容易和消费者产生共鸣。例如：我们为辉山利乐枕上市设计的活动主题“买牛奶，送面包，营养早餐大派送”，这个主题非常明了，消费者非常容易记忆。
易沟通是指活动主题要易看懂、易记忆、冲击强、易二次传递。好的活动主题未必一定要雅，但却清晰地表达了企业想要说的重点。
易支撑原则：新品上市活动主题必须由各项具体活动支撑，才能真正达到宣教消费者，产生终端动销的目的。一个再“炫目”的主题，如果在各项活动的具体设计中导致“悬浮”，不容易“支撑”，这样的活动主题最终将难以“落地”，操作性不足，再炫目的活动主题都仅仅是一纸空文。如：“畅饮饮料，畅游冰爽南极”，炎炎夏日，这样的促销主题很炫目，但却没有丝毫操作性。
涵盖性原则：不是所有的产品都有明确的细分人群，很多产品会针对较为宽泛的人群，如牛奶的消费者。因此，这些产品上市的动销活动主题，必须要有一定的涵盖性，要涵盖产品相对分散的消费人群。也就是说，活动主题要对相对分散的消费者都有吸引力。
活动主题的体现系统
一个新品上市活动设计，在明确上市的目标和设计原则之后，如何确定主题并将活动主题在运作的过程中具体体现，这是一个由主题到执行方案的双向过程。
活动主题是整个活动的灵魂，也是整个活动执行体系设计的纲领，对执行系统有着指导意义。也就是说，在活动执行过程中媒体组合、活动组合、公关组合、诉求组合各活动块面设计，以及各块面的相应环节都必须以活动主题为指导核心，并具体体现。
一个新品上市活动的执行系统主要涵盖四个方面的内容：媒体组合、活动组合、诉求组合以及公关组合。活动主题如何在其中得到体现呢？
诉求组合
新品上市的诉求由两个部分构成：产品诉求和活动诉求。
产品诉求因新品的特殊阶段，往往定位于产品本身的特征，因为这个阶段消费者对产品的认识还不足，在做产品诉求时，不但要突出产品的差异性，同时还要突出产品的卖点，卖点也往往定位于产品的功效。如：娃哈哈新推出的高钙果Ｃ，３０％的浓度与其他浓度的果汁区分，“４种水果＋高钙”区分３０％浓度果汁系列，差异和功效跃然纸上
活动诉求大致可以分为两类：对中间商的诉求和对消费者的诉求。对中间商的诉求主要是为了吸引中间商，增加产品对其经销的吸引力，如很多招商广告的内容设计。对消费者的诉求，主要是在消费者了解产品诉求之后，通过促销活动刺激消费者尝试性购买，这样的诉求主要是将促销内容告诉消费者。
值得注意的是：在作诉求提炼时，活动的主题是健康概念，那么各项活动诉求也应该围绕着健康来提炼，如果这个时候做的是软绵绵的情感概念，显然就有偏差。
活动组合
同样，活动组合也必须紧密依托活动主题。新品上市活动绝对不是一个单一的活动，而是由一系列活动组成。对外有针对消费者、中间商的活动，对内有针对业务员、促销员、导购员的活动。企业往往在对外活动的设计中注重与活动主题的紧密挂接，但在对内的活动设计时就往往马虎了事。
比如：一个健康饮料上市，活动主题是健康概念，对外活动都和健康主题挂接，但对内活动——“优秀导购评选”，显然这样的效果不如——“健康使者评选”，至少这样的活动能够使导购人员在导购的过程中不断体现其与活动主题相匹配的健康概念，使得终端的导购力更强。
媒体组合
将新品上市信息和活动信息告知消费者似乎不难，但是如果要真正能够节省下５０％浪费的广告费就十分困难。很多人不明白５０％的广告费具体浪费在什么地方，其实，媒体组合不到位是广告费浪费的元凶之一。
举一个简单的例子：一款较名贵的时尚手表在上海上市，要以时尚概念打动上海的白领一族，如何选择媒体？显然，电视媒体上生活时尚频道比新闻综合要好，报纸媒体中《申江服务导报》比《新民晚报》要好，而且这两个媒体的费用要比另外两家少很多。
媒体选择，同样要紧密结合活动的主题，活动主题往往涵盖了对细分消费者的定位。
公关组合
毫无疑问，巧妙的公关活动，是促使新品上市成功的良好催化剂。公关活动与活动主题往往有最直接的关系，能够从公益性的角度，通过最直接的宣传活动，达到消费者对产品和企业产生好感的目的。
还是以饮料为例，以健康为概念的活动主题，完全从健康的角度做大量的公关活动，而且直接贴合产品功效。如：义务献血、健康科普等等。
新品上市活动主题设计流程
新品上市活动主题设计是一个有机的流程，并且此流程不是一个单向的过程。
很多企业在做新品上市时，基本都会按照：明确目标——受限因素分析——制定设计原则——活动主题创意——执行系统设计——执�
