实战成就实效-第18部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
“李总，我上次在电话里要你换业务员的事情怎么还没有办啊？”销售总监李伟这个月是第三次接到刘大力的电话了。
一年下来，这个刘大力把李总折腾得不轻。已经给他换了四个业务员了，刘大力还是不满意。要知道，给他派去的业务员都是自己手下的业务骨干。
“你看你派给我的业务员，不肯给我下去跑市场，你叫我怎么完成任务？”很明显刘大力的语气里有威胁的意思。听了刘大力的话，李总只有苦笑。
场景三：销售老总心烦的要求
“许总，你看我又做了第一名，为了把你们的销量做上去，花老了力气不说，还回绝了很多别的厂家。”年底庆功会上，刘大力把销售老总许丰名拉到一边。
“我们厂可没有亏待你，有谁比你拿的返利高啊？别不满足了……”许总一边打着哈哈，一边抽身想走。
刘大力一把拉住许总：“我真没有赚到钱，不说扩大市场的花费，就说你给我的返利，回头我还要拿给我的客户。要不明年别人还怎么跟我做生意？”
“好吧，你先给我写一个追加返利的报告，我再给你答复。”许总实在没有办法。
很显然，ＳＦ制衣公司遇见了一个难缠的客户。刘大力总有一些让他们非常棘手的要求，但是又不能不满足他。刘大力依仗自己健全的销售网络和销售业绩，掌握了渠道主导权，“要挟”厂家是一件很自然的事情。
ＳＦ制衣公司不是没有想过要动动这样的经销商，但是投鼠忌器，一直没有很好的招儿。他们知道，一旦没有处理好和这些经销商的关系，引发市场震荡的话，对企业来说将是致命的。
ＳＦ制衣公司的担忧
SF制衣公司的客户结构
ＳＦ制衣公司的客户结构十分简单，总共三十几个经销商，最大的三四个经销商销售量占了整个企业销售量的一半以上，每一个大经销商的成败几乎都和企业命运息息相关。
企业客户结构的产生，其实和企业最开始的市场定位有关。他们在产品进入市场时，首先确定了几个重点市场，当每一个重点市场做大时，企业就给经销商更大的市场区域。目前，这几个最大的经销商控制了企业１０个最好的省市的销售权。
ＳＦ制衣公司通过这些经销商对各地市的二级经销商放货，再由这些二级经销商对各商场专柜和单店铺货。
在开拓其他市场时，产生了那些相对要弱小很多的经销商。由于开发时间晚，同时市场消费力也弱，很自然地形成了ＳＦ制衣公司现有的客户结构。
SF制衣公司的隐痛
隐痛一：市场覆盖上空白点过多
ＳＦ制衣公司最好的经销商刘大力虽然做得很大，但是他控制的河南市场依旧有很大空白。刘大力是以郑州为中心向河南各地放货，中原地区的商业重镇郑州由刘大力直接对专柜和单店放货，这也是刘大力市场的重中之重。其他地级市，刘大力则通过二级批发商向专柜和单店放货。从产品的单位利润来看，显然郑州的货能给刘大力赚更多钱，所以他大部分精力都放在郑州市场上，地级市的市场就有了很多空白。
首先，刘大力并没有进入河南所有的地级市，像离郑州较远的南阳、驻马店、信阳等地级市就是空白，这些地方消费能力相对来说较弱，刘大力也不重视。
第二，对于已经进入的市场，如新乡、开封、洛阳，市场的覆盖率也存在很多问题。有不少重要的商场没有设专柜，也有一些重要的商圈没有单店。这是因为这些地方都是二级批发，二级经销商的利润薄，没有把ＳＦ制衣公司的产品作为一线产品来做。相对于其他一些品牌，这些经销商的积极性更小。
ＳＦ制衣公司在河南的市场覆盖问题，几乎在所有大经销商的区域都存在。
隐痛二：渠道风险，ＳＦ制衣公司左右为难
但竞争者却悄悄地逼近了。ＳＦ拥有的大经销商的渠道优势迫使竞争者直接进入二级市场，直接在二级市场培养自己的经销商，一开始就比ＳＦ制衣公司的渠道做得更加精细，经过几年的运作，竞争品牌在二级市场的优势体现出来。无论是经销商、专柜和单店的盈利能力都比ＳＦ制衣公司更强，市场的覆盖率也要优于ＳＦ制衣公司。
由于一开始就粗放地将一个大的市场区域交给了大经销商，原来的主动变为被动。ＳＦ制衣公司还不敢随意动这些大经销商，如果动这些大经销商，ＳＦ制衣公司又不能在很短的时间里将市场运作起来，原本就时常和ＳＦ制衣公司叫板的大经销商一旦翻脸，后果可想而知。
不动这些大经销商，他们又霸占了过大的市场区域，同时不能精耕细作，二级市场将会被竞争者蚕食干净，越来越落后于竞争者。
现有的渠道风险，使ＳＦ制衣公司的确左右为难。供销关系上如此被动，如果不能从根本上扭转，ＳＦ制衣公司肯定要被那些大经销商牵着鼻子走。
动大经销商，对于ＳＦ制衣公司来说不可避免，但是该如何动才不会因为这些大经销商的闹别扭而产生市场震荡，实现平稳过渡呢？
ＳＦ公司蕴藏的机遇
作为中国最好的几个女装品牌之一的ＳＦ制衣公司，有着别的企业不存在的优势：
● 消费者认可率最好。由于ＳＦ制衣公司是最早运作品牌的女装之一，相对于竞争品牌来说，有着不可比拟的优势。ＳＦ制衣公司很早就通过广告在树立自己的品牌形象，其品牌形象在女性消费者心目中有很好的认可率。
● 潜在经销商很多。ＳＦ制衣公司经常接到这样的电话，要求做他们产品的代理，甚至有一些经销商通过各种关系找到企业老总，提出要做一方市场的代理。由于ＳＦ制衣公司和那些大经销商的约定，企业一直都对此置之不理。但这不能不说是企业潜在的一笔不可多得的资源。
● 企业发展正值高峰。由于企业重视形象的提升，重视产品质量，多年来企业都在一个快速发展的过程当中，企业有能力在广告投入、促销等方面做得更加到位。很好的销售量能给经销商带来可观的利润，任何一个拥有经销权的经销商都不会随意将这个品牌抛弃。
● 和经销商的矛盾并未激化。ＳＦ制衣公司和经销商的矛盾存在，远远没有激烈到了拍桌子敲板凳的地步。不要看这些大经销商牛烘烘的，要他们真的丢掉这个品牌也不是很容易的，毕竟这个品牌他们做顺手了。有谁会丢掉一个“顺手”赚钱的机会呢？
序言在太岁头上动土，拿大户开刀——相关链接（2）
招商，破局之道
解决问题的关键所在
要想不引起市场震动，就必须解决两个问题：１． 对老经销商有一个很好的说法，这样可以稳住这些经销商；２． 动作一定要迅速，等大经销商有想法时，已经为时已晚，市场不至于产生过大的负面影响。
所以，要做到这些的关键在于：ＳＦ制衣公司如何在一个最短的时间内，同时运作起来一大批经销商，而且要保证这些经销商铺货及时，服务到位。
快速建立一个新的销售网络对任何企业都不是一个容易的事情，为此企业研究了很多方案，最后决定通过招商的方式达到自己的目的。
招商破局的好处
打破现有渠道格局，重新获得渠道主导权，将渠道做得更细致，有很多种方式，ＳＦ制衣公司采用这种方式，是因为招商可以充分利用企业现有的优势。
１． 招商是说服大经销商最好的理由。ＳＦ制衣公司最为担心的是原有大经销商的波动，会引发市场震荡，招商却解决了这个问题。给老客户的说法是：针对企业空白市场招商，开拓新的市场区域，不会动原有市场。这个说法看上去理由并不充分，但是那些大户和企业叫板都叫惯了，自认为企业这样做不会针对自己的市场，自然不会太放在心上。
实际上，看似对空白市场的招商，暗地里却是在针对大客户的市场进行操作，招商实际上成了动大经销商的幌子。
２． 便于了解渠道状况。对于渠道情况，企业了解得并不很充分，招商往往会吸引全国各地的经销商，各地经销商云集，有助于ＳＦ制衣公司一次性了解渠道情况。
３． 时间成本最低。要动大经销商，一定要在最短的时间内完成。招商可以快速地建立一个销售网络，整个行动更加统一快捷。如果企业派业务人员一个一个地开发新的经销商，没有等洽谈好几个真有实力的经销商，原有的大经销商早就感到了风吹草动，企业的麻烦就大了。时间成本是企业要打破现有渠道割据的关键。
４． 解决市场空白问题。ＳＦ制衣公司还有很多空白市场，以打破市场割据为目的的招商活动，其实还达到了一个意外的效果，就是吸引了很多空白市场的经销商参与。
５． 迅速改变了不合理的客户结构。虽然绝大多数企业的销售都遵循着“２０８０”的原则，即２０％的客户销售了８０％的产品。但是一旦这样的结构导致了供商关系的不平等，处于弱势的一方将显得极其被动。
ＳＦ制衣公司通过招商方式，迅速获得了新的客户，其中有不少新客户来自于原有大经销商的市场区域，这在根本上是让那些大经销商降级，也从根本上改变了ＳＦ制衣公司不合理的客户结构。
实施招商的要点
主动出击，稳住大经销商
全国范围的招商活动，又要瞒住那些比较精的经销商，几乎不存在这样的可能。为了让大经销商不和自己翻脸，ＳＦ制衣公司采取了主动出击的方法，主动找到那些大经销商告诉他们：我们企业要进一步扩大市场，要对全国进行一次招商。
ＳＦ制衣公司对经销商的解释是，这次招商针对的是空白市场，和经销商所辖市场完全没有冲突，纯粹是一次“补差性招商”，这样的招商是为了配合在全国市场全面提升企业形象来做的。并且在招商后，要进一步加大对经销商，特别是大市场的经销商在各方面的市场推广力度。
回避地方性媒体，造成补差性假象
在做招商广告宣传时，ＳＦ制衣公司没有选择地方性媒体，选择的都是全国性媒体，而且在广告中注明本次招商为补差性招商，但没有明确说明具体补差地区。
这样做，一是为了能够引起全国经销商注意，二是对原有经销商也能够解释过去。之所以不选择地方性媒体做广告，是因为那样做针对性过强，招商还没有真开始，原来的大经销商说不准就翻脸了。这样的策略既达到传递信息的作用，还麻痹了原有经销商。
细致的前期工作，不让活动出娄子
在招商正式开始前，ＳＦ制衣公司做了仔细的准备工作，确保每一个细节都严密。他们知道，一个小环节出现问题，对企业的渠道建设都是致命的。为此，ＳＦ制衣公司做了大量细致周密的前期工作：
年底，以为大经销商理顺市场为由，让业务人员广泛接触二级经销商；
广泛要求二级经销商来年继续支持一级经销商的工作云云，麻痹大经销商；
口头承诺大经销商来年更加强有力的营销政策，让他们充分感受到ＳＦ制衣公司对他们的重视；
对有实力的二级经销商透出口风，说要招商了，培养新的一级经销商。但是没有将话说得很明确。
快速跟进，以免后患
由于招商的前期布置严密和企业原本的品牌效应，招商获得很好效果，这主要表现在三个方面：①吸引了一批强势品牌的经销商加盟；②做得很好的二级经销商冒了出来；③空白市场也涌现了一批有实力的经销商。
在这样的情形下，ＳＦ制衣公司明白，用最快速度将这些新加盟的经销商运作起来才是关键，为此，企业不但做了人员的快速跟进，而且以最快的速度开展了相应的铺货、促销等活动，并及时进行了广告跟进。
缓解大经销商的不满
如此招商，不能不说是ＳＦ制衣公司玩了那些大经销商一把，等那些大经销商反应过来，发现自己的市场区域被分割了，实际上自己被降级了的时候，一切都已经晚了。
由于ＳＦ制衣公司有良好的品牌，也由于那些大经销商还能在ＳＦ制衣公司的产品上赚不少钱，这些原�
