得细节:美国普通人致富的先进事例-第10部分
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我们都知道，面包是西方人最主要的食品之一，家家户户每顿饭的餐桌上都少不了。全美每天需要数千万条面包，生产面包的厂家也是不计其数。要想在这样一个发展齐备、竞争激烈的市场上抢占一席之地，当然不会是一件容易的事，需要动动脑筋，独辟蹊径。罗纳德…伯克的面包房就是因为其面包独具特色，从而在伊利诺伊州和艾奥瓦州地区赢得了市场。
罗纳德成功的秘诀在于他所生产的面包全部使用天然配料。为了满足市场的需要，现代面包生产厂家使用高度自动化的机械设备，每天大批量地生产出各式各样的面包，然后再由大型运货卡车把面包发送到全国各地。从生产、运输、批发、到零售，整个过程需要几天的时间。然后要想让面包在货架上摆放两三个星期仍然保持新鲜，面包厂家都普遍地使用化学防腐剂。为了降低成本，白糖、脂肪、人造味素等成分代替了天然配料。等到顾客把面包买到手里，面包虽然已经失掉了部分滋味和营养，但由于化学防腐剂的作用尝上去仍然比较新鲜。要想找到不带防腐剂的面包，只有少数的一些面包房仍在沿用传统的烤制方法。用传统方法烤出来的面包当然在价钱上要贵一些，但却在那些追求高质量产品的顾客中广受欢迎。
1997年1月，刚刚退休的唐纳德与儿子斯科特一起开了家面包房，用传统的方法和全天然的原料制作面包。做面包用的面团是天然面粉，不添加任何溴化物。所有配料也都用的是未经加工的全天然制品，比如蜂蜜和水果等。整个制作过程是非常繁杂的，包括配料、称重、和面、发酵、成形、烘烤等工序，然后把烤好的面包切片包装，第二天一清早送到附近的商店销售。由于没有任何化学防腐剂，这些纯天然的极新鲜的面包必须在几天之内卖出去。他们的这种不带任何添加剂、油脂和味素的全天然面包很快就打开了市场，受到顾客的广泛青睐。
开始的时候，面包房主要经营零售业务。后来随着销售量的不断增加，从1999年开始逐步转向批发市场。目前，批发销售占全部销售额的80％左右。唐纳德意识到要想获得更大的成功需要扩大经营规模。他积极地与其他公司达成合作关系，降低运输等经营成本，并努力把面包送到更多更远的超级市场和零售店去。他还重新改建了面包房，充分合理地利用空间，生产制作出更多的面包产品，以满足不断增长的市场需要。
成功秘诀 科技清洁
讲故事：科技清洁
十几年前，利蒂希娅…赫罗拉带着家人创办了她的“格外清洁”公司，为商业楼宇提供清洁卫生服务。在利蒂希娅所在的芝加哥地区，像“格外清洁”这样的为商业客户提供卫生清洁服务的大大小小的公司简直是多如牛毛、数不胜数。面对一个竞争如此激烈的市场，利蒂希娅是如何成功的呢？秘诀还是在于要独具匠心、与众不同。就如同生产的产品要有独家特色一样，提供的服务也要有独到之处，也就是大家常说的绝活儿。
利蒂希娅把自己对建筑和艺术的热爱与清洁服务结合在一起，用艺术创作般的激情来营建自己的公司。“格外清洁”公司经历了几次大的发展变化。首先利蒂希娅把她的小小卫生公司改变成了一个技术型清洁公司，为石头、金属建筑及制品提供清洁维护服务；这样做成功以后，她又把公司再次改造发展成为一个高度专业化的公司，专为冶炼上乘的金属石料等建筑物、文物、和艺术品提供修复、清洁、保养等一系列技术服务。
作为公司的董事长兼总裁，利蒂希娅监管公司运营的一切事物。同时，她与客户积极地合作，共同制定长期性的、防护性的维修保管项目计划。在发展组建公司的过程中，利蒂希娅雇用了地质、冶金、雕刻以及其他有关石质金属材料方面的专家学者，以加强公司的技术实力。公司所使用的操作程序在技术上先进创新，在环保上安全可靠，并富有艺术鉴赏性，成为对历史建筑、文物古董以及艺术制品修复保养领域的一位佼佼者。
在公司成立以来的十几年里，雇员由3人增长到50多人，年收入达到将近300万美元。公司的主要客户包括芝加哥市政府、科学工业博物馆、水族馆、伊利诺伊大学、芝加哥交响乐团和联合航空公司等。公司以它先进的专业技术和上乘的服务质量赢得了广阔的市场。
出点子：与众不同脱颖而出
有商业就有竞争。而行之有效的竞争方法，则能使自己在竞争中取得优势。策略之一就是让自己的产品或服务具有独家特色，并让顾客了解其所带来的独家好处，使企业与竞争对手区别开来，脱颖而出。不要简单盲目地模仿，跟在别人的屁股后面照猫画虎，那样很难做出名堂。要在风格之上独辟蹊径，让人看出你的产品或服务在竞争中具有与众不同的特点和好处。这样才能吸引并保持住顾客。
想要知道自己的产品或服务应该具有哪些独特之处，首先要对竞争形势进行分析。分析顾客、分析对手、分析自我。
分析顾客：目的是发现他们想要什么、需要什么。想办法了解顾客，以各种方式积极地交流，留意他们的评论、感慨、甚至牢骚，任何新的、不同的想法意见，即使乍听起来微不足道，都可能会有助于提高销售利润。
分析对手：要知道哪些公司是自己的主要竞争对手，这些公司的经营方式和产品特点，他们的优势和实力的具体情况，以及最主要的，他们目前还不能满足顾客的哪些需求。
分析自我：清楚公司的特点及长项与不足，顾客的要求哪些能够达到、哪些不能。认清了竞争形势，也就便于产生如何应敌的思路和方法。
根据顾客的需要、竞争对手的情况以及企业自身的能力，来决定自己的产品或服务应该具有哪些与众不同的特点。好的产品服务通常具有质量好、功能多、性能强、损耗少、品种全、技术高、价钱低、交货快等特点。产品服务可以同时具有多种好处，原则是：独特之处越多越好，越不易让他人效仿越好，越能让顾客多方受益越好。但也要注意，所提供的特殊好处不能成本过高，而且一定要是自己和公司有能力做到的。还应当指出的是，顾客的需要及竞争对手的策略随时都在发生变化，因此使产品服务新颖超群也需要不断的努力。
确定了产品或服务的特点，还要有效地让顾客了解它们的好处。不能只是空洞死板地说自己的产品、服务如何好，要想办法通过特殊方式来突出其不同之处，给人留下深刻的印象。最好的方法当然是让顾客切身感受到产品、服务的独到之处，用他们自身的真实事例来进行宣传。也可以创造性、艺术性地对产品服务进行设计包装，使它们显得不同寻常，能迅速吸引顾客的注意力。不要忽略了公司标志，它不仅是一个公司的符号标志，还能帮助树立公司产品的形象，体现产品、服务的特点，使公司及其品牌醒目耀眼。就像产品、服务要与众不同一样，宣传方式也同样需要独具匠心、超凡脱俗。
成功秘诀 从制片人到发行商（1）
讲故事：从制片人到发行商
特玛拉…卡莱斯以前曾是一位成功的独立制片人，制作高品位的商业广告。她的拍摄日程常常在几个月前就被排得满满的，还曾经在全美各地摄制过许多大型的节目。
90年代初，在美国独立制片界流行起了一股制作儿童音像作品的浪潮。特玛拉的父亲是建筑商，在辛辛那提有家建筑公司，他建议特玛拉应该拍一个有关建筑工的儿童录像片。特玛拉虽然很不以为然，因为这与她十几年来一直从事的广告制作很不相同，但她还是照着去做了。特玛拉制作了一个30分钟的儿童短片，片名叫做《长大后你想做什么——重机械操作者》。录像片获得了极大的成功，全国各家报纸都纷纷地宣传介绍。特玛拉紧接着又拍摄了一些相关题材的系列片，如《铁路工人》，《动物驯养员》等。但是特玛拉很快就发现，想要发行销售个人制作的音像制品是一件非常困难的事情，因为整个市场全都被几家大公司控制着。她还发现，其实有很多很好的儿童音像制品，但是由于独立制片人们找不到有效的发行途径，以至广大的消费者对他们的作品一无所知。特玛拉于是成立了她的“大孩子音像制品公司”，主要发行销售那些由独立制片人制作的优秀的儿童音像作品。
特玛拉从制片人一下子变成了发行商，竞争对手是像迪斯尼、时代华纳那样的大公司。特玛拉的发行商的梦想虽然远大，但是她并没有大招大揽，而是先从小规模一点一点地做起。开始的时候，特玛拉只发行销售九部精选出来的儿童录像片，把设计得生动有趣的宣传手册邮寄给全国各地大大小小的批发商和零售店。但是寄出去的宣传材料就如同石沉大海，杳无音信。没有人来联系订货，甚至连个询问电话也没人打来。有时屋子里寂静得实在让特玛拉受不了了，她就只好给自己打电话解解闷。特玛拉说令人好笑的是，虽然明明知道是自己打来的电话，可听到电话铃响还常会不由自主地激动一番，幻想着是有人打电话来洽谈业务。
特玛拉当然不甘心仅仅坐在那里等待，开始打电话过去进一步联系，但得到的往往是“没意思”、“不感兴趣”一类的答复。就这样经过很多很多个月的分发宣传小册子、打追询电话和苦苦地等待，特玛拉开始逐步地对全国儿童音像制品的发行销售网有了了解，渐渐地与批发商建立起了合作关系，并一点一点地扩大零售商的业务联系名单。从1995年至今，特玛拉发行的商品从9部儿童录像发展到250多个儿童音像节目、软件和游戏，小小的宣传册也被长达44页的商品目录取而代之，年销售额从第一年的45万元增加到上百万美元。
特玛拉的推销方法主要包括一年两次给客户发送商品目录，向客户全面细致地介绍自己推荐发行的儿童音像制品。很快，她还给公司建立起了网站，在互联网上宣传销售自己的商品。特玛拉认为邮寄商品目录和网上宣传销售相辅相成、各有优点。商品目录的服务对象主要是批发商、零售店、学校、图书馆等订货量较大的客户，而网上售货则可以捕捉到个人和家庭等零散顾客。除此以外，不少人都觉得通过商品目录能更好地了解比较音像制品的内容、形式和特点，而在网上订购则要灵活方便一些。
特玛拉的宣传策略主要是利用新闻报导和媒体评论。她想，一定要想办法让父母和学校了解自己所推出的音像制品，要让他们知道除了大公司制作销售的儿童节目外，市场上还有许多其他优秀的儿童作品。可是，她不像大公司那样拥有一个强大的公关部门，也不能像大公司那样花重金进行广告宣传。于是她就把自己挑选出来准备发行的儿童音像制品寄给父母杂志、出版周刊、学校期刊等报刊杂志。幸好有不少的编辑都非常支持特玛拉丰富活跃儿童音像市场的做法，写评论文章宣传介绍她所发行的儿童节目。新闻媒体可以说是特玛拉最有效的、最能吸引顾客注意力的宣传工具。当父母们在报纸杂志上读到，或是在广播电视里听到有关介绍后，特玛拉就会接到打来的上百个咨询电话，同时还会有上千人参观公司的网站。
特玛拉还开动脑筋想出了许多促销手段。一次，特玛拉偶然听到某家公司推出的向每位参观公司网站并愿意收到产品介绍手册的顾客赠送一盘ＣＤ的促销活动，深受启发，认为这种做法很值得效仿。因为特玛拉的公司完全拥有一些儿童音像制品，赠送这些产品对公司来说成本实际上是非常小的。于是特玛拉立即推出了向每一位购买公司商品的顾客免费赠送一盘儿童录像节目的促销活动，效果果然不错，大家为了获得赠品争相订货。
从此以后公司不定期地推出类似的促销活动，时间从1个月到6~8周不等，赠送的物品也不断更换，而且通常都是比较受欢迎的节目作品。这样不仅能促使人们订购公司的商品，还能使人不断地来参观公司的网站，看是不是又有新的赠送品推出，谁不喜欢又好又不要钱的东西呢？特玛拉知道，孩子的父母通常都很愿意为自己的孩子订购音像制品、电脑软件和电子游戏等物品，但却往往舍不得花钱付运费，于是特马拉就推出了购买三个以上物品免费送货的服务。一方面，如果顾客一下购买三样东西，公司所得利润通常能够承受其运费。另一方面，免费送货服务刺激顾客购买三个
![吹小号的天鹅 作者:[美国] 埃尔温·布鲁克斯·怀特封面](http://www.kptxt.com/cover/noimg.jpg)
