烟醉 作者:潘家华、陈庆-第27部分
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阿弥沉静在自己的小天地里悠载了几年，对于烟草行业的运筹，显得几分在野的从容和不局一格。他在专家组成员的第一次会议上就大放厥辞：
“现在的格局是资产收之于内，而品牌放之于外。首要问题是占位——品牌的占位。品牌竞争的核心其实是差异化的竞争，包括了品牌文化的差异化、品牌价值主张的差异化、市场定位的差异化等。目前来看，烟草市场还是一个广阔的游击市场，没有一个品牌在文化上建立起来了自己鲜明、稳固的根据地；所以在梳理我们的品牌文化、确立我们的品牌占位时，完全没有必要去跟现有的品牌冲撞。很简单的道理就是，既然是一个游击战争的大市场，有什么必要去组织正规军与别人消耗？”
“比如说呢？具体办法是什么？”姜灿问出了在场专家们的心里话。
“比如说，白沙永远做一个字，叫做‘飞’的理念；大红鹰做一个‘胜利’的意象，有些品牌去跟风就没有必要！中文语境的意念空间太大了，烟草广告说白了是一个有意念主张的意识形态问题。在中文语境下，意识形态是可以很广阔的——中国文化本来就是多元价值取向的意识形态。”
有专家问：“我觉的阿弥先生的开题是不是远了一点，我们是来解决问题的，不是漫谈泛泛的品牌问题！”
阿弥说：“这个意见提得好。我要声明的是，放出去的品牌是有自己独特历程的；这就是区域性品牌走向全国常常被异化，国际性品牌来到国内多半水土不服的原因。我主张，为了长远地解决品牌规划问题，首先要研究全行业的品牌问题。我刚才讲了一个不跟风的建议，走向全国市场很容易出现这种错误；看似是捷径，其实是弯路！大家原先都不上卫视，所以雷同了都不知道；一旦到卫视上撞车，再来解决，已经很晚了。如果我们不能避免这样的问题，今天坐在这里就毫无意义！”
阿弥慷慨激昂的精气神重新焕发，叫姜灿好不喜欢。怪不得说成都出鬼才，闷在这里的阿弥并不象他担心的心若止水！作为朋友，姜灿觉得这劲头比内容更重要。
“与外部的差异化，是和平相处；与内部的差异化则是友好提携。我认为内部的品牌要强化一个差异化定位的问题，差异化定位就能更好地交叉补位！从品牌文化、目标人群、价格、市场分布，甚至把哪些作为战略品牌、哪些作为战术品牌的问题，都要有一个界定。内部品牌解决好了，跟外部企图相结合，可以形成一个仙人球模型式的品牌布局——别人进来无处插手，但进攻别人却可以很锐利——换句话讲，那些用来进攻外部市场的‘针刺’恰好是保护内部市场的利器。”
阿弥的言论对于广告人，也许可以归为策略概述；但对于现场的专家而言，多少有点儿形而上。这些专家中，有从事市场调研的权威，有设计公司的能手，有烟草研究所的高工，还有高校的学者。从心理上，他们或多或少都带有些生意上的考量。阿弥是个无欲无惧的“说客”，所发言论是没有生意上的落脚点的；故而显得空洞而泛泛！商场上的人都知道一个所谓的“蜥蜴法则”，是说对于项目先咬上一口，产生创口；等创口发炎了，问题出现了，自然可以转化为生意——蜥蜴依靠满口细菌就可以捕食。阿弥所言，大而化之，决不会让姜灿产生创口；只有搞市场调研的专家略略看到机会，他于是开始对姜灿下牙——
“阿弥讲的中心意思，旨在开展规划思考之前，搞一次全国性的品牌调查；包括竞争品牌和我们的品牌。我们公司长期监测消费品市场，积累了丰富的资料数据库；尚缺的部分可以用直接或间接的方法进行补充。这样，在了解其他品牌占位的情况下，工作就好开展了！”市调专家的发言，可以认为是咬下一口。按照一般的流程，市调似不可少；而合理想象的结果是，一旦开展市场调查，他及他的公司当然是上上之选。
但设计能手并不这样认为：“我们所谓的差异化，在消费者层面，可以说是视觉上的差异化。比如说，烟包、样品、货架、海报、礼品等。我公司可以做出很好的视觉差异化传达，让品牌形象鲜活起来、丰满起来。我们常年搞企业的VI战略，在我们看来，只要运用其它行业在VI方面百分之五十的管理和技法，就能做出烟草行业的领先业绩。当然，公司已经有了VI的设计体系，但缺乏贯彻于实际应用的印刷、制作。”设计能手立意鲜明，但企图含蓄。
“大家都是从务虚的层面在看问题。我认为产品创新，才是品牌不倒的根本。我们研究所十年前就有了中草药添加叶组的配方，但直到今天也没有大量推广！现在‘中式卷烟’的提法很盛，我认为哪家公司率先大范围采用我们的中草药配方，哪家就能树立起不倒品牌。‘中南海’现在销得不错，‘五叶神’也相当可观，就是例证。”高工谈到自己的技术大有“秀才闹革命，十年不成功”的忿慨。
姜灿当然明白，所谓的中草药添加叶组配方，在当年是很引人注目的，也得了很多奖项。但‘中南海’的兴起不见得跟叶组有关，大多数人只知道是从倭国火起来的、混合型香烟、在北京艺术圈很受推崇，仅此而已。中草药的问题属于剑走偏锋，跟Coco力荐的混合型问题一样。事实证明，“零特许”放开后，市场认的还是烤烟型。所以，在烤烟型之外，另辟蹊径的可行性已经很小了。
姜灿觉察到几种发言的功利色彩，只有阿弥显出几分从容和耿直。心想：专家、专家，可不能专门想着自家呀！
学者是常常看不起专家的，比如在场的学者就跟其它功利主义的专家不同。学者说：“这个案例正好是运用本土理论解决本土问题的大好机会。我在倭国、台湾等地考察品牌理论两年中了解到东方品牌文化的独特之处。在我们的教学实践体系中，运用了太多视觉的、市场的手段和技术；而从东方人文的独特性来看，企业文化理念的树立、与社会主流文化的互动显得是第一位的问题。比如说：我们的企业是改制了，但是不是进行了相应价值观的再造工作？我们企业的人员有了一定调整和更新，但相应的文化融合工作有没有做？这些是第一位的问题！试想，当企业文化、品牌文化为每一个员工所熟知时，他们自然成为了企业最忠实的宣传员和执行者。我们企业有几千名职工，每一个人都动起来，在本质工作中体现企业新理念，在生活中传播企业新价值；我们几乎不须要做大量的媒体传播，就可以解决本地的品牌传播问题！这只是一个例子，这样的工作可以落实到细微处，我们在国有企业打天下的时代反而很好地组织过这样的工作；诸如评先进、搞活动，都在树立企业主人翁的积极价值观，但现在很多企业丢掉了这样的传统！倒是倭国、台湾这些地方仍然在运用着这些被我们视作落伍的东西。”
姜灿听说过倭国、台湾企业被传为美谈的所谓“亲情管理”、“人性化管理”，据说那些企业的员工稳定性是很有点象国有企业的。但似乎这是一个管理上的问题，不在今天的讨论之列。
阿弥也好象体会到这一点；忍不住先说道：“我们讨论的是支持品牌扩张的技术性问题，不是关乎品牌存亡的管理问题！”
但学者马上回应说：“存亡问题尚不得解决，如何考虑扩张？我们讨论问题存在一个术语的约定。大家似乎都在说品牌、品牌，其实很多人讲的只是广告传播的简单问题！我的观点要义在于，东方人的市场要多运用一些潜移默化的理念影响，少考虑虚张声势的宣传。大家知道的一个事实是，美国那种招摇过市的竞选路子，在中国行得通吗？你看看台湾的竞选搞成什么样？”
姜灿说：“我们还是不要谈到政治上去！”
学者说：“烟草品牌的建设跟政治运作有异曲同工之妙，大家搞好了烟草的品牌建设，也就基本上可以去搞政治上的意识形态了。”
阿弥知道所有的创意讨论会，最后很容易开成“政治局常委会”，空得好象讨论着经纬天下的雄才大略！虽然美国的立国之本确实跟烟草有着天然的纠葛，并且美国人的开拓精神多少带有些烟草包涵的特质，但学者的观点不免武断。想到这样的顾问会议也不能幸免于俗，阿弥就感到悲哀。顾问顾问，本来是人家“顾得上才问”的过场游戏；但一切问题遇上知识分子一定变得复杂，文人相轻嘛！不知道姜灿能不能驾御这样的场面，择其善而从之。阿弥很想提醒姜灿，面对这样的局面，最好是本着“集思广益、独断专行”的原则收场！
姜灿不负阿弥的期望，果断地做结：“品牌文化的讨论我们以前进行过，今天重开旧题，今后也不会中断。大家发表了很尖锐的主张，就象我们追求的品牌主张一样，不管对不对，独特和尖锐总是好事；并且今天是一种坐而论道的漫谈方式，观点无所谓对错，都是很好的建议。有关技术性的方案随后也许会涉及到某个专家参与，根据不同的环节需要而定。希望大家保持对我们的关注，保持这样的思考。也许有一天我们会看到，我们所做的是一项被人们记在心里的、有意义的工作！”
作为领导，姜灿已经驾轻就熟了。他停一下，又说：“我们给各位准备了一份小小的礼物——我们的新烟，大家品尝品尝。”
于是每个人得到了两条试制品的高档香烟，大家愉快地接受了，权当参与创造的收获。正是流行“无印良品”的时代，阿弥这种开“烟酒所”的人也会觉得，抽这种白盒试制品烟的人，是酷酷的！
姜灿的总结四平八稳，让阿弥觉得：这家伙已经具备了领导的派头；因为领导知道在桌上鼓励言论、在桌下做出结论的。
顾问会议之后没有定期召开，但姜灿间断地找过阿弥；并且一次比一次要求具体的方案。阿弥为姜灿的工作激情所感染，想方设法调动在“烟酒所”里结识的各路朋友，寻思着为姜灿的工作加分。在不断的碰撞中，姜灿逐渐形成了几个着手推进的利好项目；其中之一就是推动企业和品牌在城市文化建设上的参与。
成都市的文化底蕴当然是无庸质疑地厚重。从三星堆、金沙这样的遗址，可以知其古远；从都江郾、青羊宫这样的活化石，可以知其传承；从武候祠、杜甫草堂，可以见其古雅；从司马相如的抚琴台、薛涛的望江楼可以遥想其浪漫情操；甚至曾经浣洗蜀锦的浣花溪、至今保存舍利子的大慈寺都流淌着文脉的芳香！也许中原人会小看这里偏安的小气候和混乱的文化收藏；但本地人却一件件视若珍宝！文化的积淀往往是这样，仿佛漩涡的涤荡，那些地处文化中心的纷争，常常随着改朝换代的匆忙，将文明悉数践踏；而边远地区的人们却拣到了些碎片，并用心收藏起来。就象云南边远山区的小镇，常常保有中原古风一样；文化旋涡的边缘，反而留存完整的痕迹。具有厚重文化积淀的成都，并不满足于自己的拥有。消费时代的文化，常常是要为经济服务的。于是人们翻新了“芙蓉城”、“锦官城”这样的称谓；比如说，“东方伊甸园”的提法，更加洋气；而“第四城”的封号也别具蛊惑力。虽然阿弥对于“伊甸园”不大感冒，但不管怎么说，“第四城”如果能够稳稳地落到这里，等于将成都直接推到了北京、上海、广州的位置！倒是一件大快人心的事情。
“第四城”是一本杂志慷慨奉送给成都的文化头衔。在二十世纪末，没有哪一本杂志能够象这本杂志那样影响了中国人的话语。它为无助的七十年代界定价值，也为彷徨的成都指明了方向——成为中国的第四城！从地理方位上看，西部客观上需要一个代表性的城市。当年，成都与重庆、西安争当西部开发桥头堡的话题搞得沸沸扬扬。从经济增量和城市的突发规模来讲，重庆眼看就形成了特大城市的轮廓；但共享一脉相承的巴蜀文化，重庆很难在归纳和提升上拔得头筹，通常的理解是，火锅这样的东西，也只有到成都才登上大雅之堂！所以成都赢重庆，赢在文化的品位上。西安在文化上是中华正统，但资源的贫瘠，总是拖着后腿；比如说缺水，这个纯资源指标足以影响到人们对于生活文化的乏味联想。成都就是这样的上天宠儿，在地理人文的富足地徜徉着温柔的步履；直到好事者发现，这里是中国的第四城呀！成都仍然在骑墙地寻找着自己的形象定位。
第四城，无论从经济上的投资指向性、还是生活文化的引领性，甚至从传统观念中“四方为大”的神秘暗视，
