卖手--冠军推销手册-第9部分

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相抵触。

在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同一性的亚文化群
体，如民族群体、宗教群体、区域群体等。不同亚文化群体的消费行为是各
不相同的。例如，美国白人和黑人这两个亚文化群体，他们不仅平均收入和
教育水平有明显差别，而且他们在背景和行为方面也有很大不同。通常，黑
人在食物、住宅、医药、汽车交通和保险方面的花费少，而较多地花费在服
装、家具和其它形式的交通及储蓄方面。

4．社会阶层
根据职业类型、收入来源、财产数量、教育程度、居住区域、住房类型
等因素，可以把社会划分出一个个层次，称为社会阶层。不同社会阶层的人
们在经济状况、价值观和兴趣等方面有所不同，他们对一些商品、品牌、大
众宣传媒介等都有各自的偏好。不同层次的人，心理上有着广泛的差异，人
们往往试图通过消费形式，通过使用有声望的商品以显示自己和社会地位。

□消费者市场的购买行为
在消费者市场，顾客数量较多，旦各个方面相差较大，因而有着各式各
样的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯，购买行为呈多样性的特点，而且，由
于商品花色、品种繁多，质量、性能各异，顾客很难掌握各种商品知识，他
们需要卖方的宣传、介绍和帮助，其购买行为具有较大的可诱导性。


多样性和可诱导性是消费者市场购买行为的特点。具体到每一个顾客，
他们的购买行为又有着各自的类型。根据顾客购买商品时的心理动机、需求
特点及个性等可以把它分为如下几种类型。

1．理智型
顾客在购买时显得十分沉着、冷静，反复地比较商品的花色、品种、质
量等，并征求周围人们的意见。这类顾客在购买前通常对所购商品有较多的
了解，商品知识丰富，并且不易受推销员等的感染和诱导。

2．冲动型
指受他人诱导和影响，迅速作出决策的购买行为。这类顾客大部感情丰
富且外露，随意性强。只要忽然间认准了某件商品，非要很快把它买到手不
可。

3．习惯型
顾客按照以往的方式和选择从事购买。习惯型购买的产生来自于顾客对
品牌、商品的偏好。由于长期使用某种牌号的商品，经常惠顾某家商店，产
生了信赖感，从而按习惯重复购买。这类顾客较少受广告宣传和时尚的影响，
他们购买商品时总是沿着以往的思维定式进行，似乎除了这种商品，就没有
别的可买了。

4．选价型
指对商品价格较为敏感的购买行为。价格也是影响顾客购买行为的因素
之一，许多顾客在购买商品前，总是通过价格来判断是否购买。选价型购买
包括两种情形：一是选低价。大多数人都希望自己手中的货币能发挥较大的
效用即尽可能多地购买商品，所以，追求廉价是一般顾客的普遍心理。但也
有相反的情形，即选高价。有一些顾客为显示自己的地位及声望爱购买名贵
商品，而且价格越高越好。他们总是认为，价格同商品的质量、档次成正比。
价格高说明商品比较贵重。所以，当两件标价不同而质量相同的商品放在一
起时，他们更愿意选价格高的那个商品，因为高价格为他提供了商品可靠性
的保证。这样，他就可以在别人面前大吹牛皮：“瞧，我买的鞋怎样？接近
200　块钱了。”

5．不定型
指购买意向未定、随意性较大的购买行为。这类顾客通常缺乏购买经验
和有关商品的知识，因而可诱导性强，推销员说什么，他就信什么。
此外，根据顾客卷入购买的程度和所购商品不同品牌之间的差别程度，
对购买行为也可以作如下区分：

（1）“复杂型”购买。
这种购买行为发生在顾客初次购买电视机、电冰箱、照相机等品牌差别
很大的商品的场合。由于大多数顾客不太了解这些商品的种类、特性和技术
细节，因此，当需要购买这类商品时，通常要经历一个认识和学习过程。他
们往往广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌进行评价，先建立对每种
品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选
择。

