哈佛管理技能培训教程 全集-第224部分
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国际市场营销环境涉及两个主要方面：国际环境和外国市场的国内环境。我们先考察国际环境。图9。5。1显示了企业从国内的生产基地出口产品，到进入具体的外国市场之前，产品所通过的国际环境。产品在通过这个环境的时候，各种国际经济和政治因素都可能会影响到企业的国际市场营销活动。
一个旅游者在周游列国时，一定会受到各种与国内大不相同的经济、政治和法律因素的约束，这些因素同样影响着产品的国际运动。国际贸易是国家间产品和服务的交换，我们在谈到国际市场营销时，主要是指企业所担负的推动产品或服务在国家间运动的作用。当一个企业跨越国境销售时，就意味着它正在进行国际贸易，也就是国际市场营销。因为如果没有国际贸易，这种类型的市场营销就不可能存在。国际市场营销人员应对为什么和怎样进行国际贸易，有一个明确的认识。
图9．5．1 国际市场营销的国际环境
七、国际贸易的动机分析
国际贸易总额是国家间经济交往的指示器。二次世界大战以来，最显著的经济发展或许就是世界贸易的发展，它平均每年大约以8％的速度上升，到1980年，国际贸易总额已达50000亿美元，相比之下，世界国民生产总值的增长速度只有它的一半。这就意味着1945年以来，在世界经济活动中，国际贸易两倍于国民生产总值的发展，国家间的经济依赖也比过去更为密切。对企业来说，也就意味着更多地加入国际市场，因为在国内市场竞争已达白热化。
国际贸易现在已成为许多企业制订国际市场营销计划的基础，在二次世界大战以前，许多国家沦为少数大国的殖民地，它们的贸易和经济活动受到殖民国家力量的控制。今天几乎所有这些国家都已经取得了政治上的独立，它们的国际贸易规模也更为扩大。社会主义国家提出了经济独立政策或自给自足政策，但我们可以看到社会主义国家的对外贸易也在日益发展。工业化市场经济国家（西欧、北美、日本）是主要的国际市场营销者，占国际贸易总额的2/3。我们可以看，拥有不同的经济发展水平、政治意识形态和经济结构的国家，都参与了国际贸易。那么，国际贸易有何吸引力，竟然能够超越如此巨大的政治和经济鸿沟？
国家间进行贸易往来，是因为人们发现这种交易会比仅在国内的交易更有收益。亚当·斯密的有关国家财富来源的著名论断，就阐述过这样的看法。亚当·斯密指出：若各国能对劳动力进行专业化分工，就可使国家富裕起来。如果每个人或每个经济组织能对其所擅长的技能进行专业化生产，就会比各自盲目生产制造出更多的产品。如果各个国家都能对其所擅长的产业进行专业化生产，再在此基础上彼此交换，就可使双方都能获益。经济学家称之为比较利益原理。它指出：由于每个国家都拥有各不相同的人力和自然资源，这样在生产各种产品和服务时，就有着不同的能力和水平。正是因为每个国家拥有独特的经济禀赋和生产能力，彼此之间的交易成为可能和必然。
因为国际贸易能给参加贸易的每个国家都带来收益，所以国际贸易不管从绝对量还是相对量来说，都有了戏剧性的增长。特别是二次世界大战以后，这种增长更为迅猛，国际贸易允许企业跨越国境销售自己的产品，国际市场营销规划人员正关注着国际贸易的未来。下面让我们来考察一下市场营销人员在预测国际贸易未来进程时，必须考虑的几个主要的影响因素。
□ 人口和收入的增长
世界人口的增长，特别是世界经济的发展，要求进行国际贸易。消费与收入是密切相关的，尤其是对进口产品的购买，它与收入增长的联系更为密切。用经济学家的语言来说，几乎在任何国家，进口商品比国产商品有更高的收入弹性。这就可以解释为什么二次世界大战以后国际贸易的增长会比世界收入的增长快两倍。
□ 比较优势
几乎任何国家都不可能只靠本国的资源来满足本国的一切需求。各国可以对自己在生产上相对更有效益的产品进行专业化生产，取得比较优势，再以此与别国的优势产品进行交换，最后达到需求的彼此满足。只要国家之间存在人力与自然资源的禀赋差异，那么就必然存在国际专业化和国际贸易的内在动力。
□ 战争与和平
贸易是国际关系的一种和平方式。1945年以来国际贸易能大幅度增长的原因，其中一个就是因为从那时起天下相对太平了许多。国际紧张局势的任何增长——冷战或者是公开的战争——都会影响国际贸易和国际市场营销。如果哪个国家敢冒天下之大不韪，那么通常会受到联合抵制和禁运，这已经在世界范围内形成一种规则。
□ 技术进步
近几十年来，世界在运输、储存和通讯能力方面有了长足的进步（喷气式飞机、超级油轮、集装箱运输、液化天然气船、管道运输线、计算机和卫星等）。便宜的运输意味着更多的货物能被销往国外。在哥伦布时代，远洋运输成本高昂、要价很高，只有香料和贵重金属的运输才付得起运费。那时消费的主要产品是国产货。今天，在许多国家的消费中，进口产品占了很大的份额。比如，在美国大量进口着香蕉和咖啡、鞋袜和衬衫、日本汽车和欧佩克的汽油。另一方面，通讯技术的发展，使生产者和消费者的信息来源都大为增加。电视就是这样的一个例子。技术领域的不断进步，必然会推动国际贸易的进一步发展。
□ 国际货币体系
市场营销企业在产品或服务的交易时，必然要涉及到货币。货币是交换的媒介，这在国际贸易中同样适用，除非是进行易货贸易。有些国家不能用其本国货币直接购买外国产品，而必须用国际上接受的货币，通常是黄金或硬通货。美元是国际货币中使用得最为广泛的交易媒介，其次是德国马克、英镑和日元。如果一个国家没有金矿，那么它获取外国货币的最基本方法就是出口产品。国际市场营销企业都应对世界市场上的国际金融情况十分关注，企业不能将产品出口到没有国际性货币的国家。
只要一个国家能出口足够多的产品，及时支付进口商品款项，一般就不会遇到国际金融方面的困难。很不幸的是，现在许多国家存在着国际贸易赤字，他们从别国的进口多于自己的出口，特别是在70年代石油输出国组织提高石油价格以后更是如此。存在国际赤字的国家很快就会陷入国际货币储备短缺的窘境，于是它们就不得不缩减国际贸易的规模。要摆脱这种困境，除非是能找到朋友的帮助（如苏联帮助古巴），或者是国际货币体系能给它们提供贷款。如果要预测国际贸易的未来，就必须对这个体系有一定的了解。
在30年代经济大萧条时期，每个国家都试图挽救本国经济。那时某国采取的措施，经常要以别国利益的牺牲为代价，从而被称为“损害邻居”政策，如运用高额关税或抵制外货，来保持本国的就业。事实表明这种政策有双重的危害性：一方面，由于停止从外国进口，妨碍了别国的经济恢复，给外国造成了损害；另一方面，执行此政策的国家并不能有利可图，国内就业与出口也没有增加。因为都遭受过这种可怕的经历，一些国家在二次世界大战结束后，为了避免那场经济灾难的重复，在美国新罕布什尔州的布雷顿森林召开了一次国际性会议。那次会议的一个结果就是建立了国际货币基金组织（IMF）。
国际货币基金组织后来成为一个推动国际间金融协作、通过贷款给成员国以促进国际货币流动的组织。除了一些拒绝遵守该组织规则的社会主义国家外，世界上有许多国家加入了这个组织。国际货币基金组织为二次世界大战以后国际贸易的飞速发展作出了重要贡献，它的贡献主要体现在两个方面：首先，为国际金融活动建立了行为规范，促进成员国间的经济合作。这大大减少了各国之间的分歧，为国际金融和国际贸易扫除了不少障碍。其次，国际货币基金组织是一种基金，或者是国际货币的一个蓄水池。它用这些货币储备借给国际支付出现赤字的成员国，使之能继续进行贸易，帮助他们解决自己的支付困难。在80年代中期，它拥有超过900亿美元的资金，这是在成员国赤字时期提供帮助的主要来源。国际货币基金组织近年来经历了一些变化，但是只要它能继续促进国际经济合作和借款给贸易赤字国家，国际贸易的前景仍会是光明的。对国际市场营销企业来说，国际货币基金组织的不断成功，也就意味着更加开放的世界市场。
□ 关税及贸易总协定（GATT）和贸易保护主义
国际贸易在30年代跌入低谷，不仅仅是因为上面所说的许多国家发生了贸易赤字，还因为许多国家通过设置高额关税和进口商品限额，干扰了国际商品的实体运动。关税是指对进口商品所征收的一种税种，限制是指对进入该国的商品在数量上的特殊限制等。例如按照1930年的《豪雷·斯姆特法案》，美国对许多进口商品征收的关税高达进口商品本身价值的100％，加上如此高的关税，使价格翻了一番，又有多少消费者能买得起丰田汽车和索尼电器呢？这样的行动当然要引起其它国家的报复，最后导致国际贸易规模剧减，比较优势原则无法得到贯彻。
在第二次世界大战期间，为了避免以上那种不愉快继续下去，产生了另外一个组织——关税及贸易总协定。当国际货币基金组织在为消除国际支付中的障碍而奋斗的时候，关税及贸易总协定也在为取消限制性商业政策而努力。正如我们所指出的那样，那些限制性的、民族主义的政策伤害了其它国家。这些政策也被称为贸易保护主义政策，因为其基本目的是为了保护本国的就业和产业。这种政策通常是在本国工人和管理人员的强烈要求下制定的，因为在进口商品的竞争下，他们的就业机会和产品销售都会减少。比如在1980年，美国汽车工人联合会主席道格拉斯·弗雷泽，要求对日本汽车的进口实行限制，那时汽车工人联合会的就业率明显下降。这样的限制使丰田及日产汽车进入美国市场的国际市场营销活动变得十分困难。
到70年代中期，关贸总协定对消除世界贸易壁垒起了重要作用。例如美国的关税税率，比30年代平均水平超过50％下降到80年代不到10％。关税及贸易总协定已成为推动国际贸易不断发展的一个重要力量。它的积极作用也表现在两个方面：一是建立了成员国之间的协作机构，制定了一系列良好的行为准则。这与国际货币基金组织在国际金融中所作的工作相类似。它还促使各国大大减少了“损害邻居”政策的制定。关贸总协定现今已成为拥有130个成员国家和组织的世界贸易俱乐部，其成员组成与国际货币基金组织差不多。
关贸总协定的积极作用的第二个方面，是举行定期的多边关税谈判。这些会议经常是在日内瓦举行，一百多个国家的代表汇集在这里，对彼此之间的贸易壁垒进行商讨，这实际上是为多国之间的付价还价提供了机会。在五六十年代，各国之间的贸易壁垒重重，但也不乏相互合作的精神，结果在互谅的基础上，贸易壁垒显著地减少。在70年代只举行了一次谈判，即从1974年持续到1979年的东京回合。东京回合有99个国家参加，前后持续了7年，但最后收获甚微。接下来就是开始于1987年乌拉圭回合。
在将来，关贸总协定如何继续扮演自己的角色？如果运气好的话，它将仍会起到一定的作用，但是对于它能否起到与过去些类似的作用，则不能抱乐观态度。在二次世界大战刚结束时，各个国家都在尽力愈合战争和经济大萧条的伤痕，挫折的感觉和合作的需要都十分强烈，所以能够建立起国际经济合作组织，并取得了长足的进步。到了70年代出现了新的难题：石油价格高昂、赤字、通货膨胀和经济衰退等。在这些现象的压力下，各个国家被迫将注意力放在了挽救本国经济上面，而对国际合作问题则顾不了太多了。这就是东京回合在进行了5年谈判以后只取得很小进展的原因。高居不下的失业率，也就意味着产业工人反对大量进口、要求得到保护的呼声将不断提高。国际市场营销企业就应支持关贸总协定为缓和贸易保护主义的浪潮所做的种种努力。通常在高工资的产业部门，当进口可能威胁到就业时，就应以扩大能增加就业的产品出口来做出弥补。国际市场营销企业当然都希望不受贸易保护主义的制约，把产品推向世界市场。
八、国际政治
企业都认为自己首先是一个经济组织，而不是政治组织�
