卖手--冠军推销手册-第22部分
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遇到顾客的抵抗和其他各种障碍。这些抵抗和障碍主要表现为顾客的意见、
讨价还价和抱怨等。“拒绝总是要来临，但千万不可认输。”于是，买卖双
方的意志较量就开始了。这正如拔河比赛，当一方试图把标界拉过去的时候，
另一方也在这样做。此时，除了凭借力气大外，还要依靠意志。坚持就是胜
利。谁笑到最后，谁笑得最好。
洽谈过程也是如此。试想一想：
（1）当顾客说“这个不好，我要那个”的时候；
（2）当顾客说“我不要”的时候：
（3）当顾客说“没有放的地方”或“没有钱”的时候；
（4）当顾客说“价钱贵”或“赚不到钱”的时候；
（5）当顾客说“新产品不晓得怎么样”的时候；
（6）当顾客说“让我考虑一下”的时候；
（7）当顾客说“在别的公司或代理店有我的朋友”的时候；
（8）当顾客说“以前用过，效果不好”的时候；或者是当你遇到如下类
型顾客的时候：
（1）不爱讲话的顾客；
（2）喜欢说话的顾客；
（3）豪爽干脆型顾客；
（4）忙碌性急型顾客；
（5）追根究底型顾客；
（6）犹豫不决型顾客；
（7）吹毛求疵型顾客；
（8）喜欢理论的顾客；
（9）似懂非懂的顾客；
（10）讨价还价型顾客；
（11）爱好抱怨的顾客；
此时此刻，你该需要付出多大的代价，具备怎样的意志啊！
然而，洽谈必须成功，这是每一位推销员的信条。无论遇到什么场合，
无论碰到什么困难，推销员都应该有信心应付自如，最终赢得这场较量的胜
利。
那么，怎样才能在这场较量中力争不败呢？
□加强个人修养
推销员的职责是把公司的产品卖出去，并满足顾客需要。
如果推销员真正热爱本职工作，充分履行其职责的话。他会全身心地投
入。推销员在工作中会面临很多困难，来自顾客诘难和抱怨时刻会缠绕着他，
而事实上，在很大程度上，推销员只是充当了“受气筒”的角色，蒙受了许
多不白之冤。这就要求推销员要有坚强的意志和不屈不挠的精神。
坚强的意志是经过长期磨炼出来的。许多刚刚涉入推销领域的推销员或
许碰到困难就会退缩。比如，带着产品挨门挨户去推销，总是遭到顾客的拒
绝，这时他可能会心灰意冷，甚至有放弃的念头。然而，经验表明，如果你
要想继续干下去，就必须有股韧劲和不到黄河不死心的决心。否则，你终将
一事无成。
坚强的意志首先来自于你的自信心，即充分相信自己能说服顾客购买。
在推销行业里，有没有自信心是衡量一个推销员能否成功的准则。如果你有
自信心，你将全身散发出自信的影响力，你会让顾客对你产生信心，同时也
让顾客对你正在推销的产品产生信心。
推销活动成功与否主要取决于三个要素：①推销员相信自己所代表的企
业；②推销员相信自己所推销的产品；③推销员相信自己。只有相信这三点，
推销员才会产生积极性和韧性，从而以坚韧的毅力去说服每一位顾客。前面
我们已强调过，推销员对自己企业缺乏信任是非常危险的，对所推销的产品
缺乏信心是十分有害的；而缺乏自信心则是致命的。因为推销本身就要求从
事这一职业的人首先说服自己，然后再说服他人。
自信心的最大敌人是懒惰和恐惧。懒惰造成畏缩，畏缩则导致自信心的
丧失。恐惧也是如此。在恐惧阴影的笼罩下，你害怕去尝试；你害怕别人的
批评；你害怕你将失败；你害怕自己没有能力；你害怕失去亲爱的人；你害
怕死等等。因此，增强自信心，磨炼坚韧不拔的意志，首先应消除懒惰和恐
惧的心理。
推销员可以运用“自我暗示”的法则，使你自己发展成为一个有活力、
有毅力和充满自信的人。你可以抄下下面这句话，签上名，把它背下来：
“我相信，我自己有能力达到我的明确目标。因此，我要求自己采取坚
韧、积极和不断的行动，以获取这项成功。”
如果你能把这句话背诵下来，每天睡觉前、工作前大声朗读一遍，那么，
它将逐步影响你的整个生活，使你变成一个充满自信，有铁的意志的推销员。
□掌握各种洽谈技巧
仅仅从个人修养方面磨炼意志是远远不够的，每个推销员还必须掌握各
种洽谈技巧。
在洽谈中，推销员必然会遇到各种各样的困难和困境。推销员只有掌握
了洽谈技巧，才能够灵活应变，不断地解决困难，使自己摆脱困境。相反，
一个缺乏经验，没有掌握洽谈技巧的推销员很可能会被顾客的拒绝或反对所
难倒。感到不知所措。这时，即使他的意志再顽强也于事无补。这就叫“战
略上藐礼敌人，战术上重视敌人”。
关于洽谈的技巧，前面已讲了很多，如应付反对的技巧、讨价还价的艺
术和处理抱怨的技巧等。这些技巧都是每一位推销员所必须掌握的。在此不
再一一赘述。下面仅以推销事例来说明这些技巧对于推销员最终征服顾客是
多么重要。
恐怕没有一位推销员不曾吃过闭门羹，反过来说，从来也没有哪个顾客
敢说他没有拒绝过推销员。推销员虽然蒙受了许多冤屈而产生挫折感，却也
不能这样败下来或丧失勇气。只要你学会了应付各种场面的技巧，最终胜利
将属于你。
让我们从推销员与顾客的最初接触谈起吧！
推销员向顾客推销商品，顾客说不要。这时推销员就要仔细揣摩顾客的
心理了。如果实在拿不住，那就采用反问的办法。
“你好像有点不安，是怎么回事呢？”（反问法）
经过反问，顾客可能会告诉推销员他曾与别的公司谈过这交易。推销员
接下来说：
“是吗？你找过××公司谈过，这很好。因此，我也希望跟你做点生意
（直接法）。这样子也许对你有很大的裨益，我曾经听人家说过。。（实例
法）”
顾客可能还会存在其它方面的担心。
推销员：“请您不必担心这个（否定法）。你的上司和同事一定会称赞
你的。请你再参考一下这些资料吧。。（资料法）”
这时，顾客可能动心了，愿意购买推销员的产品，接着双方又要在价格
上争来争去，这又牵涉到很多技巧。推销员只有灵活地使用这些方法和技巧，
才能最终达成交易。
总之，推销员诱导顾客购买产品总要费很大周折，既不能逼顾客，又不
能随便放弃，而应看准时机，用自己的自信和意志以及洽谈技巧来慢慢地诱
导顾客，让顾客觉得是心甘情愿买的。
当然，这里的“意志较量”决不是死乞白赖地软磨硬泡，而是用自己的
才智与顾客展开心理战，并最终战胜对手取得业务上的成功。
《卖手——冠军推销手册》
销售队伍设计和销售人员管理
销售队伍的设计和人员管理对经营者来说必须慎重考虑。
一、销售队伍的目标
销售队伍的目标必须根据公司目标市场的特点和公司期望在这些市场上
所取得的地位来确定。公司必须考虑到人员推销在以有效的竞争方式为顾客
服务的市场营销组合中能起到的独特作用。人员推销恰好是公司使用的花费
最大的联络与沟通工具，以1985 年为例，平均一次销售访问的费用达230
美元。因此，人员推销的方法必须有节制地使用。然而人员推销又是采购过
程的某些阶段，如招徕采购者阶段、谈判阶段和销售成交阶段的最有效工具。
重要的是公司必须慎重考虑何时和如何使用销售代表来促进市场营销工作的
进行。
不同的公司都为推销队伍确立不同的目标，国际商用机器公司的销售代
表负责推销、安装和改进用户的计算机设备；美国电话与电报公司的销售代
表则负责开发、推销和保护客户的工作。总之，销售代表都为其公司完成如
下一项或多项任务：
（1）探寻。销售代表寻找和招徕新的顾客。
（2）沟通。销售代表熟练地将公司的有关产品和服务的信息通报给顾
客。
（3）推销。销售代表应精通“推销”的艺术——与顾客接洽、向顾客介
绍、回答顾客的疑问和达成交易等。
（4）服务。销售代表向顾客提供各种服务——对顾客的问题提供咨询意
见、给予技术帮助、安排资金融通和加快交货。
（5）收集信息。销售代表进行市场调研和情报工作并填写访问报告。
（6）分配。销售代表能评估顾客的信誉，并在产品短缺时分配稀缺产品。
各公司对其销售队伍的目标和活动往往规定得越来越具体，如一家公司
提出其销售代表应将80％的时间花在现有的顾客身上，将20％的时间花在潜
在顾客身上，将85％的时间用于推销现有产品上，将15％的时间用于推销新
产品上。若不规定此种标准，销售代表往往会将其大部分时间用于向现有顾
客推销现有产品上，而忽视新产品和新的潜在顾客。
销售代表的任务组合随经济情况的变化而变化。当1973 年出现普遍的产
品短缺时，许多行业的销售代表都陷入无货可供的窘境，一些观察家很快便
得出结论认为销售代表是多余的，应予以削减。然而，这一想法却忽略了销
售人员的另一些作用——分配产品、安抚不愉快的顾客、向社会通报公司补
救产品短缺的计划和推销公司其他供应充足的产品。
随着各公司日益重视市场导向，其销售队伍需要有更为明确的以市场为
中心和顾客导向的思想。传统的观点认为销售人员应关心销售额和大力推
销，而市场营销部门则应关心市场营销策略和盈利性。较新的观点则认为推
销员应懂得如何使顾客满足并为公司带来利润。他们应懂得如何分析销售数
据、测定市场的潜在能力、收集市场情报和制订市场营销策略与计划。销售
代表需要掌握市场营销的分析技术，而这点在更高层的销售管理部门显得尤
其重要。市场营销人员认为如果对销售队伍进行市场营销知识方面的培训，
从长期来看，他们更会提高效率。
二、销售队伍策略
要从顾客那里获得订单，各公司就要相互竞争。他们必须在策略上部署
其销售队伍，这样，他们就可在适当的时机和以适当的方式访问适当的对象。
销售代表可用几种方式与顾客接触：
（1）销售代表与购买者个别接触。销售代表面对面或通过电话与潜在顾
客或现有顾客交谈。
（2）销售代表与购买者群体接触。销售代表向购买者群体作销售介绍。
（3）销售小组与购买者群体接触。销售小组（如由一位公司高级职员、
一位销售代表和一位销售工程师组成的小组）向购买者群体作销售介绍。
（4）推销会议。销售代表把公司有才略的人员带去会见一个或更多的购
买者。以便讨论有关问题或相互的机会。
（5）推销研讨会。公司派一个推销小组到客户公司里为他们的有关技术
小组成员举办教育性的研讨会，讲解介绍有关技术的最新发展情况。
因此，销售代表常常起到“客户经理”的作用，他安排买方和卖方机构
的各种人员之间的联系。现在推销工作越来越需要互相配合，需要其他人员
的支持，例如需要高层管理部门（他们已越来越多地参与了销售过程，特别
是当全国性客户或较大的销售受到威胁时更是如此）、技术人员（他们在顾
客采购产品之前、之中和之后向其提供技术资料）、顾客服务代表（他们向
顾客提供安装、维修和其他服务）和办公室工作人员，包括销售分析人员、
订单催办人员和秘书等等人员的支持。
公司一旦决定采用一种合意的推销方法，它可使用直接的或合约性的推
销人员。直接（或公司）的推销人员包括专职的和兼职的雇员，他们只为本
公司一家做工作。这部分销售人员包括：内业推销人员，他们在办公室通过
电话或接受潜在客户的访问来进行业务工作；现场推销人员，他们出差到外
地访问顾客。合约性的推销人员包括生产商的代表、销售代理商或经纪人，
他们按其销售量的多寡收取佣金。
三、销售人员管理
销售人员是企业最重要的财富之一，并且是企业市场营销组合的主要组
成部分。销售人员的力量在很大程度上决定了企业市场销售组合的主要因素
的企业，如生产日用工业品的、保险业、运输业等，这一说法尤为正确。
□销售人员的职责
虽然各种不同的销售工作对销售人员的要求不同，销售人员的具体活动
又不尽一致，但是一些基本的销售工作是绝大多数销售人员都应该完成的。
其中有：查询完成销售�
