[管理]口碑营销-第16部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
摇钡奶逖椋ㄇ浊椋灰晃磺宕俊⒖砂⒘成闲绰腋５呐⒆樱艘涝谀信笥训募绨颍烦⒆潘透摹八е怠惫常土怨壅咭不岣惺艿侥侵帧懊篮冒椤钡奶逖椤！�
３思考思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通。1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为1998年的最佳产品。苹果成功的根源在于创新，iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片，在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等地广泛的印发广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。苹果计算机公司老总贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”
４行动行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的 Just Do It广告。经常描述运动中的著名篮球运动员迈克·乔丹，升华身体运动的体验，可以说，耐克是行动营销的经典。
５关联 关联营销包含感官、情感、思考、行动等营销各层面。其特点是超越私人感情、人格、个性，通过“个人体验”，与个人对自我、他人，或是文化产生关联。关联活动的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关联）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品到私人交通工具，等等。以某瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一张小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当做“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。
最后的提醒１了解顾客的体验体验的产生是一个人遭遇、经历过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
五、重视顾客“体验”的作用（3）
２以体验为导向设计、制作和销售你的产品 当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，不仅能为企业带来可观的经济效益，更能使消费者愿意去和他人分享自己的体验。
３检验消费情景 营销人员不能孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。不仅如此，还要紧跟社会消费文化，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
４顾客既是理性的又是情感的 一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对梦想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
５体验要有一个“主题” 体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销是从一个主题出发然后所有服务都围绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具”（例如，一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以主题设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，在这里所讲的体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
６方法和工具有多种来源 体验是五花八门的，体验的方法和工具也是种类繁多的，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
以体验营造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，也会从心理上和企业更加亲近。这种心理上的亲近感将促使消费者去主动传播这种产品和服务，最终成为企业的编外营销人员。
六、善于借势，他山之石以攻玉（1）
正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把它们收集起来，运用智慧把它们有机地组合起来。
口碑营销同样需要“借”，借助媒体、借助事件、借助其他资源，善于“借”，会使口碑营销获得更好的效果。
什么是借势营销
在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的。 事实上，只要某一领域成为关注热点，借势就成为可能。因为从消费心理学的角度来说，传播中有一种简约机制：对受众而言，得到认可的效应暗含信任感，在其基础之上的“搭车”信息，较之陌生信息更容易被接受。
所以，借势营销中，可以借助的手段是多方面的，比如，其他行业具有轰动效应的大事件；政府有关部门的政策法规；新闻媒体的各种报道等等。通过策划发挥、延伸实施；就可以为我所用；去实现自己的营销目标。
在如今这个广告满天飞的时代，善于借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。同时，它还使企业站在巨人的肩膀上； 最简单、最迅速提升自身高度。 韩国三星的成功可以让我们清晰地看到这个优势是如何体现的。
常常有人说，假如三星没有汉城奥运会，那这个品牌现在肯定已经不存在了。然而，三星现在不仅依然存在，而且还发展的愈来愈好，它依靠的是什么呢？ “奥运”这个拥有强势力量的体育活动的营销力量起了很大的作用。在奥运营销史上，三星是一个持久的例子。它不仅从1988年就开始成为汉城奥运会的本地赞助商，1998年成为奥运会全球合作伙伴。而且，经过2000年悉尼奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。
据悉在2007年8月出版的《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到1255亿美元，排名世界第21位。其之所以成为全球品牌价值上升最快的公司之一，与其一直以来的奥运营销策略关联紧密。
正如有关经济学家所言，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。
有数据表明，自从三星成为奥运合作伙伴以来，其无线通信产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元，增长了44％，这在某种程度上也能证明赞助奥运会对产品销售的影响是难以形容的。
那么，三星奥运营销的秘诀何在？从表面来看，三星奥运营销的成功是因为其不断尝到了甜头，随之而来的实力也越来越大，就越能大手笔赞助奥运，这是一个良性循环的必然。实际上，实力虽是成为奥运全球合作伙伴的必须，但三星的秘诀更多的是已经把借奥运营销之势上升到了企业发展战略的一个高度，是这种奥运营销的理念在起作用。
如何进行借势营销烘托口碑
看了上面的例子，你是否也认识到借势在营销活动中的重要，那么企业应该如何进行借势营销呢？ 借不借？
我们都知道诸葛亮“草船借箭”的故事。其实诸葛亮在借箭之前，是经过了分析和研究的，“万事俱备，只欠东风”，如果不确定有没有东风，诸葛亮也不会去借箭。所以，企业在借势之前，首先要分析是否具备借势的条件。
在这个步骤中，我们一定要潜心分析所借事件本身。只有对所借事件的每一个细节（事件发生的时间、地点和内容；以及该事件与本企业之间的结合点）进行深入的分析；才能搞清楚究竟有没有借的价值、究竟需要多大的经济投入、究竟能达到什么样的效果。一旦明确了这一切；就能最终决定“借”与“不借”的问题。如何借？
1“他山之石，可以攻玉”
六、善于借势，他山之石以攻玉（2）
在上面我们说过，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。 当企业认识到自己缺乏某样东西，而自身无法满足的时候，就可以考虑借“他山之石”。比如，由于我国许多企业在资金和技术上与国际企业存在一定的差距，那么如何借鉴世界著名企业的成功经验，利用外资发展国内品牌，就是国内企业目前面对的一个新的课题。
而现实中，已经有企业开始借助外资的技术优势、品牌优势。中法合资的天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一个成功的范例。
有着上千年葡萄酿酒史的中国，在20世纪80年代初期一瓶酒仅卖2元钱，而法国的人头马极品“路易十三”居然卖到上万元。技术的差距，品牌的差距是导致价格悬殊的关键。天津市葡萄园下属的葡萄酒厂决定通过合资迎头赶上世界先进水平。经过多方努力，他们找到了人头马集团并达成合作。中方以厂房作价占股份62％，外方以相当于50万元人民币的资金投入，占股份38％，中法合资王朝葡萄酿酒有限公司成立了。
数年之后，王朝干白、干红的年产量由10万瓶发展到1800多万瓶，销售收入由20万元增长到2亿多元，总利润也由不足万元增长到9000多万元。
但是，与人头马合资，中方从一开始就没想用驰名世界的人头马牌子，而是坚持创王朝自己的牌子。自1984年以来，王朝与法国人头马在国际市场上并蒂争艳，先后获得14项国际金奖。进入20世纪90年代以来，王朝葡萄酒还以符合东方人的口味特点，获得了国内市场的认可，在葡萄干酒中占据了国内50％的市场份额。
可见，利用他山之石，并不意味着失去自我，目前王朝已经成为一个知名度很高的品牌，与它在合资控股的道路上积极地吸取经验有着很大的关系，所以，才会有中国人自己的名牌——王朝的诞生。
2“借自己之势”
所谓“借自己之势”；就是充分发挥自己的优势、充分利用现有的资源。
五粮液一连生了许多的“子孙”；什么“浏阳河”、“京酒”之类，名目繁多。这些酒颇有些让人说不清、道不明：你说它不是五粮液吧，它却是五粮液酒业出品的；你说它是五粮液吧，它又叫“浏阳河”、“京酒”等。据说，这些酒卖得都挺不错。为什么？还不是借助了五粮液的品牌之势！
3借“名人星光”
对于借“名人”之势这一点，在这里不想赘述了，因为大家对这方面已经有了较为透彻的了解。就举个
![[管理]联想局封面](http://www.kptxt.com/cover/noimg.jpg)