实战成就实效-第3部分
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许多企业在做核心卖点提炼的时候，带有很多唯美的情结，甚至会把个人的审美和情趣带到产品上来，往往会片面求新，甚至新得玄乎，那就要小心了。新没有错，但是适合性是第一位的。
现实生活中我们看到，很多产品的诉求可能在“品位”一族的眼里看起来很老土，但市场效果却很好，原因就是因为它符合了消费者的需求，因此更加实用。
诉求是有顺序的
为什么在上面的案例中，辉山要按“营养、纯和新鲜”的顺序进行诉求？难道不能倒一下顺序吗？
事实上，很多企业在和消费者沟通时都犯过这样的错误，在消费者对产品还没有达到一定认知的情况下，就开始做超前的诉求。
例如：很多企业一上市就开始玩情感诉求，对于那些功能人所共知的产品还行得通，可是对于那些需要消费者去了解才能知道产品好处的产品，这种诉求无疑是错误的。
什么时候诉求什么，不能过于着急，但是也要把握时机，“领先１０步是找死，领先半步才是领先！”
别指望消费者像你一样爱你的产品
人们往往把产品和品牌比作企业主的孩子，我们遇到太多的老板，他们都特别地爱自己的产品，把产品当成自己的孩子。于是，当他们拿着产品来找我们的时候，他们讲了很多关于这个“孩子”（产品）的优点，他希望广大的消费者都爱这个孩子。
然而事实上，多数消费者对大多数产品的了解不多，而且他们也没心思去了解，因为这和他们没太大的关系，尤其是那些购买决策水平不高的快速消费品。
让我们先看看消费者和企业人对待产品有何不同：
既然消费者是花钱买产品，且产品跟消费者没有切身的利益关系，他当然就不会像企业主一样关心产品，因此，别指望消费者像你一样关心你的产品。
有话好好和消费者说
产品核心卖点的提炼和诉求，是否符合消费者的实际接受程度和状态，决定了诉求传播的广度和深度。
无论是在功效上还是在情感上对产品进行诉求，我们主张用最容易和消费者沟通的语言进行表述。消费者的语言便于消费者对诉求的口碑传播，千万不要故意玩高明，整深刻！
消费者是可以被诱导的
核心卖点一定要有对消费者的诱导因素，特别是处在教育期的产品，诱导因素对教育消费者起着极其关键的作用。
消费者购买产品的理由，很多情况下消费者自己并不能明确知道，潜伏在消费者的意识当中，诱导其实是将消费者购买的理由具象化。
序言产品的灵魂在哪里——方法
方 法
产品核心卖点提炼的七项法则
面对琳琅满目的产品，如何进行产品核心卖点提炼？我们认为必须遵循以下七项法则。
市场有其需
产品卖点的诉求对象是产品的目标消费者，无论是树立企业形象、说明产品功能还是美化企业品牌，产品核心卖点最终是要实现产品在终端的销售。
因此，市场有需求是产品核心卖点提炼的基础要素，无论这种需求是现实存在的还是潜在的，产品的核心卖点必须紧扣消费者的需求。
辉山液态奶的三次核心卖点提炼，都是围绕着产品在不同时期消费者对产品需求的变化来进行的，消费者的需求是产品核心卖点提炼的基础要素。
企业有其实
产品的核心卖点必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的核心卖点，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。
比如：辉山乳业物流环节的简捷，的确保证了其产品在面市时比竞品更新鲜，而且“屋顶包”保质期短的事实，决定软文围绕“新鲜”诉求，符合市场事实，更符合企业事实。
产品有其特
产品同质化程度高，导致产品在市场如果希望受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性。产品有其特，就为产品核心卖点提炼提供了最有力的素材，也是核心卖点打动说服消费者最关键的要素。
辉山“屋顶包”的最大特点，就是它面市时相对其他“屋顶包”产品更加新鲜。
确实有其人
产品有市场需求，但在进行核心卖点提炼的过程中，一个指标很值得考量，就是到底消费者的数量有多大。一个产品的核心卖点针对的诉求对象相对比较少，或者说市场容量比较小的时候，产品的溢价能力不能得到很好的提升，产品最终的市场会十分有限。因此，做产品核心卖点提炼务必针对一定数量的消费者群体。
传播有其途
一个好的产品核心卖点，在提炼的过程中，不仅仅是涵盖了产品的特点、消费群体的特征等因素，还一定要考虑到产品核心卖点在传播过程中的便利性。一个好的核心卖点同样应该具备极其利于传播的特点。
目标有其明
任何产品的核心卖点都应该有明确的目标。产品的核心卖点一般不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云，产品特点不明晰。
例如：上述案例中打“新鲜”牌是辉山“屋顶包”上市的核心，也是打动消费者的核心利益点，因此，在做核心卖点提炼时，都是紧紧围绕这个目标进行。
事出有其因
产品核心卖点不是无缘无故产生的，一定是事出有因。辉山“屋顶包”上市，卖点紧紧围绕“新鲜”概念，是产品上市的实际需要，更是消费者的需要。
如果在消费者对牛奶的营养都没有认知并接受的情况下，产品卖点围绕着“新鲜”提炼，一定是脱离市场实际的。
序言产品的灵魂在哪里——相关链接
相 关 链 接
卖点挖掘，专一一点
——ＨＪ感冒熏蒸仪的核心卖点挖掘
当我们介入ＨＪ熏蒸治疗仪的项目诊断时，企业已经面临着停滞不前的状态，老板和企业的销售人员都需要找到答案。
贪大求全的产品定位
ＨＪ是一家生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传统的中医疗法，对于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无任何毒副作用的特点。产品为药准字号，并获省级高科技成果一等奖。
企业在拓展市场时认为，既然产品在功能上具有这样一个多样化的特点，首先就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，这个群体所形成的需求构建了一个非常大的市场空间；其次，既然产品本身具有这么多疗效，我们完全可以把产品定位成一个多功能中药治疗仪，这样，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人既感冒又有鼻炎的人都可以使用，增加了产品的使用价值。有了多种使用价值的需求，就可以把产品进一步锁定到每个家庭，使产品成为家庭必备且常用的保健性质的治疗仪，这样，市场空间无疑是巨大的。
在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行了全方面的宣传与推广，投放了部分电视广告，并以报纸为主流媒体进行宣传，还配合一系列的地面促销活动。在推广中，企业不断地告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是，产品上市三个月，销售始终停滞不前，企业陷入了疑惑和困境当中。
既然企业的产品功能没有问题，那么为什么市场难以打开，究竟是哪里的工作不到位？企业为此找到了我们。
诊断：锁定目标，挖掘卖点
“如果树上有一群鸟，你的手上有一支猎枪，你到底是瞄准一只（消费领袖）将其击落，还是瞄准所有的目标，一声空枪把所有的鸟惊飞呢？”
答案显而易见！
我们在提出解决方法之前，进行了一系列的营销诊断。针对这家企业和产品的状况，我们对消费者、经销商及企业内部进行了调研和访谈。在调研中我们发现，近８０％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑，大多数消费者认为，能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎，就意味着哪一个方面都不精。
消费者对于“家庭常备的保健治疗仪”的概念普遍无法接受，原因在于本产品毕竟是治病的仪器，而不是健身、锻炼的器具。即使在同时患有感冒和鼻炎的人当中，也有６８％的消费者分别选药治疗而不是选用一种通用的药物。９１％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采用一种方法治疗的概念难以接受。
从对经销商和部分终端的调研中得知，消费者购买药品时通常就为了一个目的而来，比如：当患有感冒时，消费者就寻找感冒药。于是在终端促销时，产品面临的障碍是非常明显的，当你把此产品推荐给感冒的消费者时，他们会认为这个仪器是治疗鼻炎或咽炎的，你也不能把产品解释成：此仪器主要是治疗感冒，对鼻炎和咽炎也有效果，这样就违反了产品的定位。
在和企业内部的企划人员访谈的过程中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清楚，也必须把三种效果都讲清楚，致使宣传单内容繁杂，信息量太大，消费者根本就无法理出头绪，更别说辨别。
通过以上的调查和了解，表面上看，问题在于企业在产品功能和消费者的沟通中发生了障碍，导致三种病症（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消费者都对产品的功效产生了疑问，原因是大多数消费者在消费药品时有“专项治疗药才是有效的”的观点（这是普遍的消费心理）。事实上，营销不利的根本原因在于，企业对产品贪大求全的定位错误，从而导致产品没有一个明确的核心卖点主张，导致了和目标消费者沟通的严重偏差。
药方：从治疗形式寻找差异
说来说去还是要回到我们前面所说的那家医疗仪器企业。这家企业营销的根本问题就在营销的基本要素之一 ——产品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清楚产品本身是什么？
从整体的产品概念来看，产品应该包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。就这一点分析，形式产品已经具备：长方形治疗仪器，包装精美，外观设计独特，体积小，重量轻等。延伸产品包括：售后服务，使用指导，仪器用药的提供等。但从核心产品上看，产品定位明显偏差，带有强烈的主观意愿等特点。因此，解决核心产品的问题是我们解决的根本点。
针对原来把产品定位成治疗感冒、鼻炎、咽炎的通用治疗仪的错误，我们重新把产品分成三个系列，即：感冒治疗仪、鼻炎治疗仪、咽炎治疗仪，专门针对三种病症进行推广。
现以感冒治疗仪为例，说明我们提炼的核心卖点。
确有其实：
产品经过两家甲级医院的临床认证，对感冒的疗效可以保证。同时，产品获药准字批号，获省级科学技术成果一等奖。
确有其人：
感冒是一种常见病，多发病，据统计，平均每人每年患感冒两次左右，感冒药市场早已成为ｏｔｃ（非处方）药的第一大市场。
确有其需：
感冒的人希望在无毒副作用的前提下快速康复是不言自明的。
确有其特：
在对产品的深入挖掘时，我们发现，该产品属于中医疗法，用药为中草药，无任何毒副作用，这一点较之西药有一定优势，尤其是“康泰克”胶囊因为含有ＰＰＡ被禁以来，消费者选择感冒药更加关心“有无副作用”，这对产品推广提供了一定的优势，但却不是特色所在。
在研究中发现，一般感冒药是通过进入消化道——即口服消化后作用于病菌，而本产品在医理上与众不同。一般来说，病菌进入人体主要是通过呼吸道进入，如：通过鼻腔进入肺，此产品的特点是依托古代的熏蒸疗法，使药物蒸汽直接由鼻腔进入呼吸道系统，直接杀灭病菌的根源所在，这一点与其他感冒药略有不同。通过上述分析，产品特点逐渐浮出水面，那就是：仪器治疗是在治疗方式和原理上的突破，主要的优势在于它是预防性治疗、根源式治疗。
确有其途：
既然此产品的特点在于治疗的方式和医理上，那么我们应该怎样进行传播？我们把核心卖点总结为一句广告语：“不打针，不吃药，熏蒸
