哈佛管理技能培训教程 全集-第33部分
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管理学原理综合课程：管理学原理
管理经济学
□市场供求及其运行机制
经理人员的首要职责，就是要做出使本公司能够达到自己目标的决策。如果没有对市场机制的全面了解，一个经理人员取得成功的机会几乎微乎其微，因为你的公司无论如何无法独立于这些机制之外而存在。一个公司是被称之为市场系统的网状结构中一个小的组元。这个市场系统及它的组成物——那些商业公司，尤其是取得高利润率的公司，经常受到激烈的抨击。由于商人们的目光往往只局限在市场系统中自己这一小部分，所以，他们为市场系统进行的辩护通常十分拙劣，这种肤浅的辩护对阐明市场功能的宝贵价值毫无裨益。公司能否取得成功，部分地取决于它对经济状况和周围环境变化的适应能力。公司的经营过程、管理与决策能力，都将不可避免地要接受环境变化的考验。为了训练一个管理人员获得熟练的技能，会要求他提交论文或报告，详细阐述政府法令、重大事件、自然灾害、消费者兴趣的改变、未来变化趋势等因素对公司发展可能产生的影响。即使他在这一方面做得象一个行业发言人一样好，但如果他缺乏对供给、需求以及市场功能的研究和有关知识，就不可能成为一个称职的公司经理或者企业代理人。事实上，在进行管理学专业培养的时候，为了研究利润及奖惩等问题，会遇到许多与供给、需求有关的概念。
□ 需求法则
让我们来考虑一种熟悉的产品，麦克唐纳德公司的汉堡包。一个准备购买汉堡包的人，同时还可能面临着其它选择，其中包括别的快速食品（如肯德基炸鸡），中速食品（如有桌布和女招待的餐馆），慢速食品（如家庭烹调的食物）或是禁食（如治疗性节食或斋戒）。假如花在汉堡包上的钱或者时间增加，而其它替代品却保持不变，那么，就连汉堡包最热心的老主顾也将无可奈何地去买其它替代品。当价格增加时，消费者购买的汉堡包要比价格低时减少。消费者的购买力忠实地遵守价格与购买力之间的反比规律，这种规律被人们称之为“需求法则”。
考虑另一个实例：天然气。表2．1．3中列出了在天然气价格上涨时，天然气及其替代品的使用情况。诚然，现存的一些使用天然气的炉灶、热水器、取暖炉及其它设备不能使用天然气的替代品，但总可找到取暖和做饭的替代办法。另外，还可以减少或干脆消除某些用途。或许总有一天，现有的炉灶和取暖灶都会被比较节省天然气或是使用其他燃料的炉灶所取代。
表2．1．3天然气的使用及其替代品
用途可能的替代品及替代方法
家庭取暖在一些房间内减少供暖
降低暖气温度，穿上厚毛衣
注意房间保温
使用煤热炉
利用太阳能供暖
呆在阳光充足的房间里
家庭热水供应降低水温
夜间关闭热水器
使用电剃刀剃须
用淋浴代替浴盆
尽量不洗澡（当保持清洁代价昂贵时，脏一点也无妨）
衣物烘干器把衣服晾在绳子上
使用电烘干器
购买快干衣料制成的衣服
少洗衣服
做饭多吃烤制的食品
购买新式小型炉灶
用微波炉做饭
使用电炉
吃冷食
烹制耗能少的食品（如用鸡蛋代替鸡）
集中烹调，剩饭不加热
点亮装饰气灯使用电灯
尽量避免使用装饰灯
由于需求法则在天然气市场上发生作用的结果，人们开始对天然气的替代品感兴趣。当天然气价格上涨时，消费者就会寻找较便宜的代用品；当价格下跌后，消费者的目光又从代用品返回到天然气上来。请注意：在导出需求法则的过程中替代品所起的作用以及在价格与购买量之间存在着反比关系。
□需求函数
汉堡包和天然气的例子，强调指出了价格的重要性——为单位消费品所付的钱数多少，直接影响购物者的抉择。另外，还有其它一些因素也对这种抉择产生影响。我们需要给消费者的需求量和影响需求量的因素之间的关系下一个定义。方程式211对问题做了简化，我们可以由此入手进行研究：
Qd=f（P；Ps；Pc；…） （2．1．1）
这里：
Qd=对某种商品的需求量
P=商品的价格
Ps=替代品的价
Pc=互补商品的价格
I=消费者的收入
N=消费者数量
…=没有直接给出的其它有关因素
这个需求方程式指出，消费者对于某种商品的需求量取决于多方面的因素。这些因素包括：商品价格、替代品价格、互补商品价格、消费者收入、可能需要这种商品的消费者数量，以及其它多种因素。方程式2．1．1中省略号强调指出了需求通常还要受到比已直接给出的几个因素多得多的因素影响，包括诸如时尚、对价格变化的反应速度、对未来价格的期待、法律、法令以及风俗习惯，等等。这个需求关系方程式着重指明了一个事实：需求关系是消费数量和决定消费数量的因素之间一种多维的关系。
□需求曲线
需求曲线是对需求函数的直观描述。于是，我们现在面临经济学中经常遇到的一个难题：如何使用二维的图形表达一个多维的函数关系？方程式212就是应用这种分析技巧进行简化的结果：
Qd=f（P；Ps；Pc；I；N；…）（2．1．2）
决定需求量的参数可分为两种：运动参数（价格）和转移参数（除价格外的所有影响需求量变化的因素）。假定所有转移参数的值不变，这样一来，就可以直接用需求曲线来表达运动参数（价格P）和需求量之间的二维关系。
需求曲线具有负的斜率（反比关系），这条斜线用图解方法表达了需求法则的含义：价格越高，消费者买的越少。汉堡包和天然气的供求曲线也具有负的斜率。在转移参数不变的情况下，价格与需求量呈反比关系。
需求曲线具有负的斜率，因为当价格上涨时消费者会找到较便宜的替代品，假定其它因素不变。
需求曲线是指：在特定的时间区间内、其它因素不变的情况下，消费者希望购买的商品数量与所有可能的价格之间的关系。限定“在特定的时间区间内”，意味着在时间轴上需求量是波动的。这就是说，在一个星期时间段内与在一个月时间段内对需求进行考察，其结果有所差别。
在表2．1．4中，尽管我们只列出了很少的几个数据，但已足以反映出它们所包含的与需求曲线所表达的相同的意义。需求曲线及表格提示我们：需求量不是一个简单的数值（如2000立方英尺天然气），它表示在每一个可能的价格下对单位商品的需求量。
表2．1．4天然气需求量
每千立方英尺天然气价格在特定的时间区间内对天然气的需求量
70美分 1200立方英尺
60美分 1600立方英尺
50美分 2000立方英尺
40美分2400立方英尺
30美分 2800立方英尺
现在让我们研究一下图2．1．2中的需求曲线Ｄ0。如果价格由P0上升至P1，消费者的购买量就会从Q0减少到Q1。价格的上涨导致了沿需求曲线D0。从A点到B点的运动。这种运动不是需求关系的变化，而是价格上涨使得消费者削减了他们的购买计划。假如价格不变，购买量也维持原值。尽管商品提价使得需求量从Q0减至Q1，但A点和B点仍然都是同一条需求曲线D0上的两点。如图所示，沿这条固定的需求曲线的运动是需求量的变化，而不是需求关系的变化。
图2．1．2需求曲线：运动与位移
从A点到B点沿需求曲线D0的运动，是由于价格上涨造成的需求量的下降；而需求曲线由D0到D1的位移则是需求关系的下降，这意味着在每一种价格下消费者的购买量都较D0时下降。
只有当整个需求曲线产生位移时，需求关系才发生变化，例如图2．1．2中需求曲线从D0到D1的位移。只有当转移参数（非价格因素）的值发生变化时，需求曲线才发生位移。后面，我们将要研究导致需求曲线产生位移的各种特定的原因。现在，我们只需弄清一点，即需求关系的变化仅仅意味着一件事：消费者在每一种价格下购买的商品数量都与以前不同了。在需求曲线D1的C点上，消费者在同一价格P0下的需求量由Q0降为Q1。A点和C点是在相同的价格下处于不同的需求曲线上的两个点。因此，从A点到C点的运动表示需求关系的变化。实际上，最初的那条需求曲线D0已经消失了，代之以一条新的价格——需求量关系的曲线D1。这种变化只有当一个或多个转移参数的值发生改变时才会出现。
□需求关系特征
以上的讨论表明，需求关系具有双性特征：当所有转移参数保持固定时，改变价格（运动参数）会导致沿一条固定需求曲线的运动。由于价格变化是造成这种沿固定需求曲线运动的唯一原因，因此价格被称为运动参数。习惯上把这种沿固定需求曲线的运动叫作需求量的改变。另一方面，由于一个或多个转移参数发生了变化，会导致整个需求曲线的位移。转移参数的得名，就是因为它们的数值变化会造成需求关系的改变，从而使整个需求曲线发生移动。
通常可以用四种方法来描述需求关系：叙述法、图解法（图2。．1．2）、表格法（表2．1．4）、
函数法（方程式）。必须学会从诸多的假象后面识别需求的本质。
□供给法则
麦克唐纳德公司对快餐食品价格的上涨可能会做出什么样的反应呢？关键是替代品——在这种情况下，生产上的抉择将是增加汉堡包的产量。于是有以下几种可能：
（1）为汉堡包提供更多的烤肉架和贮藏库；
（2）增加餐馆；
（3）更先进的设备；
（4）高薪的熟练技术工人；
（5）增加汉堡包制造业的工人人数；
（6）更快速的服务。
当汉堡包的价格相对其成本、或与菜单上其它项目的价格相比较低时，麦克唐纳德公司就会因缺乏利润刺激而不再力争销售更多的汉堡包和采用高成本生产技术了；反之，在较高的价格下，公司受到利润刺激，将乐于采用某些高成本生产方式来生产更多的汉堡包。例如，当产品价格上涨时，麦克唐纳德公司就要考虑如何更新自己的生产和销售技术以增加供应量。但是，如果不增加产品平均成本，产品的产量一般不可能增加。因此，公司通常并不愿为发展生产而增加成本，除非是对较高的价格有一个乐观的估计。
在天然气市场上，对供给一方来说，较高的价格有可能会诱发以下情况发生或加剧：
1．向不同市场销售
（1）家庭；
（2）工业部门；
（3）农业部门。
2．促进勘探
（1）海上勘探；
（2）开发阿拉斯加；
（3）沿纽约海岸进行勘探；
（4）在已知资源附近继续勘探。
3．增加现有气井产出量
（1）加深挖掘；
（2）炸开岩石构造。
4．把留待将来使用的天然气提前在当今市场上出售
5．增加从苏联和马来西亚进口天然气
获悉价格上涨这个信息的天然气提供者，在利益的驱使下将采用在较低销售价下难以获利的生产方式，以谋求增加天然气的供给量。
□供线曲线
下面给出供给曲线的完整定义：在特定的时间区间内，供给者希望售出的产品的数量与一切可能价格之间的关系。供给关系的定义、供给曲线、沿固定供给曲线的运动与供给曲线位移的差别以及二维坐标系中图示多维供给关系概念等这些问题，均与需求关系的讨论完全相同。供给关系用函数式表达，可写成如下形式：Qs=f（P；w；r；T；…）（2．１．3）
这里：Qs=供给量
P=产品价格
w=劳动力价格
r=资本价格
T=技术水平
如同需求关系一样，供给关系是供给量与所有决定供给量因素之间的多维关系。通过对组成这个臃肿概念的成份——运动参数和转移参数进行简化，就可以用图示的方法对其进行描述。与需求关系一样，供给关系中的运动参数也是价格。但是，供给关系中的转移参数的含义却往往与需求关系不同。方程式2．１．３中给出了三个标准的转移参数——劳动力的价格、资本价格以及技术水平，它们对于供给关系来说至关重要。方程式中的删节号代表它决定供给关系的因素，如气候、运输费用、政府法令、税率、生产者的要求等。
令所有的转移参数保持不变，供给曲线描述了运动参数（价格P）与产品供给量（Q）之间的二维关系。在图213中，供给曲线S0呈正斜率（正比关系），供给量随价格增减而增减。沿固定供给曲线由A点到B点的运动，反映了供给量的增减变化（在这里是增长），它是运动参数P变化的结果。而供给曲线从S0到S1的位移反映了供给关系的变化（在这里也是增长），它是技术水平提高、生产要素价格降低或其它转移参数出现变化导致生产成本下降的结果。当生产�
