得细节:美国普通人致富的先进事例-第11部分

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免费送货服务刺激顾客购买三个以上的物品，也就能提高顾客再来订货的可能性——假如某位母亲只买了一盘录像，她的孩子喜欢上那节目的可能性就较小，但如果她同时买了三盘录像，她的孩子就很可能喜欢上其中的某个节目，她也就很可能会回来再买类似的音像作品。

　　　　特玛拉还注意到，大多数顾客一般第一次只试着买一件物品，看质量和服务都还信得过后，再来订购更多的商品。于是特玛拉就非常注意服务质量，争取保证90％以上的订单都能在当天发货。同时为了保住老顾客，她还给购物四次以上的顾客额外减价10％的优惠。除了以上这些，公司每月还推出一次特别减价活动，比如所有物品减价10％，或是所有软件减价20％等等，通过电子邮件把消息通知给现有的顾客。

　　　　当然，特玛拉的成功还离不开她所推出的儿童音像制品内容新颖、制作精巧、质量上乘。由于特玛拉在全国独立制片商中具有一定的声誉，并且大家都知道她主要经销独立制片人所制作的儿童节目，大家都纷纷把自己的作品寄给她，请她帮着宣传发行。但特玛拉并不仅仅等着别人送货上门，同时她还积极地阅读各种儿童、学校、图书馆的杂志，一旦发现好的儿童音像制品的介绍，就马上与制作者联系索要样品。特玛拉在挑选儿童音像作品时非常的挑剔，标准很高，条件也多。特玛拉所销售的作品中除了少量是大家熟知的外，90％以上都是家长们从来没听说过的，他们从来也不知道市场上原来还有这么多这么好的儿童节目。

　　　　特玛拉所推出的作品的另外一个特点是除了少量娱乐性节目外，绝大多数都是具有知识性和教育性的儿童作品，并且绝对不包括任何不健康内容。除了内容以外，特玛拉还非常注意节目在摄制、服装、道具、音响等方面的制作水准，此外包装还必须精美可爱。特玛拉坚持所挑选的每一个作品都必须在内容质量等方面是上乘的，因为她认为，当公司推出某个儿童节目时，都等于在把公司的信誉压在了上面。只有真正确保内容好、质量高，才能赢得家长、学校、图书馆、批发零售商等有关人士的信任，成为他们选择购买儿童音像制品的可靠来源。

　　　　特玛拉说，即使在最困难的时候，她也从来没有失去过对自己经销儿童音像作品的信心，也从来没有放弃过丰富儿童音像市场的目标。如今，特玛拉当然再也不用给自己打电话了，但当她推出的新的儿童作品受到大家的好评，接到顾客打来的电话说如何喜欢她所推荐的儿童节目时，特玛拉仍然会激动不已，感到由衷的高兴。

成功秘诀　从制片人到发行商（2）

　　　　出点子：梦想远大现实经营

　　　　作为创业者，首先需要自己有一个辉煌的梦想，对企业有一个远大的目标。好比打网球，如果你能遥看到自己在几年之后获取奖杯，便会加倍用心练习，水平迅速提高。在脑海里对自己和企业的未来有着一幅幅美好的画面，会使人干劲百倍、坚定顽强。美国马里兰大学商学院的鲍慕教授对120名开业不久的小企业者进行了三年的追踪调查。这些人经营规模不等，雇员人数在25人~50人之间。鲍慕教授和他的助手每几个月和他们交谈一次，了解公司的发展情况。三年下来，有35人初步现实了自己的商业梦想，而他们全都是在创业之初就有远大设想和规划的。

　　　　但在现实中，一切想法做法都必须切实可行。就如同登山，目标是直上云天的顶峰，但要到达那里，只能一步一步脚踏实地地攀登。

　　　　一个需要注意的地方就是起步规模要小。

　　　　第一，小公司开业通常都资金有限、人力不足、缺乏经验。如果生产经营规模过大，各方面都会难以应付，维持下去都难，更不用说出类拔萃了。

　　　　第二，小公司创业风险极大，一旦发现问题，小规模经营可以迅速调整补救，不至浪费过多的财力。

　　　　第三，与大公司相比，规模小形式灵活是小公司的优势之一，使之能够根据市场情况迅速做出反应，还可以量体裁衣根据顾客需要提供产品服务。因此在起步阶段一定要利用这一特有的优势；如果想通过比规模、比大小和大公司硬拼，取胜的可能就很小了。

　　　　另外一个需要注意的地方就是发展速度不可过急。如果一味地追求扩大发展，容易因为资金和人力的短缺而影响了生产服务质量，损害了企业的形像和信誉。目标大，起步小，发展缓。就好像园艺，要想得到一个美丽的花园，先要有花园的整体设计，然后一块一块地开垦、一棵一棵地耕种、一天一天地培育，这样花草才能慢慢茁壮成长，最终成为一个美丽的花园。

成功秘诀　寻找那扇开启的窗（1）

　　　　讲故事：寻找那扇开启的窗

　　　　温蒂和杰克一直向往着过淳朴自然的生活。1979年，他们从美国东部的新泽西州搬到北部的缅因州，在那里买下一块100多英亩的地，憧憬着自己盖房子种地、过自给自足的生活。当时24岁的温蒂甚至还回到大学去，为他们梦想中的新生活学习先进的耕作方法。然而现实并不像他们想象得那么简单。

　　　　在缅因州最初的几年是极其艰苦的，几乎与世隔绝的田园生活寂寞而艰苦。为了维持生活，温蒂夫妇必须想办法挣钱。他们曾经尝试做过一些生意，比如卖圣诞树、养德国牧羊犬、种植蔬菜等，但都不太成功。为了省钱，他们过着极为简朴的生活，住在一个破旧的移动汽车里，没有电、没有自来水、也没有电话。洗澡要到附近的一家健身俱乐部去洗，或是索性跳进淌过门前的一条小溪，洗洗了事。出于无奈，杰克开始从他们的地上砍伐树木，然后把加工好的木材拿出去卖。温蒂看到木材加工过程中砍下来的一堆堆的杉树枝，就那么白白地被浪费掉，觉得非常的可惜。温蒂知道杉树枝可以用来做香料，她还读过一本书，说印第安人还用杉树枝作草药治病。温蒂想，凭着她在干草方面的广泛的知识，也许可以利用这些没用的杉树枝开个第二产业。

　　　　温蒂开始了她的杉树枝买卖，把砍下来的杉树枝晾干，卖给附近的一家香料厂。为了增加订货量，温蒂还与全国300多家香料生产厂家联系，推销她的杉树枝原料。出乎温蒂的意料，竟有125家厂商对温蒂的来信做出了反应，并发来了订货单。温蒂还找到了一些别的客户，用她的杉树枝来做枕头、香料袋及其他装饰用品。

　　　　美国人家里，通常都在沙发和床上摆上大大小小的枕头靠垫，既美观又舒适。一位香草杂志的出版商得知温蒂后非常的高兴，因为她喜欢用杉树枝做枕头。以前她都是买来现成的枕头，把枕头拆开取出其中的杉树枝，然后再做自己喜欢的式样的枕头；有了温蒂，她就可以直接买杉树枝来做枕头了。然而温蒂很快就发现，光靠卖杉树枝并不能让她一年忙到头，订货时多时少、时有时无。

　　　　温蒂注意到了用带有香气的杉树枝做的枕头所具有的市场潜力。温蒂想，商店里现在卖的香杉枕头都非常的平淡，没有任何装饰，为什么就没人做些精巧的枕头出来呢？温蒂还想，缅因州的旅游业很发达，每年大约有1000万左右的游客，如果在香杉枕头上绣些缅因州的风景图案，作为旅游纪念品销售，会有一个不小的市场。如果枕头的销售量增加了，她的杉树枝订货量也就能跟着增加。问题在于谁会生产这样的枕头呢？一天早上醒来，温蒂脑子里突然闪过一个非常显然、可是她自己却一直都没有想到的答案，那就是她自己就可以做这样的枕头。

　　　　温蒂成立了自己的公司，制作用香杉树枝做的、绣有缅因州风景图案的精美枕头。对于温蒂来说，一来没有管理经验，二来没有任何经营资金，要想成功可真不是一件容易的事。温蒂顽强地面对一切困难和挑战，后来她回顾说，“当时我们的生活非常的贫穷，处境极为艰难，所以即使失败了，也不会损失什么，因此就努力地干了下去。”温蒂请了一位图案设计师为她设计具有缅因州代表性的图案，然后自己在家里的缝纫机上缝制枕头，再填上处理过的芳香的杉树枝。

　　　　为了推销她的产品，温蒂每周两天开着装满了枕头的汽车四处奔走，去缅因州各个城镇的主要商店，挨家挨户地询问是否愿意销售她的产品。用温蒂自己的话说，“一开始顾客不会主动地找上门来，必需自己出去寻找顾客。”温蒂尽量把她的样品展示给别人看，在看到样品之前，不给人说“不”的机会。

　　　　这是一个劳动量极大、非常辛苦的工作。从处理杉树枝，到绣制枕头，到推销送货，全都是温蒂一个人的事，常常需要每天干上18~20个小时。温蒂记得开始的时候，她通常都是早上四点钟就起来，然后一直干到半夜。两个月下来，温蒂就知道她所做出的判断和决定是正确的，因为尽管她当时的产品式样还很单一，但是她已经能够供养全家人的生活了。一些温蒂还没有来得及联系的店主，看到别人的商店卖温蒂做的枕头销路很好，开始纷纷与温蒂联系订货。到了第三个月，温蒂就需要雇人来帮她完成订货了。于是，温蒂引进了更多的设计图案，增加生产量，并开始到缅因州外寻找更多的客户。

　　　　这些年来，温蒂一直在通过各种渠道增加自己的产品销售量，包括参加商品展销会，邮寄产品目录，进行电视推销，通过互联网销售等。目前，全世界有4400多家商店都在销售温蒂的产品，年销售额超过上百万美元。

　　　　令温蒂感到非常高兴的是，她的公司不仅给附近的居民带来了就业机会，并且促进了社区的经济繁荣。她还到各地义务地去给新的小企业主讲课，与大家分享她从实践中摸索出来的各种商业经验。温蒂的成功首先在于她能够看到身边潜在的商业机会，并能够创造性地发展自己的产品。就如同她自己所说的，“看准了某一市场后，就要绞尽脑汁开发产品、挖掘潜力。做生意必须头脑灵活，如果方案A不成，还有方案B和方案C。如果门被关上了，就去寻找旁边那扇开启的窗。”

成功秘诀　寻找那扇开启的窗（2）

　　　　出点子：突出重点一：确定市场范围

　　　　刚刚成立的小企业，通常资金短缺，人手不足。这个时候，就需要充分合理地利用现有资源，使有限的人力、物力、财力发挥出最大的功效。如何充分合理地利用现有资源呢？好钢用在刀刃上——集中优势力量，使之用于最易于成功的市场范围内，最利于实现理想的计划方向中以及最可能获取利润的重要顾客上。

　　　　新公司所面临的挑战之一就是要在与大公司的竞争中生存下来，争取到自己的市场和顾客。大公司，资金雄厚，人才济济，技术先进，经验丰富，还能运用强有力的市场营销手段。如果没有同样的实力做后盾，要想和大公司面对面地硬拼，简直是以卵击石。较好的做法则是先尽量避免与其直接交锋，选择一个较小的市场范围，最好是大公司产品服务的薄弱环节、尚未满足的顾客群体、或是未能覆盖的区域。在这一小块市场范围内提供与众不同、顾客需要的产品和服务。比如你开了家会计师事务所，大公司都早已有自己常用的事务所，这时，就不如转而集中做那些还没使用会计服务的小企业，或是像你一样刚刚成立的新公司。集中攻破一小块市场，为一小部分顾客群体提供他们所需要的且尚未满足的产品和服务，是新公司在市场竞争中夺取一席之地的一个风险较小而成功性较大的经营策略。

　　　　与其做装修材料，不如先只做地面装修材料；与其卖服装，不如先专卖婴儿服装；与其修理汽车，不如先精修发动机。在小而专的市场领域里，为顾客提供质量最好、品种最全、价格最廉的产品服务。当人们一想到地面装修材料、婴儿服装、或是发动机修理，立刻就会想到你。表面上看，先做小范围市场客源和销售都相对较少，但对小公司来说，竞争较小、便于操作、成功率高，是完全可以弥补其不足的。

　　　　确定市场范围可以有以下几个步骤：

　　　　首先，发现选择开发不足的产品服务，或是需要未被满足的顾客，或是经营空白的地区。在选择时，一定注意范围要小，且有可挖掘的利润潜力。不要好大喜功，什么都想做，什么钱都想捞一把。

　　　　其次，对选好的市场范围进行调查。如果是做开发不足的产品服务，就需要研究生产提供更好的产品服务的做法及成本；如果做某一顾客群体，就需要了解他们有哪些需要和喜好，注重产品服务的哪些方面