（2）和谐型购买。
此类购买行为发生在顾客购买品牌差别不大的商品的场合。在购买过程
中，由于品牌差别不大，消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息
并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点便利与否。在这种


购买类型中，顾客是高度介入的，原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和
冒险的。购买地毯就是一例。购买地毯时，顾客卷入程度较大，因为地毯价
值昂贵而且与个人的自我认同有关，但顾客可能认为在某一价格范围内的大
多数地毯是没有什么区别的。

但在购买之后，顾客可能会感到失望，因为他发现了该地毯的某些缺陷，
或听到其他地毯的一些好处，这时，该顾客将着手了解到更多的东西，并力
图证明其原购买决策正确无误，以降低失望感。

（3）习惯性购买。
许多产品是在顾客低卷入和品牌没有什么差异的情况下被购买的。盐的
购买就是一例。顾客很少为这类产品考虑过多，他们走进商店随手拿起一种
品牌就买下。如果他们一直在寻找某一品牌，也只是出于习惯，并没有强烈
的品牌忠诚感。事实证明，大多数顾客对价格低廉且经常购买、使用的商品
的卷入程度都是很低的。

在这种购买行为中，顾客并未深入地寻找与该品牌有关的信息，并评估
其特性以作出选择决定。他们购买某个产品只是熟悉它罢了，并没有受外界
的诱引。

（4）多样性购买。
有些顾客的购买行为是低度卷入，但所购商品品牌差异很大。例如，顾
客购买饼干时会有一些想法，不过他没有作太多的评估就作出了选择，然后
在消费时才加以判断。有可能顾客在下一次购买时会因为厌倦原有口味或想
试试新口味而寻找其他品牌。顾客的这种品牌转换只是图个多样性而不是有
什么不满意之处。


三、产业市场的购买心理与行为

尽管产业市场与消费者市场存在很大的差别，如产业市场上购买者数量
少、购买量大、供求双方关系密切、需求波动性大等，但是，我们的分析仍
是从购买者的购买心理着手。

□产业市场的购买心理
在产业市场上，购买者是以组织（如公司）的形式出现的。一个组织作
为一个粘合体总是具有它的特性和个性特征。这些个性特征通常是由组织创
立和发展初期的一些主要因素形成的。即使这些因素不复存在，以前的政策、
方法及其它一些既定行为仍然会继续影响组织的经营方式和风格。

不过，在产业市场上，仍然是人在代表组织购买产品和劳务，在做生意
时，人们考虑什么产品，一般都希望既有益于自己的基本需要，又有益于组
织的需要。

很明显，组织需要是组织产生购买动机的直接原因。那么，组织的需要
是什么呢？

1．组织形象
组织形象是组织按照人们所希望的样子对自己所作的一种描绘。组织形
象是由形成组织一体化经营形象的诸多因素所构成。例如，如果一个公司认
为自己是生产精美产品或提供最优服务的公司，那它就会购买那些质量也是
最优的产品或服务。组织形象还通过某些规范体现出来，如正式礼节、服装
式样以及身份标志等。应该指出的是，组织形象是作为一种声誉而存在的。
正是为了维护这种声誉，组织才不惜一切去购买与之相匹配的产品与服务。

2．使用效率
组织购买产品是为了提高生产率，因而特别重视使用效率。这包括节省
时间和节省费用两个方面。

3．盈利
注重使用效率的最终目的是为了盈利。组织的存在和发展，都是以能够
获得利润为前提的，只有盈利，企业才能扩大生产，追加投资，改进技术，
改善职工的生活水平等。即使是非盈利性组织其预算也不能随便被突破。

无论从长期还是从短期看，节省成本都是至关重要的。节省成本、增加
盈利是组织最根本，也是最重要的一种需要。因而，组织在购买产品时，无
论是购进原料、设备，还是购进商品进行再销售，都会考虑价格，进价构成
销售成本的一部分，直接或间接地影响其盈利水平。组织购买时总是要货比
三家，尽量利用卖方之间相互竞争的有利时机，以期求得公平合理的价格。

4．服务
组织购买商品时渴望得到优质的服务，尤其是一些企业或公司在购买技
术要求较高的商品时，不仅要考虑各类供应商的技术能力，而且还要权衡其
准时交货和提供必要服务的能力，如技术指导、使用保养、安装检测、修理
维护、迅速交货、对组织需要迅速作出反应、供应商信誉以及给予延期支付
等信贷优惠。

□影响产业市场购买的因素
在产业市场上，影响购买者作出决策的因素有很多。根据对产业市场购
买心理的分析，购买者通常要购买那些价格低廉、能提高使用效率的商品，
也就是说，他们往往考虑经济利益的好环。事实上，如果我们从整体上来把


握产业市场的购买过程，那么，影响产业市场购买的因素会有更多。

1。环境因素
受当前经济环境或预期经济环境的影响，如基本需求水平、经济前景、
社会成本等，产业市场购买者在经济衰退期会减少对厂房或设备的投资，并
设法减少存货；那些害怕主要原材料短缺的公司愿意购买和储存较多的货
物，并与供应商签订长期供货合同。

2．组织因素
在产业市场上，每一个购买者（又称为采购组织）都有其具体目标、政
策、程序、组织结构和系统。这些组织因素必将影响购买行为。

3．人际因素
采购组织通常包括一些地位、职权和决策能力不同的参与者。他们在购
买决策过程中分别承担五种角色：
使用者。指组织中将使用产品或享受服务的成员。他们往往首先提出购
买建议，并协助确定产品价格。
影响者。是影响购买决策的人，常协助确定产品规格，并提供评价方案
的情报信息。
购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，其主要职责是选
择卖主和进行交易洽谈。这里可能会包括一些高层管理人员。
决定者。指一些有正式或非正式权力来选择和批准卖主的人。购买者往
往就是决定者。
把关者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里
的人员。如采购代理商有权阻止推销员会见使用者或决定者。

4．个人因素
在产业市场购买决策过程中，购买者最终仍表现为具体的个人。而每一
个参与者都带有个人动机、直觉和偏好。正如前面对消费者市场顾客购买心
理的分析，由于受年龄、收入、教育、个性等因素的影响。各个决策参与者
总是明确表现出不同的购买类型和偏好。比如，一些年轻、受过良好教育的
采购人员是“计算机迷”，他们在选择卖主之前总是经过周密的竞争性方案
分析；而另外一些年纪稍大、教育程度低的采购人员则可能偏向于同卖主进
行反复磋商。

□产业市场的购买行为
产业市场购买行为的产生亦是来自于组织对产品和服务的需求。不过，
产业市场的组织需要同消费者市场的顾客需要有些不同。组织需要的特点表
现为：①需要量大。产业购买者为了满足大规模生产和经营的需要，常常是
大批量购买所需物品，一次购买量很大，这与消费者市场顾客少量多次性购
买有着明显差异。再加上产业市场上存有很多中间产品的买卖，结果使得产
业市场的需要总量十分庞大；②是派生需求。组织对工业品如原材料、机器
设备等的需要，是由消费者对消费用品的需要引伸出来的，是一种引伸的或
派生的需求。如一个企业之所以采购兽皮，是因为消费者或顾客有皮鞋、皮
包或其他皮革制品的需要。如果这些需要不存在了，企业就绝不会再购买兽
皮了。③需求缺乏弹性。由于企业受生产规模等因素所限，因此组织对商品
和服务的需求不会受价格的影响而有太大的波动，这一点在短时期中表现得
尤其明显。例如，一家酿酒厂不会因粮价下跌而囤积大量粮食，同样，当粮
食价格上涨时，它对粮食的需求也不会剧减，相反，在其规模没有改变（扩


大或缩小）之前，它只会购买生产所需数量（或多一点或少一点）的粮食。

④需要的波动性大，即组织市场的需要常比消费品市场的需要更为多变