实战成就实效-第29部分

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　　　　市场督察的出现，往往给经销商更大的警示，从而避免窜货的发生。营销人常说：你不可能绝对地避免窜货。的确，无论你如何防控，总会有市场的漏洞发生，窜货还会发生。如果发生了，你该怎么办呢？


第二部分渠道乱了怎么办——相关链接（3）

　　　　窜货发生了，怎么办　　　　
　　　　窜货处理原则：合理放权，快速反应　　　　
　　　　有的企业不肯放权，往往贻误战机，结果事情越闹越大，最后不得收场。　　　　
　　　　对于窜货的发生，有两种情况，一是引起了消费者的不满。处理消费者问题，保证消费者的利益、向消费者做出合理的解释和采取合适的处理方式是最重要的，也是在时间上第一位的，否则窜货严重时会产生危机事件。就像本文开始描述的案例，当发生恶意窜货时，经销商不要一切等着厂家来人再解决。当消费者不信任，厂家代表又不能尽快到场，且情况紧急时，要给予经销商一定的处理权限。　　　　
　　　　窜货没有危及到消费者时，这时最敏感的往往是被窜货区域的经销商。一般而言，经销商会在向厂家代表或者区域经理甚至企业的营销总监电话汇报，向企业讨个说法。这时，无论是如何知道的窜货事件，都要迅速反应，给予答复，并标明厂家坚决秉公处理的决心和态度。　　　　
　　　　在处理过程中，要让经销商尽量把情况摸清楚，例如：货物的数量、来自哪个区域、窜到了哪里，并要求经销商收集相关证据，并给予经销商安慰。　　　　
　　　　了解情况以后，企业应向经销商承诺立即派该区域的业务代表到现场，情况严重，可派区域经理甚至营销总监亲自到场。并希望经销商冷静对待，谨慎处理，不要进行报复。　　　　
　　　　这样，经销商稳定了情绪，事态才能得到缓和与处理。　　　　
　　　　应对恶意窜货，为经销商准备合理的说法　　　　
　　　　不少来自竞争对手的恶意窜货会导致消费者对经销商的信任危机，这时，经销商必须拿出有力的证据，证明自己的经销合法、合理。　　　　
　　　　例如：当竞品经销商的店里摆上了我们的产品，且售价比企业的经销商低很多时，消费者需要经销商的解释。这时，为经销商准备合理的说法就变得非常重要。　　　　
　　　　例如：厂家给经销商的区域独家授权书、区域零售价指导意见书等。　　　　
　　　　如果经销商执行厂家的零售价指导，经销商可以把厂家零售价指导书拿出来给消费者看，告诉消费者自己的零售价是厂家定的，这样就可以或多或少地减轻消费者的不信任。　　　　
　　　　同时，强调自己的产品有保障，每个产品具有惟一的信誉保障卡和客户服务卡也是打击竞品恶意窜货的一个理由。如果厂家能更加针对性地给予经销商一个《恶意窜货处理保证书》，则更加具有针对性和说服力。　　　　
　　　　掌握证据是关键　　　　
　　　　正所谓“空口无凭”，抓不到窜货证据，窜货就很难处理。抓窜货难，因此更需要谨慎规划。一旦发生窜货，经销商和厂家都不要急于求成，要搞清楚窜货的来源、交易的时间、地点、当事人等等。最好厂家的人和经销商能够及时地进行现场取证，当场抓到，处理起来将更加有理有据。　　　　
　　　　掌握证据主要有以下几种常规方法：例如经销商找熟人去窜货处买货，拿到实物证据，或者找到运货司机，给予人证证明，更为直接的方法是等待交易时机，现场取证。　　　　
　　　　找到证据，才能进行处理。　　　　
　　　　处理窜货，有尺度，有技巧　　　　
　　　　发生窜货的产品基本有一个共性：都是市场上比较畅销的产品。　　　　
　　　　正是由于产品的这个特性，给了厂家处理窜货比较大的技巧空间，因为产品的畅销让厂家在市场上有一定的主动权。但是针对不同类型的经销商在处理窜货有一定的技巧可以遵循。　　　　
　　　　良性还是恶性？处理窜货前，一定要准确界定该经销商的窜货是良性窜货还是恶性窜货。企业经常有这样的现象发生：Ｂ经销商的市场区域的某一个地区，Ｂ经销商长时间不能进入，导致了该地区长期处于空白阶段，如果Ａ区域的经销商有能力将货发放到该地区，并且形成较好的销售量，这个时候，企业要做的不是处罚窜货的问题，而是奖励Ａ区域经销商和重新划分市场区域的问题。　　　　
　　　　先礼后兵：面对窜货这样的市场老问题，企业应该有明确的处罚政策，并且处罚政策应该与经销商及时充分地沟通，并在销售协议中明文规定，这也是处理窜货的标准。需要说明的是，很多企业为了能够与一些强势经销商签下协议，往往在最初的谈判中仅仅规定销售区域，却对跨区销售的处罚规定不清晰，甚至完全没有，结果为后面处理窜货留下隐患。　　　　
　　　　合理把握处罚尺度：处理窜货的目的是规范经销商的行为，不是将经销商一棍子打死，因此在规定窜货处罚政策的时候尺度把握十分关键。尺度标准应该在经销商窜货数量能获利的３～５倍比较合理。这样的处罚会让窜货的经销商心疼，对窜货的经销商有警戒作用，同时也对被伤害的经销商有很好的交代。过高的处罚，会破坏厂商关系，很可能导致区域市场的瘫痪，过低的处罚不能达到效果，失去处罚的意义，甚至会让窜货愈演愈烈。　　　　
　　　　合理应用处罚金：不少企业都将窜货处罚金划归企业，这样的操作是不明智的。窜货的处罚金来源于市场，最好也用在市场上，这样不但可以表明企业对窜货处罚的力度，也能对受窜货侵害的经销商给予一定的补偿。同时，对窜货的检举者也要给予一定的奖励，特别是在处理窜货过程中那些表现出色的业务人员。　　　　
　　　　变销量考核为过程考核：经销商窜货的一个很普遍的原因在于：通过冲量，来获得更高的返利。因此，窜货发生的根源来自于不合理的考核方法。单一以销售量来考核经销商，或销售量在整个考核体系中所占有的比重过重都不合理。变销量考核为过程考核，是从市场管理上加强对市场监控的重要手段。一个企业做市场运作，如果将管理做好，销量的上升是一件很自然的事情，同时又在根源上降低了窜货的频次。　　　　
　　　　除了窜货的经销商，谁还应该受到处罚？企业在处理窜货时往往会对窜货的经销商进行处罚，却遗漏了对管理该区域市场业务人员进行处罚。业务人员作为一个具体区域市场的开拓者和管理者，受到连带责任是必须的，也是合理的。对业务人员的处罚不是目的，真正的目的在于迫使业务人员加强对自己所辖区域市场的管理和监控。　　　　
　　　　及时将处罚结果通报各经销商：企业做窜货处理，时常犯一个错误：犹抱琵琶半遮面！处理窜货是一件正大光明的事情，企业在处理窜货时无须因害怕得罪经销商而遮遮掩掩，相反，将处罚结果通报各经销商反而对企业有利，不仅仅可以显示企业对窜货处罚的决心，同时还能够表明企业的公正立场。　　　　
　　　　在处理窜货问题时，不同企业的办法不同，甚至不同的业务人员处理的方法也有不同。除了在企业的政策层面，在具体的市场运作中，也应该考虑具体的市场情形，灵活运用！一个总的原则是：处罚不是目的，真正的目的在于保持良好的市场秩序。


第二部分莫让赠送成白送——案例

　　　　引　子　　天下真有免费的午餐　　　　
　　　　近年来，企业在促销上大费脑筋，除了不断地进行创意之外，力度也在不断升级。很多厂家为了打开市场，还真想了不少办法，其中一招也成了惯用的招数，那就是：送！而且是毫不计较地送，免费地送。　　　　
　　　　听起来诱惑力真的不小，消费者可以不花钱就能体验新产品的魅力，厂家也能通过最直接的方式接触自己的消费者。　　　　
　　　　可是，企业送这种“免费的午餐”到底有没有效？送了到底是不是白送？消费者会不会因为你送了产品就去购买？　　　　
　　　　这些问题，可能就在困扰着你的神经。　　　　
　　　　案　例　　　　
　　　　TOWER曲奇，送出上海市场　　　　
　　　　ＴＯＷＥＲ曲奇，面对难啃的上海市场　　　　
　　　　ＴＯＷＥＲ曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。上海市场和中国其他市场相比较，有着其显著的特点：　　　　
　　　　●　上海消费者消费习惯是更加崇尚洋品牌和强势品牌，ＴＯＷＥＲ曲奇作为内地品牌，不容易被上海消费者接受；　　　　
　　　　●　以理性著称的上海消费者难以接受新产品，加上上海市场大，云集全国各路成熟品牌，一个新品要对消费者宣教，成本将会非常高；　　　　
　　　　●　高额的广告费用，又不是ＴＯＷＥＲ曲奇能够支付的，理性的上海消费者也不是仅仅依靠广告就能打动；　　　　
　　　　●　上海经销商从心理上不容易接受一个市场支持力度低的新产品，即使有经销商接受了，开出的经销条件也不低；　　　　
　　　　●　能够接受ＴＯＷＥＲ曲奇的经销商实力相对较弱，不是ＴＯＷＥＲ真正想合作的伙伴；　　　　
　　　　●　直营做终端，不但费用是最大瓶颈，更让ＴＯＷＥＲ曲奇为难的是：时间成本过高，将贻误ＴＯＷＥＲ曲奇的市场时机；　　　　
　　　　……　　　　
　　　　ＴＯＷＥＲ曲奇的上海市场难题，自然就交到了我们手上。总结起来无非要同时解决两个问题：快速和低成本。虽然难题众多，但绝非死结。　　　　
　　　　ＴＯＷＥＲ曲奇，“送”热市场的机会　　　　
　　　　当ＴＯＷＥＲ曲奇将产品送到我们手中时，我们立刻找到了ＴＯＷＥＲ曲奇低成本撬动上海市场的机会：　　　　
　　　　●　强大的产品力。“香、脆、甜”是ＴＯＷＥＲ曲奇的三大特色，这是区别于市场上其他饼干的独到特色，口感绝对与其他产品相区隔。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃，ＴＯＷＥＲ曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时，甜味和奶香更符合上海消费者的口味，这些因素构成了ＴＯＷＥＲ曲奇在当时市场环境下的强大产品力。　　　　
　　　　●　产品同质化程度不高。不可否认，在２０世纪９０年代中期的市场环境，曲奇产品的同质化程度低，相对竞争不是很激烈，产品一旦具备特色，很容易在众多品牌中凸显出来。　　　　
　　　　●　理性的上海消费者最为注重的还是符合他们需求的产品的产品力，特别对于食品，消费者能够很好地通过对产品的品尝，直接地了解产品，并对产品做出最直接的判断。　　　　
　　　　一个在９０年代中期还算十分大胆的想法在我们头脑中产生：为什么不能做一次大规模的赠送，让ＴＯＷＥＲ曲奇最大限度地被消费者了解并接受？ＴＯＷＥＲ曲奇强大的产品力，不正是直接证实产品最值得挖掘资源？如果消费者接受了产品，那么从消费者青睐的市场效果来撬动经销商，不就是顺理成章的事吗？　　　　
　　　　ＴＯＷＥＲ曲奇，“送”热市场的两项策略　　　　
　　　　明确了ＴＯＷＥＲ曲奇上海拓市的目标，并挖掘了ＴＯＷＥＲ曲奇上海拓市的市场机会之后，如何让赠送达到最终效果呢？为此，我们定了以下两项策略：　　　　
　　　　●　促销点选择策略。选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点，并且形成赠送的网络，有选择地覆盖上海市场，如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者，让消费者尽量在区域上分布合理。　　　　
　　　　●　渠道的“围魏救赵”策略。ＴＯＷＥＲ曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品，在经销商门槛过高的情况下，先沉到经销商下层——零售终端，形成零售终端要货的局面，让企业在经销商面前由被动变主动，最终利用了经销商网络，实现快速拓市。　　　　
　　　　ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送并非一送了之，在赠送过程中，先有了铺货准备，并通过ＤＭ对消费者详细介绍产品特色，并把消费者引到零售点，形成真正购买。同时，赠送的目的显然不是单纯地打动消费者，而是形成消费者对终端的拉动，最终打动经销商，最终达到快速拓市的目的。　　　　
　　　　万人次派送ＴＯＷＥＲ曲奇　　　　
　　　　ＴＯＷＥＲ曲奇能够在上海市场上市，确切地说是上海市场是被我们送出来。这次赠送，我们动用了近万人次的赠送队伍，总共送出价值６０万元的产品。　　　　
　　　　９０年代初，ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送力度不可谓不大，取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。这个赠送策略简单概述如下：　　　　
　　　　●　重点地选择了一批零售店作为赠送点；　　　　
　　　　●　对选择的零售点实行产品代销，卖完了再给钱；　　　　
　　　　●　为了降低成本，赠送人员选择了在校学生；　　　　
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