在星巴克要买大杯咖啡-吉本佳生-第7部分

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钟表事例进行分析。据日本经济产业省另行进行的相关调查显示，消费者在购买手表时最为看重的是“产品设计”。（摘自2007年2月12日《日本经济新闻》）现实生活中，企业对其产品的定价过程要比图22所示的更为复杂，但是多数产品或者服务的定价过程与此相似或接近。一般而言，拥有附加功能越多的产品（高功能品或多功能服务），企业利润在其价格中所占的比率，即利润率越高。企业在为消费提供某种产品或者某些服务时，同时会为你提供一个从低价位到高价位的很宽泛的价格带，以供你选择。如果你选择的价位越高，相对地企业获得的利润也就越大。我们在前面提到汽车的事例，厂商生产的汽车车型相同，但是随着所配置的功能出现变化，相应的售价亦会不同。价格在100万日元左右的大众车型，利润率较低，而售价500万日元的高级车型的利润率则相当高。因此，汽车制造企业每销售一辆高级车所得的利润比其销售10辆大众车的利润更为可观。同样地，高级西餐馆的晚餐菜单为消费者提供两种菜系，分别标价5000日元和2万日元。读者朋友可以想想，什么样的菜能有如此差价？可能2万日元的菜更好吃吧，不然怎能相差4倍呢！对店家而言，从2万日元的菜上赚取的利润肯定要比5000日元的菜高出许多。当然，企业可能因时不同而采取完全相反的举动。比如，为了对外宣传本企业的技术、品质水平有多高，不惜牺牲利润率，甚至冒着可能赔本的风险销售附加功能较多的高功能品或者为消费者提供耗时费力的高级菜肴。但是，笔者认为企业在为社会和消费者提供多功能产品或者服务时，应该考虑确定一种相应的价位以获得高利润率。
　　以独有的附加功能为武器实行价格差别（1）
　　以独有的附加功能为武器实行价格差别企业在为消费者提供仅具基本功能的产品或者服务时只能获得很低的利润（对其难以确定高价位），这是为什么呢？相反地，如果产品稍微具备或者拥有多功能，则比较容易对其实行高价位销售。而这又是为什么呢？从理论上讲，定价策略应该是高低有别，对那些可以承受高价位的消费者，尽量以高价出售，当然这种做法是以垄断为前提条件的。经济学界将某种产品或者服务只能由某个企业生产、销售或提供的状态称为垄断。因为没有其他企业与之竞争，所以该垄断企业（处于行业或产品垄断状态的企业）可以自行确定对自身极其有利的产品价格。通过实施降价措施以争夺顾客的行为（销售竞争），被称为价格竞争。当企业面临竞争对手的超强挑战时，原本针对特定顾客群实行高价销售的价格差别策略，此时也难以为继。比如，拥有电影著作权的企业可以垄断销售新发行电影DVD光盘，正是由于自身处于垄断地位，所以才有可能实施前文所述的价格差别策略。然后等到著作权期满后，其他企业也加入到销售行列，擅长薄利多销的低价策略企业以均价500日元或者均价210日元的价格对外销售同样的DVD光盘。这势必对原先处于垄断地位的企业造成很大程度的冲击。作为普通消费者，我们所购买的商品或者接受的服务，多数情况下该领域内均有数家企业能够提供相类似的产品或服务。而且，像电器产品、汽车、服装、餐具、生活用品之类的工业产品，在产品基本功能方面，其他企业的产品也几乎相差无几。但是在产品的附加功能，尤其是产品设计或独有装置方面，与其他竞争对手之间的差异还是较为明显的。在此情况下，如果销售的产品仅具备基本功能，那么将面临竞争对手同样也具有此基本功能的产品的激烈竞争，所以任何企业想实行高定价都是几乎不可能完成的任务，由此一来，利润率变得很低。从另一方面来看，若产品具备独有的附加功能，且该功能被消费者认可并广受欢迎，那么此时企业就可以对附加功能部分实行类似垄断企业的定价策略。
　　以独有的附加功能为武器实行价格差别（2）
　　如前图22所示，企业应该为可以承受高价位的顾客提供具备多种附加功能的样表，并能够以高价位将产品销售出去。不管市场竞争有多激烈，只要本企业的产品具备独有的附加功能，就可以凭此实行价格差别。基本功能部分竞争激烈，附加功能部分独特的代表之作，比如拥有独具匠心设计的某些产品。各手表生产企业的产品基本功能都非常相似，但是在各自产品设计方面不可能没有任何区别（假如完全相同，将被视为违法的复制商品）。当产品设计构思方面存在微小差异时，一般也会影响到消费者对产品的估价，而且就算其他产品在此环节进行模仿，也只是学些皮毛，根本不可能领悟其中真谛，更未必获得消费者的一致口碑和产品人气。现实生活中，拥有足够多实用型功能的产品，其售价也很便宜。相反，仿制产品在设计方面做得稍好，结果往往能以惊人高价销售给消费者。对于不注重产品设计的人而言，手表只是计时工具，购买时也不会计较太多，在其眼里看来没有什么不同的两块手表，其中一块售价1000日元，而另一块只是设计较为出色，售价却有10万日元之多，可谓天壤之别。在电器产品领域，有时仅凭附加功能很难赚钱。笔者还以前文介绍过的数码相机为例，就其降价问题再次探讨。数码相机的价格不断下调，主要是因为其他厂商的产品加入竞争行列，再者就是本公司后期推出的新产品对其市场空间造成挤压和冲击，不得已降价自保。企业的终极目标是利润最大化。纵然规模经济效率发挥作用后促使产品平均成本降低，产品价格也无需随之下降。与其如此，倒不如开发独有的附加功能，并将其应用于新产品上，以便尽可能地维持能够获得高利润率的价格。在数码相机产品领域内，尽管各企业在产品设计方面互有不同，但是如果哪家企业开发出便于使用产品的附加功能（如防手抖功能等）并应用于产品上，其他企业也不会甘于落后，肯定能成功开发类似功能并同样应用于本企业产品上。产品拥有某种新功能，可以在很短的时间内为企业带来高利润率。随着时间流逝和其他厂商的竞争，该项新功能不久即被普遍使用，这也成为产品的拐点，自此而后便不能再为企业提高利润率（可以视为基本功能的组成部分）。敬请读者朋友回想前文图21的事例。企业在向消费者提供商品或服务时的价格，一般来讲是在综合考虑并权衡消费者可承受价格与企业平均成本两者关系的基础上确定的。定价时应该倾向接近于哪一方，则完全受竞争激烈程度所左右。当然，也可能受其他因素制约。一般情况下，如果商品具备独有功能，企业便会采取价格差别策略，以便在尽可能靠近消费者可承受价格附近确定产品价位并销售，这是因为此时的价格能够为企业带来高额利润。对于那些只具备基本功能的商品，或者具备已普及的附加功能的商品，一旦在面临激烈的市场竞争时，就只好以接近平均成本的价格进行销售。
　　在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？（1）
　　第五章在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？节约交易成本能使经营者与消费者共同受益价格差异恒定不变，仅为100日元在此，就前文已经介绍过的星巴克咖啡店（通称星巴克）饮料的价目单做进一步的思考（参考2007年5月末的价格，对本章内容予以阐明）。并再次对前文内容重新梳理一番。最小S号（小容量240毫升）与是其二倍的G号（大容量480毫升）杯装饮料的价格差，无论是何饮料都正好相差100日元。仅从S号杯装饮料价格来看，就有280日元和380日元两种。后者要比前者高出100日元，容量是其二倍的G型，其追加价格同样是100日元，这多少让人觉得不可思议。星巴克之类，虽被称为西雅图风格咖啡店，但同样的商品，即使是在日本各地都设有店铺的Tully'sCoffee，所有咖啡饮料S号与G号的价格差均为100日元。虽然星巴克于2006年11月8日提高了饮料价格，然而涨价前后，S号与G号杯装饮料的价格差依然稳定在100日元（Tully'sCoffee亦在2007年3月29日实施加价）的水平。原则上，“无论是价格相对便宜的S号杯装饮料，还是价格相对较高同型号杯装饮料，若杯体型号相差两倍，价格即高出100日元”——即是西雅图风格咖啡店的基本通用定价策略。另外，笔者还发现了几家有着类似倾向的咖啡连锁店。为此，广大读者朋友不妨前往你身边所处的店内实地了解一番（如若发现某店定价规则与众不同，烦请你根据该店实际情况，自己思考其原因所在）。
　　在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？（2）
　　上述的这种定价行为，若从成本方面考虑均可找到其合理解释。这是因为在提供一杯咖啡所需成本中，咖啡豆和牛奶等成本所占比例较小。若考虑成本因素，你在品尝咖啡时所购买的并非仅是咖啡本身，其中还包括想喝咖啡时能够得到一杯美味咖啡，并置身于环境优雅的店内畅快惬意地享受店内服务的相关价格。全球有数个发展中国家，其出口产品均以咖啡为主。这些国家的咖啡种植户过着非常贫困的生活，因为卖咖啡豆所得收入少得可怜。例如，假设沏一杯咖啡需要10克咖啡豆，若直接从种植户手中购买这部分咖啡豆，一般来讲1～2日元已足够。现实情况却是：笔者行文时（2007年5月）的咖啡豆价格，与5年前相比，增长2倍以上。尽管如此，咖啡豆的价格仍是非常廉价的。2001～2002年间，众多咖啡种植户处于窘迫和相当尴尬的境遇，这是由于泡一杯咖啡所需咖啡豆的售价不足1日元。当然，从中南美、非洲、东南亚等地区的咖啡产地进口咖啡豆到日本，需要运输成本等。而运输、保存、烘焙等成本要远比咖啡豆本身高得多。另外，咖啡豆种类繁多，若拘泥于口味，价格也会非常高。大量使用为追求口味而购买的咖啡豆，价格也会相应增高。即使以标准咖啡豆5倍的价格支付，若以支付给咖啡种植户的金额来估算，咖啡豆本身的成本，一杯也就5～10日元。即使再加上运输、保管和烘焙等所需成本，若是大量采购的连锁店，S号杯装咖啡所需咖啡豆进店时的成本价（采购价）也就10～20日元（质量不限的情况下则不足10日元）吧。就拿称为拿铁咖啡和摩卡咖啡的价目单而言，虽然浓咖啡中加入了大量牛奶、摩卡咖啡中还加入了巧克力和乳脂等。但是一般而言，1000毫升牛奶的成本价也就100日元左右。即使一杯咖啡中加入100毫升牛奶，成本价充其量10日元上下。喝简单咖啡的人常常往咖啡中加入一些牛奶和砂糖，所以，其成本价大概是5日元吧。另外，像拿铁咖啡和摩卡咖啡这种一开始就加入牛奶、巧克力等的价格，姑且追加10～20日元的成本价。若如上所述粗略计算一下成本价，每杯S号（240毫升）杯装饮料的成本价也就在15～40日元左右。其中也许会有更高或更便宜的价格，而且由于农产品的价格存在较大的波动，所以不同时期计算，结果也会有所差异。不过，本书中的计算方式将以此为基准。
　　咖啡经营者的成本计算？（1）
　　咖啡经营者的成本计算假如你本身即为咖啡店经营者，那么就从客户订货与店铺的利益关系着手思考一番吧。你所经营的店决定提出如图29所示的价目单。价格是参考周围的竞争店设定的。咖啡杯的型号分为两种，一种是容量为240毫升普通型号，另一种是容量为480毫升的W型号。咖啡店要营业需要几名店员，需要支付店铺租金以及水电和燃气费等。还必须准备装咖啡用的纸杯和设备等。其中占成本大部分的是店员的人工费和店铺的租金吧。那么就粗略地计算一下成本。据笔者进入某西雅图咖啡店时观察得知，该店以每小时840日元的工资招聘了店员。由于60分钟840日元，一分钟则是14日元（840÷60）。笔者自点咖啡后直至拿到咖啡，试着计算了店员的工作时间。店员询问笔者喝什么咖啡然后收钱，用时约1分钟。其间店员会观察其他客人有何反应，并就客人对价目单提出的疑问做出回答，此项工作费时两三分钟。沏咖啡需要1～2分钟，这将取决于饮料的种类。此外，因为还要间接地处理一些必要的工作，如清洗烹饪器具、打扫店内等，如果将出售1杯咖啡所需的时间假定为5分钟，1分钟14日元，5分钟就要扣除70日元的人工费。但是，这是相当高效率进行工作的事例，在顾客少的时候，或许就应该进行另外的计算。例如，在有3名店员工作的1小时内，只有20名顾客进店进行消