哈佛管理技能培训教程 全集-第308部分
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传播学认为，大众传播到达和影响公众的途径是分两步走的：首先是传播
内容被“意见领袖”接纳，然后再通过“意见领袖”传播出去。这里的“意见领袖”是指专家学者、社会名流、新闻记者等有影响力的重要人物。其中新闻记者的作用尤为重要。因为任何专家学者、社会名流，的意见最终都必须由新闻记者通过新闻媒介传播出去，故领导人要善于利用新闻媒介。新闻媒介可以迅速地、真实地 、大范围地在公众中树立、传播良好形象。
1988年春，布什同杜卡斯基一起竞选总统。一开始，布什情况很不妙，经常被人批评为“懦弱无用的大学预科生”、“一个容易任人摆布的家伙”。杜卡斯基攻击布什是里根的影子，没有独立的政治见解和主张。那时的布什也确实灰溜溜的，形象不佳，可在竞选开始之后，布什请他的老朋友根贝克来主持竞选活动，从这以后，布什的形象开始转变了，逐渐变成了一个充满关怀、有领袖气质的人物。“新布什”是由白宫对外联络主任根贝克和迪弗等人负责推出的，他们采用的公共关系策略便是有效地运用新闻媒介，他们认为“如无新闻界的合作，他们不可能渡过那么多难关”，“如不透过新闻媒介的过滤，让正确的故事流出去，这个政府根本无法治理”。前白宫副发言人詹卡说：“以前基辛格时代的策略是，一点一滴地提供新闻去喂记者老爷们，但里根代改变了作法（布什用的是老白宫顾问班子）。他们每天都需要新闻，你如果给他们一些消息，他们就会心满意足地走开。每天都给他们提供很周全的新闻，有背影说明资料，又有事实、统计；还安排记者找人访问，记者每天都有事干，有成就感，他们就不会乱找茬。如果他们没有新闻，一定会想东想西，东挖西挖，想要从事调查访问，那就不妙了。因此我们必须尽量满足他从前的需要，这样我们才能策划新闻、控制新闻流向，决定公共论题。我们的策略是用泛滥的消息来淹没记者，用淹没来操纵”。
哈佛经理若想很好地利用新闻媒介，应从以下几个方面入手：
（1）公开事实，真诚对待新闻媒介。新闻界人士出于职业的需要，对组织中发生的事情怀有很强烈的好奇心。哈佛经理应真诚对待，不能有丝毫的隐瞒。唯有如此，才能得到新闻界人士的理解和信任。
（2）与媒介、记者、编辑保持经常的接触，提供多方面的服务。与新闻界联系，切忌“临时抱佛脚”，而要注重在平时让新闻记者对组织的情况和发展心中有数。
（3）尊重新闻人士以及他们的工作。那些在与新闻界的交往中，自以为是，不尊重新闻人士的哈佛经理，必然会引起新闻媒介的强烈反感。哈佛经理无权要求新闻媒介取消或编发某条新闻。因为这对任何一个新闻媒介来说，这都是一种严重的侮辱。
（4）哈佛经理要仔细研究各种新闻媒介的特点，了解新闻报道的方针、原则，了解新闻制作的有关技术。建立信息储存系统，储备各种资料，让记者和编辑了解资料内容，随要随取。举行新闻发布会。新闻发布会的特点是发布信息的形式正规 、隆重且规格较高，记者们能有机会发问，有时还能在会议中现场参观，以便准确地把握该信息。
2。自办刊物
哈佛经理如果单靠新闻媒介与公众沟通，往往容易在时机、版面以及内容上处于被动地位，而组织自办刊物由哈佛经理亲自控制，则可以根据需要专门针对某一类特定公众进行经常的、有计划的、有步骤的宣传活动。自办刊物主要是指办杂志、报纸、通讯、墙报等。
美国胜家公司的领导人说：“我们认为，员工 刊物是我们正常传播工作的第一线。” 胜家公司有一种发行全公司的季刊和28种国内及海外工厂报纸棗多半是小型报纸。该公司的刊物主要容有：金融、竞争、经济、社区服务、教育与福利。胜家公司认为，公司员工刊物成功的因素有：①管理当局的支持。②明确的目标。③要用有才气的编辑人员。④详细的工作计划。为达到刊物的效力，公司要求：①以清晰文字说明目标，定期修改以适应现状。②赋予编辑以相当的地位，可以定期会晤到高级管理人员，了解公司政策，并分工明确。③调查员工兴趣，刊出能吸引读者的题材。④增加编辑内容，刊出专论，以讨论利润为主，以充满情感的方式来报道副业成就。
哈佛经理在自办刊物时，应考虑到以下问题：读者、发行数量、出版频率、刊物宗旨、刊头、印刷工艺、形式或版式、免费发行还是收取工本费、刊物是否刊登广告、发行渠道、成本预算等。
以行动树立形象
在计算机行业中，IBM是绝少第一个把先进的科技产品推上市，但它往往后来居上，奥妙何在？
国际商用机器公司（IBM）总裁托马斯·丁·沃森说：“‘优良服务’，在国际商用机器公司，已经成为一种自动反射式习惯。我们曾经登出一份广告。上面只简简单单用粗体字印着：‘国际商用机器公司就意味着服务。’我想这是公司最好的一份广告。因为它十分清楚的表明：公司是要在为用户提供最佳服务方面独步全球；国际商机公司的合同，所提供的不是机器，而是机器服务，也就是设备本身以及由本公司职工所继续提供的建议和咨询。”由此可见，该公司是通过实际行动来树立本公司良好形象的。他们实际也是这样的 。有一次，佐治亚州亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了毛病，几个小时之内公司就派了8名专家去处理问题。其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位来自拉丁美洲。
通过实际行动来公关，虽然在影响面上不是很广，但它的影响力却是旷日持久的。哈佛经理应该对这种方式加以重视。
4。公关广告
哈佛经理公关广告是一种设法增进公众对组织的总体性了解，提高组织的知名度和荣誉度，从而使组织的洗动得到公众信任与合作的广告。密特朗能在竞选中获选，当选为法国总统，同塞格拉为他做的那次成功的宣传广告有着密不可分的关系。塞格拉在他的著作《明天，他将是一位大明星》中论及到此事。塞格拉首先为密特朗设计了一个“密特朗的一代”的公关广告：“洛拉的手伸向未来，天真无邪的蓝眼睛盯着从伯伯（密特朗的昵称）四面八方射出的希望之光。”这一宣传广告起到了很好的作用，但仅维持了两个月。当密特朗正式出面表态参加竞选时，这一公关宣传广告的神奇作用已经发挥完了。塞格拉又开始为密特朗设计另一公关广告。经过了无数 个不眠之夜后，塞格拉提出用“统一的法兰西”作为广告宣传的主题。为了使广告宣传画更引人注目，他们采用了3种广告牌：一个广告牌蓝色，另一个为白色，第三个为红色 。这些公关广告对密特朗的竞选起到了很好的作用。 哈佛经理想要很好地利用公关广告，先应对公关广告的设计要求有所了解。公关广告首先要求真实、客观。人们喜欢和相信那些诚实说出自己缺点的人。哈佛经理公关广告也应这样，避免自我吹嘘和哗众取宠 。第二，公关广告主题要明确，突出，不可含糊其辞。如麦克唐纳快餐连锁店的广告口号十分响亮：“品质上乘、服务周到、地方清洁”。第三，构思要新颖、独特。哈佛经理要使自己的公关广告不致于淹没于现代广告战的汪洋大海中，就必须标新立异，独辟蹊径。第四，标题醒目、 鲜明。标题在广告中非常重要，它既能提示广告作品的主题，又能概括广告的内容，还能起到吸引公众兴趣，美化广告版面的作用。第五，语言要简练、易记。公关广告语言只有简明扼要、生动新颖、通俗上口，才易为公众记。第六，妙用插图、色彩。据调查，广告中有插图，那么阅读插图和说明的人是阅读正文的人两倍。广告的色彩可以开拓文字的意义，吸引读者的注意力，引导视线的移动方向与创造愉快的气氛，从而扩大读者对广告信息的感知度。第七，在发布时要注意选择适当媒介，适当时机。同时还要加强效果检测，与其他传播方式配合使用。〖LM〗
三、公关只是手段棗树立形象的真谛
形象需通过公关手段建立，但公关手段并非形象的决定因素，公关手段可以建立良好的形象。也可以建立虚伪的形象。哈佛经理在依靠公关手段树立形象时，不能全依赖公关手段。要注重真才实干，少耍噱头。民众在认识哈佛经理的形象时，也要善透于过公关手段看本质。
□ 日本“经济动物”的由来
日本经济界的众多领导人都很注重树立自己的形象，他们就地取材，利用自己雄厚的资金，再通过新闻媒介的大肆宣扬，通过制造一个又一个轰动效应来达到目的 。
“泡沫经济”一度使日本人成了世界的暴发户。他们企图以金钱占有世界上所有著名的事物，从出国抢购名牌货，个人或机构搜购世界名画，到公司接管外国企业或建筑，甚至有人夸下海口，要买下整个“美利坚合众国”。尤其是当1989年索尼公司以6440亿日元买下好莱坞的哥伦比亚电影公司，1991年“三菱地所”以2000亿日元买下纽约最著名的洛克菲勒中心，确实是震撼了美国，也轰动了世界。日本经济界的领导人形象也辉煌起来。因为日本不单买下了美国的“灵魂”，还买下了美国的“心脏”，意义并不亚于把整个美国买下来。日本人私下都说，纽约市中心曼哈顿的摩天大楼，如果规定业主在某一天必须升起各自的国旗，结果会发现，十之八九屋顶飘扬的不是星条旗，而是过江龙的“太阳旗”。这时的日本经济界的领导人从表面上看上去都是无往不胜，意气风发，气宇轩昂。 实际上，若透过这些树立形象的公关手段，我们便能看到日本经济界领导人的另一种真实形象棗只会买，不会经营的经济动物形象。
当初日本人以为美国已近破产，在廉价拍卖其不动产，因此都喜洋洋地以为捡了便宜货，如今却发现，日本当年只顾一窝蜂地抢购，未周详考虑如何利用，以为土地不断增值的神话在大洋彼岸的美国也会灵验，结果却像二次大战时皇军被困在亚洲大陆一样难以自拨，在美国购得的不动产，既不会长高变大，也不会为企业赚钱，结果是赔了夫人又折兵。 美国一家著名会计公司最近发表调查统计，日本过去10年在美国不动产方面投入总额为773亿美元，巅峰期1988年为一年165亿美元，如今已减 到区区7亿美元。与此同时，资金撤出美国的现象则加剧，到1993年为止已脱手的不动产有176亿美元，估计日本企业还有2/3的在美不动产急着要脱手，由于是亏本脱手，日本这次进军美国市场到底要损失多少有待进一步计算。索尼集团1989年野心勃勃投下34亿美元买下好莱坞的哥伦比亚公司和三星电影公司，至今没有拍过一部“好片”，到1994年9月底止却已经亏损了31。6亿美元。
至此，日本经济界领导人雄才大略、目光远大的形象才露出真面目，那就是爱沾小便宜，虑事不周，易冲动。
沙漠之狐棗隆美尔
埃尔温·隆美尔将军是纳粹德国的陆军元帅，由于纳粹德国在第二次世界大战中的法西斯罪行给全世界带来严重的灾难。因此在战后，许多德国将领和希特勒一样，都留下了昭著的臭名。按理说，隆美尔也难逃此劫。他对希特勒忠心耿耿，赤胆忠心，对希特勒初期的战争胜利起了不可低估的作用。然而不论是东方还是西方的史学家们，都没有诋毁隆美尔，这又是为什么呢？
事实上，隆美尔之所以能在如此奇特的环境中给敌我双方都留下如此美好的形象，并非是他运用什么公关手段的结果，而是他人品的缘由。
1943年； 隆美尔的儿子表示想加入纳粹党卫军，隆美尔极力反对，他生气地说：“党卫军虽然有新式的武器和漂亮的军装，但他们一直集体干着肮脏的集体屠杀平民的勾当！这是明目张胆地断送德国的前途。”
也是在1943年，隆美尔开始反思当时的战争动因和焦虑战争的前途，他在一次散步时对幕僚说，眼前的战争“简直是一种邪恶罪孽！”
1944年6月28日，希特勒召开会议，开会之前，隆美尔对西线司令伦斯德说：“阁下，你我都认为已经到停止屠杀的时候了，待见到元首时，我要直接了当地提出来，我之所以这样做，是为了对人民负责，因为全世界都起来反对我们了。”会议开始后，隆美尔第一个站起来，“我的元首，我想代表德国人民向你阐述西线的严重局势，首�
