哈佛管理技能培训教程 全集-第207部分
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以改善现有产品的市场地位。
５．对环境变化的反应
当消费者需求发生变化或者环境条件改变，预示着企业的现有产品已出现衰退可能时，企业必须寻找可代替的产品，这往往是开发新产品最直接的原因。以北美为例，城市居民对酒类的偏好，改变了过去饮烈性酒的习惯，因而大量品类繁多的低度软饮料新产品应运而生；在工业品市场上，由于能源短缺和人们对环境污染所表示的更加关注，迫使不少工厂去开发某种能效高、污染小的新机械和设备，以适应环境变化的需要。
６．加速新技术、新材料和新工艺的应用
开发新产品为新技术、新材料和新工艺的应用提供了途径。这“三新”的应用是新产品开发的重要基础。应用新材料、新技术或新工艺而开发的新产品不但成本低，有较高的使用价值，而且往往可以“创造”出消费者对该类产品的新需求。因此，这类新产品不但有较强的竞争能力、而且有更旺盛的生命力。近年来，世界服装行业大量采用各种新面料，如各种尼龙合成衣料；日用工业品和家用电器也一反过去的传统制造工艺，纷纷使用塑料、尼龙等新材料和表层喷镀新技术。应用“三新”以开发新产品已经成为各行业营销策略中的一个十分引人注目的新趋势。
７．激发企业管理人员和技术人员的革新精神和创造力
要搞好新产品开发必须依靠企业管理人员、工程技术人员和工人的革新精神和创造力，而只有在进行新产品开发的过程中才能有效地激励这种革新精神，培养更高的创造力，提高企业全体人员的素质。事实上，古今中外凡有所作为的企业家和工程技术专家都是富于创新、探索和开拓的勇士。一旦企业高层管理者把这种创新精神注入本企业的管理体系时，其市场营销和新产品开发就如一部得到新能源的机器，会加速地运转。正如美国著名管理学家杜拉克指出的：“经营型企业有且只有两个根本任务：一是革新；二是市场营销。”
□ 米拉克伦公司——产品不能停留在一个样子上
这是总部设在辛辛那提市的美国最大的一家机床公司——米拉克伦（MILACRON）公司总裁讲的。他说：“作为公司总裁，从组织生产方便考虑，我希望一切永远不变，所有产品都规格化，照老样子长期生产下去，这样可以省掉许多麻烦。但是，用户是我们公司得以生存的主宰。按用户的需要造机床，让用户满意是我们生意兴隆的根本。用户的要求千差万别，用途多种多样，因此我的产品也不能停留在一个样子上。”怎样才能做到这一点呢？他说：“必须不断地改进自己的产品。一台机床有好多零部件，好多数据。按照用户提出的要求，可供改革的地方很多，从一个基型开始，这样加一点，那样去一点，就变了。从零部件变逐步达到结构变和品种系列变。像人类的进化，孩子变必然引起家族变一样。”
这个建于1884年，开始只生产螺钉、丝锥、板牙的工具公司，目前生产有五百多个机床品种，销往90多个国家。其中为波音、道格拉斯等航空公司制造的加工飞机机身、骨架、叶片的机床，采用小计算机控制，有6400个单元，精度达到千分之一英寸。加工大型零件的90米三转轴机床，每台售价为200万美元。生产单件产品用的最大的加工中心，配有25马力的动力头，90把刀具，两个工作台，装有可编程序控制器。还有，由电子控制的卧式铣床，可记忆第一次作业程序和各道工序的转数、尺寸，以此加工同一产品，可以不再用人看管。
公司新产品的发展速度越来越快，老产品更新周期越来越短。近几年，每年更新的产品五十多种，十年左右就可以把全部机床产品更新一遍。
新型机床的发展与电子计算机结合是机床制造历史上的一次革命性变化。目前，公司出售的机床产品中，用计算机控制或程序控制的已超过一半。传统的铣床、磨床、拉床、车床都装上了可编程序控制器。每台机床的成本构成大体是三个三分之一，即电子控制设备占三分之一，外购件占三分之一，自己加工的机械配件占三分之一。一件产品在过去的旧式机床上加工，用过去的旧式管理方法，在花费的总工时中，只有百分之五是属于机械加工时间，百分之九十五是由于管理落后造成的待加工时间。而在百分之五的加工时间里，由于加工前的准备工作需要停机来做，实际只有百分之三十的时间在切削。采用计算机控制后，自动传递部件、自动换刀，切削时间达到百分之七十。属于管理落后占用的百分之九十五时间，随着电子计算机的应用，也大大缩短。生产一件产品有加工、测试、周转、待加工等四个不同的时间，过去的管理方法是由人来进行现场调度，检查原因、发布命令，往往造成过时，遗漏；现在用计算机收集数据，进行分析，下达指令，作到及时、准确，使整个工厂的劳动生产率和产品质量出现了飞跃。
公司保证产品更新速度的主要手段是：巨额的研究发展投资、雄厚的技术力量、完备的试验手段和科学的管理方法。公司设有产品研究发展部，由副总裁直接领导。在这个拥有14000人的公司中，有八分之一的人员——即1780人从事产品的研究发展工作。每年投入产品研究与发展的费用占公司销售总额的百分之三。公司订有长远发展规划。重点产品的研制，早下手，早做准备。例如，他们花本钱最大、赖以起家、在市场上一直保持领先地位的磨床，早在二十年前就投入了巨大的人力、财力。目前已大批投入市场的数控磨床，可以同时加工九种零件，事先将尺寸存入计算机，全部生产过程都是自动控制，磨削线速度达到每秒八十米，精度达到零点二微米。与此同时，公司中心实验室里已经有准备在三五年后投放市场的新产品做长期试运转。
公司设有新产品发展委员会，总经理任主席，成员包括各部门的经理。委员会定期开会研究发展新产品的方针和各种方案，衡量各项投资所带来的收益，其中包括估计新产品能占领多大市场，能卖到多高价格，能获得多少盈利。凡是决定投资发展的重大新产品，市场不能小于百分之三十，利润率不能低于百分之三十。
为产品发展委员会提供各种可供选择方案的，有公司各部门，如销售部、计划部、研究展部。而市场调查是中心环节。既要了解现有产品还有无销路，又要了解市场提出的新的需。要作出正确的估价，写出新产品推荐书，其中包括成本、销售量、价格和利润的估算。
为了适合用户需要，产品的初步设计由销售业务部门的工程师担任，而不是由工程发展部门的工程师担任。公司百分之八十至九十的新产品是属于部分改进现有产品，各制造厂都设有产品发展部。这种小改小革，制造厂自己就解决了，不需要找公司的研究发展中心。美国流行着的“NIH”（No Invention Here）一词，意思是“这里没有新发明”，指的就是对现有产品作部分的小改进。凡是新发展的产品，要提前在公司的研究中心进行具体设计，制出样机，在中央实验室作长期运转试验。技术上过关以后，再交生产部进行小批量生产。选择好适当时机，才投放市场。投入市场以后，也还要不断改进，以提高产品的信誉。
新产品上市，公司要训练操作人员为顾客作示范表演。销售部印制大量产品样本，向顾客介绍产品性能、使用方法和售价。产品销售后，公司要派工程师登门指导安装，教会使用并负责供应备品配件，了解需要改进的问题。
公司对工程技术人员实行岗位轮换制。在各自部门供职的产品设计工程师、生产工程师、销售工程师，定期轮换。在经过各个岗位的锻炼之后，全面了解到产品发展中的问题，使产品不断改进。
搞一个全新的机床，一般需要三到四年的时间，其中市场调查要花四个月，产品设计要花14个月，制造样机要花12个月，样机试验要花6个月，发到用户安装使用要9个月。各个阶段的工作，在时间上是有交叉的。
机床的改进，包含两方面的内容，即从部分的小改进发展到研制出全新产品，也可以说是“
孩子变到家族变”这样一个发展过程的循环。
四、新产品开发的主要方式
企业研制开发新产品，一般有自行研制、技术引进、自行研制与技术引进相结合三种方式：
（1）自行研制，是一种独创性的研制。它根据国内外市场情况和用户的使用要求，或者针对现有产品存在的问题，从根本上探讨产品的原理与结构，开展有关新技术、新材料等方面的研究。在此基础上研制出具有本企业特色的新产品，特别是研制更新换代型新产品或全新新产品。
企业自行独立研制新产品，要求具备较强的科研能力、雄厚的技术力量。凡是具备科研开发条件的企业，都应当组织独立研制，以便充分发挥企业的现有科学技术能力，促进科学技术的发展。
（2）技术引进，是指企业发展某种主要产品时，在国际市场上已有成熟的制造技术可供借鉴，为了争取时间，迅速掌握这种产品的制造技术，尽快地把产品制造出来以填补国内空白，而向国外生产这种产品的企业引进制造技术、复制图纸和技术文件的一种方式。这种方式有以下优点：
①可以节省企业的科研经费和技术力量，把企业研制新产品的人力、物力集中起来研制其它新产品，迅速增加产品品种；
②可以赢得时间尽快缩短竞争企业之间的技术差距；可以把引进的先进技术作为发展产品的新起点，加速企业的技术发展，迅速提高企业的技术水平；确保发展的产品有足够的经济寿命周期。
技术引进是新产品开发常用的一种方式，特别是对于产品研究开发能力较弱、而制造力较强的企业更为适用。但是，一般说来，引进的技术多半属于别人已经采用的技术，该产品已占领一定市场，特别是从国外引进的技术，不仅需要付出较高的代价，而且还经常带有限制条件，这是在应用这种新产品开发方式时不能不加以考虑的因素。因此，有条件的企业不应把新产品开发长期建立在技术引进的基础上，应逐步建立自己的产品研究开发机构，或与科研、产品设计部门进行某种形式的联合，发展自己的新产品。
自行研制与技术引进相结合。这是在对引进技术充分消化和吸收的基础上，与本企业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科研的发展、取得预期效果。这种方式适用于：企业已有一定的科研技术基础，外界又具有开发这类新产品比较成熟的一部分或几种新技术可以借鉴。
自行研制与技术引进相结合的新产品开发方式是一种比较好的方式。第一，花钱少效快，产品又具有先进性；第二，能促进企业自己技术开发的发展。因此，它在许多企业得到广泛采用。采用这种方式开发新产品，又有多种多样的结合形式：
①企业的现有技术与引进技术相结合；
②企业的改进技术与引进技术相结合；
③对引进技术的进一步发展。
不同企业或同一企业在发展不同新产品时，可根据情况量力而行，分别采用不同的新产品开发研制方式，以取得较好的经济效果。
五、新产品开发策略
□ 新产品开发策略概述
从开发成功的新产品中，企业可以获得巨大的收益，然而新产品开发的风险是很大的。产品失败将使企业蒙受损失，除了少数大公司可能有财力经受住一个又一个新产品失败所造成的经济损失，直到从另外的成功新产品取得的收益进行补偿外，大多数企业却担负不起在开发新产品中出现接二连三失败的打击。因此，企业管理者极力寻求并沿着风险最小、并最有可能成功的一种途径去开发新产品，即力求采取正确的新产品开发策略。
美国著名管理学者帕西米尔（Edgan A·Pessemier）教授是这样定义新产品开发策略的：“新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。” 人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。即市场调研失败，生产技术失误与营销过程的管理不当。如果从管理功能深加追究，这三个方面都可归结为企业缺乏正确的新产品开发策略。制定正确的开发策略才能使新产品开发工作沿着健康的轨道前进，减少失误，取得成功。�
