哈佛管理技能培训教程 全集-第210部分
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它是新产品开发的第一步，由于新产品开发的成功率很低，为此必须从企业内部和外部 的多种渠道采取各种方法和技巧，大力激发新产品的种种设想。然后，对多种设想进行筛选，排除那些不适于开发和实际开发不了的设想。激发设想的产生是主因，筛选则是技术处理，只有多种而新颖的设想，才能筛选出理想的新产品建议。
２．概念试验
把筛选出的新产品设想用文字描述或用实体模型或以实体样品，向选定的目标顾客征求意见，获得顾客对产品概念的反应称概念试验。当用文字描述或模型（简单产品也有用样品）测试顾客的反应称早期概念试验。当根据顾客意见改进后而试制推出的实体样品（即产品）称改进后概念试验。
例如，一家公司要开发一种“速食早餐饮料”产品早期概念试验的文字描述是：一种粉状产品，添加于牛奶内，立即可以食用，为使用者提供多种保健营养、味美、可口、方便。该产品含有巧克力、香草、樱桃三种成份，袋装，六袋一盒，每盒售价１５。又如，美国一家企业认定开发一种新型节能“电饭锅”很有营销机会，他们的早期概念试验文字描述是：“电饭锅”向您提供一种全新的方式，使你全家享受美味可口、富于营养的饭菜。使用简便安全、节能省电。上班前将食物蔬菜放入锅内，接通电源。当你工作劳累一天下班回家时，电饭锅已为您全家准备好晚餐。使用电饭锅吧！相信您全家都会喜欢它供应的饭菜。
产品概念描述通常印成类似卡片一样的东西，必要时附以初步设计照片、模型及简要说明。有样品更好，可用样品作实际表演。
在产品概念试验中，力求顾客能回答：
（１）该产品概念描述是否清楚？
（２）你是否发现该产品的优点？（回答者应了解该产品异于其它竞争产品的优点）
（３）在此类产品中你喜欢或者不喜欢该产品？（请回答是或不是）
（４）该产品上市后，你是否购买它？（以便预估销售量）
（５）对该产品的各种特性，你是否有改进的建议？
新产品概念试验可获得产品品质、外观、包装、价格、销售方面大量可贵的信息。它有助于把抽象的产品设想变成概念明确的实体产品，发现不同消费者的偏好，找出产品概念的缺陷，为开发与否做决策，为进一步改进产品提供了客观依据。
３．市场模拟
设计一个小型商场，把将要开发的新产品（样品）与同类产品陈列在一起，由一小群顾客进店自由选购，以测验该产品被顾客接受的程度，进一步获取顾客在实际购买时的反应，预测目标顾客和市场规模。
４．初步市场和财务分析
这是预估市场销售量、利润，从而初步分析企业开发该新产品的盈利如何，以便从财务角度为开发决策提供依据。
５．产品使用和购买试验
当产品实体开发出来后，在投放市场前，为了再进一步验证顾客对新产品的接受程度，对一群目标顾客进行免费试用或购买试验，听取顾客对品质、价格、包装、商标等再次评判，作为产品改进和制定营销策略的重要依据。
６．试销
正式上市前，在选定类似市场范围内的试销售。再次考验市场营销策略的有效性，力求减少市场风险，以求新产品上市能一举成功。
□ 新产品开发过程的典型模式
分析了消费品和工业品的这两类新产品开发过程，结合对开发过程责任关系的考察，发现它们之间有一个共同可循的产品开发的基本程序，它大体分为概念开发、样品开发、商品开发三大阶段和设想、筛选、经营分析、实体开发、试销、商品化六个细分阶段。
消费品和工业品由于它们复杂程度不同，所以新产品开发过程并不一定都非经历六个细分阶段不可，细分阶段的前后次序也可能根据不同产品有所调整。例如，开发一种简易食品，概念形成、样品试制、市场测试很可能合并在一起进行，待试验成功再进行经营分析，然后就正式上市。如果开发一种复杂的工业品，例如一台数控机床，则往往要经过设想形成、概念试验并作了详细的经营分析之后，再决定是否实体开发。但是，无论是消费品或工业品其概念、样品、商品三大开发阶段则是共同的，缺一不可的，并有严格的顺序性。
三大阶段和六个细分阶段的工作目的及其达到目的的方法如表9。3。5。
第三章哈佛经理项目开发管理（下）
七、新产品概念开发
□ 新产品设想形成的来源
新产品设想是指人们对某一种潜在需求和欲望，用功能性的术语加以勾画和描述。一种新产品设想的诞生总是先从带有幻想性的设想开始的。开辟众多的新产品设想的来源，对于创造性地产生新产品，无疑是十分有益的。
新产品设想的来源可以来自公司的外部和内部。外部来源主要是顾客、竞争对手、经销商、政府机关、科技、咨询部门。
（１）顾客的需要是产生新产品设想的直接源泉。越来越多的公司不仅注意采用函询、座谈等方式安排顾客表达意见的机会，而且也注意在非正式场合能收集到顾客设想的形式。工业品顾客是新产品设想的一个十分重要的来源。在一些工业品供应商不掌握工业生产技术，而用户却依靠设备和材料的供应商来改进其生产工艺的工业中（如机床工业、科学仪器工业、半导体和电子元件加工设备工业等），用户往往向设备供应商、制造商提供样机，甚至自己的发明创造。这时，顾客不仅是产品设想的提供者，而且成为新产品开发的支持者。在工业品的营销活动中，往往遇到经销商只注意收集用户有关需求的资料，却忽略了用户反映有关产品设计的资料，这原本可以免费获得的新产品设想而不得不重新组织调查和收集，浪费了时间和金钱，这是值得注意的。
（２）研究竞争对手的产品从而改进公司的现有产品，是新产品设想来源的一条重要途径。公司应该建立正式程序密切注视竞争对手的新产品的情况。监视程序包括两个方面：一是责成公司销售人员从销售交易中有意识地收集即将上市的新产品的有关信息；二是当市场出现一种竞争性产品时，要由销售人员通过社会上的研究服务机构，密切监视这类产品的销售情况。
（３）经销商是新产品设想又一较好的来源。由于经销商熟悉市场需求，他们会对改进现有产品和开创全新产品提出好的建议。例如，美国祝贺卡片行业一直不景气。在六十年代，霍尔马克公司、吉布森公司、美国贺品公司等根据经销商的建议，都把产品扩大到相近的商品。霍尔马克公司投放了蜡烛、纸餐具、餐巾、书籍和服装饰品，利用现有的销售祝贺卡片的分销系统的各商店出售，从而成功地扩大了公司的产品系列和经营范围，获得了良好的经济效益。
政府机构的有关信息也是新产品设想的重要来源。首先是专利局的专利信息。
利局的卷宗里蕴藏着无数的新产品可能性，即使有的专利不见得就是可以投放市场的新产品，但是从中可以获得许多关于新产品的启示。
研究和开发部门是新产品设想的来源之一。事实上，很多新产品设想来源于公
自己的研究开发部门。布兹·阿伦和哈米尔顿咨询公司在一次调查中发现８８％的新产品设想来自公司内部，其中研究开发部门占６０％。如果把研究和开发看作是新产品的重要来源，那么关键的问题是区别研究的不同类型，根据各类研究的特点合理地分配研究资金。现代企业把新产品研制过程分为：基础研究→应用研究→开发。基础研究着重于自然规律的发现，目的在于获得理论知识，为应用研究和开发提供理论依据。应用研究是确定和解释基础研究的结果，并对结果进行分类，运用基础研究的成果以研究解决某一行业的某一类问题。开发
则是产生具体的新产品设想或是改进现有产品使之获得新的用户。无庸置疑，企业所追求的是利润，不是纯理论知识。为此，企业必须有计划地致力于公司经营目标所决定的特定科学领域的基础研究，积累成果，为不断开发出畅销而又能获利的新产品积聚厚实的理论基础。对大多数公司来说，这三种研究类型都很重要。企业应该分门别类地评价研究和开发工作，妥善地管理和控制新产品这一重要来源。
（６）公司的销售人员是新产品设想的极好来源。他们经常与顾客打交道，尤其是工业品销售人员为了要搞好推销，他们与用户保持着密切的联系，熟悉用户的使用要求，了解用户对产品的意见，经常探索用户新的需求。他们头脑中蕴藏着许多符合用户实际需要的新产品设想和对现有产品改进的设想，至少可为一种新产品的研究开发指明方向。例如，美国曾有一家小公司的销售经理观察到金属胶纸在圣诞节时的使用有所增加，于是联想到开发金属片用于糖果包装和做冰淇淋口袋，促进了糖果和冰淇淋的销售。
（７）高层管理部门可以成为新产品设想另一个好的来源。一是检查和发现公司的经营弱点，寻求扩充现有产品系列的新的规格品种，探索增强公司的经营实力的可能性，至少可为新品种的增加划出一个适当的范围。例如，产品是有季节性的公司在产品系列中应考虑增加不受季节影响、销售比较稳定的产品。儿童玩具商可以生产销售成人用的塑料制品或成人玩具，糕点厂商可以增销糖霜一类的产品，男式服装经销商可以增销男用附属品等；二是检查现有产品和重新审查被废弃的产品计划，如设计、材料、包装、分销渠道等，以发现新产品的设想。例如，ＩＢＭ公司和数字设备公司通过产品设计的审查，修改了大型计算机的设计而投放小型的商用和个人用计算机而获得经营的成功；三是检查生产工艺过程生产副产品的可能性。例如，有一家生产货盘的小公司发现园林事业对木屑的需要量增加，于是在报纸上和园林杂志上登出本公司可提供大量优质木屑的广告，木屑成了这家公司收入的又一来源。
（８）公司雇员的建议是新产品设想又一个极好的内部来源。他们最了解公司产品的性能，公司的优势和弱点。发动全体雇员都来设想新产品能收到良好的效果。美国最大的５００家公司中有四分之三的公司都有正式的雇员建议程序。
□ 激发新产品设想的方法
新产品设想有多种多样的来源，但这只是指明新产品设想寻求的方向。好的新产品设想还须要针对各种来源进行诱发，这就是要研究产生新产品设想的手段，也就是要研究激发新产品设想的方法。北美一些成功的方法有：问题编目法、特性列表法、头脑风暴法、收集笔记本法和参数分析法等。这些方法只能看成比较容易诱发产生新产品设想的手段而已。实际工作中不能过分拘泥于方法如何，关键是要千方百计引导来源各方解放思想，广开思路，构思出独创一格的新产品。下面对上列方法分别作简要介绍。
1。问题编目法
这是近几年研究出来的一种产生新产品设想的方法。它的基本思想是：①对消费者来说，使其已知的产品同所提问题发生关联，比针对一个想象中的假定产品去找问题要来得容易；②要解决其问题的通用办法，一般都是颇为有限的。它的基本做法是：给消费者提出一张问题表，所提的问题都是消费者日常生活中密切相关从而十分熟悉的一类产品，如食品、服装、化妆品等。要求他们对列表针对某一类产品的特定问题，结合自己熟悉产品的性能、爱好、使用习惯和新的要求联系起来，从而诱发出新产品的设想。表9。3。6是在食品工业上运用这一方法（其问题综合编目）的例子。表中所列的每一项只是一个问题而不是一个产品。
运用这种方法困难的地方在于很难编制一份把所有问题都能包括的详尽的问题表。为了进一步说明问题编目法的具体应用，我们再举食品工业一次问题编目分析的一个实例，介绍问题表的具体设计，见表9。3。7。
表9。3。7问题表中的填空部分是要求顾客加以回答的问题，也就是提出要求改进产品或创新新产品的方向。表中数据说明那些调查对象中，有４９％的人反映某谷物的包装不太适合摆在货架上。根据这一调查结果，大众食品公司改进了一种小巧的谷物盒投放市场，但并未取得成功，其原因是谷物包装盒的大小，对消费者的真正购买行为没有多大影响。再如，根据调查结果，有１６％的人提出，蕃茄酱难于顺畅地倒出来，但是很多消费者并不喜欢流动太快的蕃茄酱。由�
