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第23部分

卖手--冠军推销手册-第23部分

小说: 卖手--冠军推销手册 字数: 每页4000字

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虽然各种不同的销售工作对销售人员的要求不同,销售人员的具体活动
又不尽一致,但是一些基本的销售工作是绝大多数销售人员都应该完成的。
其中有:查询完成销售任务所需的信息资料;进行推销前的计划安排;推销;
销售后的各项活动。

1.收集必需的信息资料
在销售人员编制划和向潜在的顾客进行实际推销之前,必须先收集有关
的信息资料,其中包括有关本企业、产品销售、竞争对手和市场现状及发展


趋势等方面的信息资料。

销售人员必须了解本企业的基本销售目标、销售哲学、经营方式和各项
策略,特别要掌握与销售工作密切相关的资料,如信贷条件和交货期限等。

产品知识是取得销售成功的关键,因此,销售人员必须掌握有关产品的
全部知识,包括本企业产品与竞争对手的产品有什么不同和为什么不同,以
及使用本企业产品的效益等。

任何一位训练有素的销售人员都知道,了解竞争对手的情况对自己企业
来说具有非常重要的意义。一般来讲,销售人员可通过年度报表报刊杂志、
顾客提供、交易市场和对方广告等渠道去获取竞争对手的情报。应该了解的
情况主要包括:①产品资料;②价格资料;③与本企业产品的主要区别;④
对方销售人员的战略和战术;⑤对方产品销售收益;⑥对方市场营销战略和
战术的变化趋势。

2.做好销售前的准备工作
当销售人员掌握了必需的信息资料之后,就应着手做销售前的准备工
作,包括:预计、安排销售访问,制订销售计划及确定合理有效的销售路线
等。

(1)预计。预计就是根据购买者的潜在购买量和购买的可能性程度,把
购买者划分成若干等级。这种购买的可能性(即概率)的高低取决于多种因
素,其中主要是产品的特征及其能224 够满足购买者消费需求的程度,以及
预计购买者对现有产品的满意程度。如果一个顾客的潜在购买量为20000
元,购买概率为0.7,那么,他就比另一个潜在购买量为25000 元,购买概
率为0.3 的顾客要理想得多。因为20000 元×0.7=14000 元;25000×0.3 
=7500 元。前者大于后者。
(2)安排销售访问。大凡是精明能干的销售人员都能在销售之前妥善地
安排销售访问。这样做可以排除那些不可能达成交易的洽谈,尽量减少无谓
的时间浪费,有重点地确定潜在顾客的需求。
(3)拟定推销计划。有了确定的销售对象和做好了顾客的预计工作,便
可编制推销计划以保证推销工作的顺利进行。如果推销对象是大型企业,那
么计划中除了确定产品及其能满足顾客的特征之外,销售人员还应该进一步
逐字逐句地准备好洽谈的内容或发言提纲。
(4)确定有效路线。销售人员在制定推销洽谈的旅行路线时,要尽量减
少旅途时间,这样既可节省差旅费,又能增加销售活动时间。
3.实际推销
在销售过程中,销售人员要争取引起可能购买者的注意,尽量提高他们
的购卖兴趣,增大他们对产品的需求,加强他们对本企业的信任。

(1)引起购买者的注意和兴趣。主要方法是说明本企业的产品如何能满
足他们最主要的需求。
(2)促进潜在购买者的购买欲望和获得购买者对企业的信任。需求和信
任可导致预计购买者做出购买决策。通常提供事实和具体指标是争取顾客需
求和信任的最好办法,提供产品鉴定书也是必要措施之一。
(3)正确处理购买者的反对意见。只要销售人员能尽力地为预计购买者
提供满意的产品,反对意见就可能减少到最低程度。处理反对意见的有效办
法是先表明同意这种意见,然后再设法使之转变为有利条件。例如,一位锅
炉厂的推销员可以这样说:“我同意你的意见,我们的产品价格的确高于其

他厂家的产品。但是我们能给您提供更多的服务:实行免费安装、检查和大
修理制。”

(4)达成交易。这是指预计购买者已经决定要购买。推销人员可以尝试
用以下方法促成交易;大胆向对方请求订货;在洽谈中用试探成交的语言;
注意对方准备达成交易的信号,如询问价格、安装和维修等问题;尽量促使
对方赞同产品的特征和优点;设法减少对方可能选择的方案;运用产品的各
种保证书和担保条件;运用以往的经验来确定应该采取的最佳推销方式。
4.销售后的活动
在产品销售出去之后,销售人员还必须与顾客保持经常的联系并继续为
其服务。首先,定期与顾客接触,了解他们对产品的意见,并采取改进措施,
以免失去顾客。其次,愉快接受顾客的退货,维持企业信誉。最后,销售人
员应充分履行安装、维修的服务方面的保证。总之,良好的售后服务是取得
顾客信任的最好手段之一。

□销售人员的招聘和选拔
1.认真挑选销售人员的重要性
要组建一支能成功支作的销售队伍,其关键在于选择有能力的优秀的销
售代表。普通的销售代表与优秀的销售代表的业务水平有很大差异。一项对
500 多家公司的调查表明,27%的销售人员完成了52%以上的销售量。除了
效率的差别之外,雇用不当的销售人员还造成了巨大的浪费。在这些公司所
雇用的16000 名销售代表中,只有68%的人仍为公司工作到年底,只有50%的人是公司希望在下一年度仍留下继续聘用的。

人员流动造成的财务损失只是总成本的一部分。留在公司里的新的销售
代表得到的直接收入,大约等于平均直接销售成本的一半。如果她(他)的
年薪是2 万元,另外还得在福利补助、费用监督费、办公室租金、办公用
品费和秘书费用等方面花费2 万元。因此,新的销售代表所获得的销售毛利
至少应抵偿4 万美元的销售成本。如果毛利率是10%,他(她)至少要销售
40 万元才能使公司不盈不亏。

2.优秀销售代表必备的条件
如果我们知道理想的销售代表应具备何种品质,那么选择销售代表便不
成问题了。如果理想的销售代表应总是外向的、有进取心的和精力充沛的话,
那么在求职者中核查他们是否具备这些特质并非难事。但是很多成功的销售
代表是性格内向的、温文尔雅的和精力充沛的。成功的销售代表包括男的和
女的,他们中有高有矮,有能说会道的,也有不善言辞的,有仪容整洁的,
也有不修边幅的。

具体说来,销售人员在业务上主要有下列要求:

(1)熟悉业务,掌握企业、商品、顾客和市场等方面的情况。其中,企
业情况:包括企业的历史、现状及发展战略,企业在同行业中所处的地位,
企业生产经营的产品及其定价、渠道、销售方式、服务项目等;商品情况:
包括商品的性能、用途、用法、式样、规格、包装、维修等;顾客情况:包
括顾客的购买心理与购买行为、购买习惯、购买决策权、购买条件、购买方
式和购买时间等;市场情况:包括市场竞状况、现实买主情况、潜在买主及
潜在销售量情况等。
(2)熟悉行情,精通生意经。销售人员应当思维敏捷,善于捕捉各种有
关的市场信息,并能及时从中识别出有价值的市场信息,然后进行有效地利

用。市场信息源十分广泛,销售人员必须是这方面的有心人,时时留心,处
处注意,不断向企业提供具有价值的市场信息。

(3)善于察颜观色,具有较强的应变力。销售人员几乎每天都要与顾客
打交道,他所接触的众多的顾客在性格、爱好等方面均有差异。销售员应善
于察颜观色,及时发现各种不同的差异,并能针对这些差异分别采用不同的
推销对策,投其所好,避其所晋,给顾客留下良好的印象。
(4)善于言辞,具有较好的表达力。销售人员的主要任务是说服顾客购
买所需的商品,这种说服必须要有一定的艺术性,否则,不仅不能说服顾客
采取购买行为,还会使顾客对推销员产生反感。现代销售人员应当谈吐文雅,
表达力强。但不能吹牛说大话,造摇哄骗,干有损于消费者利益的事。
3.招聘程序
在管理部门制订出其聘选标准之后,即应着手进行招聘。
人事部门可通过各种不同方式寻求应聘者,包括由在现职的销售代表引
荐、利用职业介绍所、刊登招聘广告和与大学生接触等。至于大学生,许多
公司都发觉较难说服他们从事推销工作。有志于推销工作的学生人数微乎其
微。不乐意从事此种工作的人所持的理由是:“推销只是一种活计,而不是
一项专门职业。”“如果要取得成功的话,就必须弄虚作假”。“该项工作
没有保障,而且出差又太多。”要说服这些持反对意见的人,公司招聘人员
要重点宣传薪金起点高、收入机会多以及各大公司总经理中四分之一是从事
市场营销和销售开始的这一事实。

4.选拔标准和方法
销售人员的选拔标准和方法,是关系到企业能否得到合适的销售人员的
关键,也是关系到企业经营成败的重要一环。选拔推销人员,主要应考虑其
来源和方法等问题。

(1)销售人员的来源。选拔销售人员,其来源主要包括两方面:一方面
是从企业内部选拔,即把企业内品德端正、作风正派、业务能力较高的人员
选拔到销售部门工作;另一方面是从企业外部招聘,包括从大专院校应届毕
业生、其他企业和其他单位中物色合格人选。无论从哪种来源招聘销售人员,
都应经过严格的考试,择优录用。
(2)销售人员的选拔方法。选拔销售人员的方法较多,根据销售人员的
素质要求,可采用填写申请书、面试、笔试等综合的方法。由报名者自己填
写申请书,可了解其姓名、年龄、性别、教育程度和个人简历等基本情况;
面试和笔试,可了解其工作态度、语言能力、仪表风度、理解能力和分析能
力、应变能力以及知识的深度和广度等。为了正确选择销售人员,现代市场
营销学者提出八项要点,可供我们参考:
(1)申请人是否有过成功销售的记载?
(2)申请人的前任上司对他有什么样的评价?
(3)申请人是否口齿清楚?
(4)申请人是否有做好工作的自信心?
(5)申请人对紧急情况的反映如何?
(6)申请人的仪容怎样?
(7)申请人是否有热情?
(8)申请人是否表示有干好工作的决心?
这些因素已被证明与销售人员的销售成果密切相关,是评价选拔申请人

的关键。

□销售人员的培训
许多公司在雇用了新的销售代表之后便立即派他们做实际工作。他们带
着公司给他们的样品、订货簿和销售地区情况介绍资料便开始工作了。但他
们的推销工作很多是无效的。一家大型食品公司的副总经理用了1 周时间观
察了50 个推销员向一家超级市场连锁店的忙得不可开交的采购员进行销售
陈述的情景。以下是他的观察所得:

我看着一位肥皂公司的销售代表进来见这位采购员。他要谈3 笔不同的
新促销交易,并约了6 个不同的交谈日期。他没有准备任何书面材料。。推
销员离开之后,该采购员看着我说:“我要用15 分钟才能把他说的事情弄清
楚。”

我看着另一位推销员走进来对这位采购员说,“噢,我是负责这个地区
的推销工作的。我想告诉你,我们公司将在下周举办一次大型促销活动。”
采购员说:“好啊,有什么产品?”他说:“我不知道。。我下周来告诉你。”
采购员问他今天是干什么的。他说:“噢,我是来负责这个地区销售工作的。”

还有另一位推销员进来说:“噢,现在该是下订单的时候了。。以便为
夏季生意作好准备。”采购员说:“很好,乔治,我去年总共向你们买了多
少货物?”该推销员感到有点困惑,回答说,“嗯,我要知道,我就该受罚。。”

大多数推销员常准备不足,无法回答一些基本的问题,不明确访问时所
要完成的任务。他们不把推销访问看作是一项事前研究好的专业性推销介
绍。他们对忙碌的零售商的需要与欲求一无所知。

培训计划需要花很多钱,这的确是事实,因为要在教师、教材和场地上
支出大笔费用;此外,还须付薪金给尚未进行推销工作的人;并因为他们不
在销售地区而失去销售机会,然而,培训是必不可少的。今天,新的销售代
表在培训方面可能花上几周到几个月的时间。一般的平均训练时间,工业品
公司为28 周,服务公司为12 周,消费品公司为4 周。培训时

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