卖手--冠军推销手册-第20部分
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析顾客讨价还价的真正动机。
经验显示，顾客讨价还价的动机大体有以下几种：
（1）顾客总是想买到更便宜的商品。这是人之常情。任何人都希望自己
手中有限的货币能尽可能地买到更多的东西。
（2）顾客有一种强烈的自我表现欲，希望在讨价还价中显示自己的能
力，向周围的人露一手，以证明他有才能，从而提高自己的身份。
（3）顾客对推销员及其产品的价值不太信任，怀疑它不值那么多钱，推
销员有虚报价格的嫌疑，怕自己吃亏上当。
（4）根据以往的经验，顾客知道推销员最终总能在价格上作些让步，从
而能捞到好处。
（5）顾客想从另一位推销商那里购买产品，他想让你削价以给第三者施
加压力。
（6）顾客可能知道推销员曾以更低的价格把产品卖给过别人。
（7）顾客以价格为借口，获得其它方面的优惠。
（8）老顾客凭着过去双方的信誉，总想压低价格。
（9）顾客想试验一下推销员对价格的态度到底如何，以便了解到产品的
真正价格。
（10）顾客先入为主，对产品价格早有看法，他过低估计了生产成本。
（11）顾客眼下经济状况不佳，支付能力有限。
（12）顾客根本就没准备花太多的钱来购买推销员的产品。
很明显，掌握顾客讨价还价的心理和动机，这对于推销员在洽谈中灵活
自如地应付是十分重要的。如果推销员要想在讨价还价中获胜，就必须首先
分析在价格异议的背后，究竟是哪一种动机在作怪。唯有如此，推销员才能
摸准顾客是否有意购买或愿意花多少钱购买，这样，就可以少降价甚至不降
价销售，或者根本不与他白费口舌——因为有些顾客并不因为你削价便购买
你的商品。
□讨价还价的原则
1．把握让步与不让步的分寸
在洽谈过程中，顾客总是会说“价格太高，有点离谱了”或“这东西太
昂贵了”等等。这是顾客提出价格异议，试图进行讨价还价的信号。
众所周知，一个蛋糕无论怎样切割，总还是那块蛋糕，并没有增大或减
小，只不过切割方法的不同会使各人所得不同。讨价还价也一样，商品的价
格是一定的（除非推销员漫天喊价），讨价还价的结果是一方受损，一方受
益。从这个意义上说，为了公司的利益，推销员一般是不能随便降低价格的。
另外，在顾客的强烈要求和不断刺激下，如果推销员失去了自信，甚至对本
公司产品的价格也产生怀疑，认为产品太贵，那么，推销员将无法激起顾客
的购买欲望，洽谈注定要失败。所以，推销员要充分相信产品，相信自己的
公司，在价格问题上尽量采用较为强硬的态度。比如，在洽谈中，可以把价
格同公司声誉及产品质量联系起来对顾客进行说服等。
然而，讨价还价的结果似乎是推销员必须要让步。确实，在实际洽谈中，
许多推销员在价格问题上是不得不让步的，而且也付之于行动了。那么，推
销员该如何把握让步与不让步的分寸呢？
关键问题在于不能使公司受损。推销员可以使用“折扣”
的办法，以鼓励顾客经常大量订货，以减少各种生产经营费用。通常，
优惠的对象主要是一些老客户，而且是信誉条件较好的客户。
2．价格高低是相对于顾客需要的满足程度而言的
一个简单的道理是，人们对商品的价格到底是“便宜”还是“昂贵”，
都是相对而言的，都带有浓厚的主观色彩。如果你的商品能满足顾客的某些
主要需要，他就觉得你的商品价格便宜；反之，如果顾客认为购买某产品对
他是一种负担，他就会觉得价格昂贵。
在生活中不乏这样的例子。一个款爷在一家豪华宾馆吃饭付款是不用找
零的，而他在单位的职工食堂却会为几毛钱乃至几分钱与服务员争吵不休。
因为，在豪华宾馆就餐能满足他“显示派头”的需要，花钱再多亦不足惜。
据此，我们可以把价格划分成两种，一种是积极价格，一种是消极价格。
人们常常会觉得花2 元钱修补车胎，还不如用4 元钱买一个新自行车内胎，
这正是因为前者是消极价格，后者是积极价格。一般说来，顾客所真正要的
产品的价格，多属积极价格；凡是顾客不喜欢的产品，其价格属于消极价格，
如穿着不合身的衣服，轮胎修理费等等。
如果顾客迫切需要某种产品，他就会把价格因素放在次要地位。比如，
在1988 和1989 年经济过热时期，在抢购风潮的影响下，人们对彩电、冰箱
等争相购买，不仅不考虑价格，甚至有时连质量问题也可暂置一边。
另外，产品价格越昂贵，就越难买到，顾客对价格的考虑也就越少。
因而，在对价格高低的认识问题上，顾客心理状态及其需要倾向起了很
大作用。在洽谈过程中，推销员应充分意识到这一点，运用心理战术，获得
讨价还价的胜利。
3．把顾客的注意力引向价格以外
讨价还价的结果往往会使洽谈陷入僵局。这种对峙而又毫无进展的局
面，显然是双方都不愿看的，因此，推销员应尽力把顾客的注意力吸引到别
处，设法避免出现僵局。
无论产品的价格是多么公平合理，但只要顾客购买这种产品，就要付出
一定的经济代价。基于此，在洽谈中，推销员不应过早地提出价格问题，起
码也要等顾客对产品的价格有所认识之后，你才能与之讨论价格问题。否则，
如果在此之前与顾客讨论价格，那就有可能打消他的购买欲望。相反，当顾
客对某种产品的欲望已很强烈时，他对价格的考虑也就越少。
如前所述，购买欲望的产生来自于顾客对商品的需要。商品越是符合顾
客需要，顾客就越感到价格合适。这就是专门为顾客定做的任何一件产品的
价格都对企业有利的缘由了。因此，推销员应强调产品的性能、特点、实用
性、先进性，使顾客最终认识到你的产品实用价值很高，购买该产品后能得
到诸多实惠，相比之下，价格就显得其次了。
在洽谈中，推销员必须摆脱任何形式的价格因素的影响，更不应对价格
过分敏感。有时，推销员抱怨顾客过分计较价格的细节，殊不知，问题恰恰
出在自己身上，是自己受价格影响太深，把顾客引入讨价还价的漩涡。
所以，推销员在讨价还价时必须保持清醒的头脑，学会引导顾客正确地
看待价格问题，更多地强调产品能给顾客带来的好处和各种实惠。
4．掌握好价格水平
公司的价格制定，不是推销员职权范围内的事儿。但是，推销员可以经
常直接或间接地对定价政策提出宝贵意见。由于推销员始终战斗在销售第一
线，直接接触顾客，对其购买心理、购买习惯、购买力水平和需求状况有较
深的理解，所以，有资格提出关于价格水平的意见。
在洽谈过程中，推销员掌握价格水平体现在两个方面：一个是确定报价
多少。通常，推销员的报价都是较高的，报价较高既是为了获得高利润，也
是想以高价来刺激顾客的购买欲望，而且，也便于在讨价还价中灵活掌握价
格的砍杀。另一个方面是确定在与顾客讨价还价中采取的立场，即是在合理
定价的基础上稳住价格不让步呢，还是适当的让步。
□讨价还价的技巧
1．用较小单位报价
就是将报价的基本单位缩至最小，以隐藏价格的“昂贵”，使顾客陷入
“所费不多”的错觉。
经验表明，以一件产品的单位报价，比以一打产品的价格报价更能促成
交易。比如，火柴一包是5 角，那么说每盒5 分会让顾客听起来格外舒服；
每斤茶叶20 元钱，往往会被说成“2 块钱可买1 两”。
顾客听到这种形式不一样而实质却一样的报价，其心理感受是大不相同
的。相信每个人在购买商品时都会有此种体会。
2．证明价格是合理的
无论出于什么原因，任何顾客都会对价格产生异议，大都认为产品价格
比他想象的要高得多。这时，推销员必须证明产品的定价是合理的。
证明的办法就是多讲产品在设计、质量、功能等方面的优点。通常，产
品的价格与这些优点有相当紧密的关系，正是所谓的“一分钱一分货”。推
销员应用说服技巧，透彻地分析、讲解产品的各种优点，指明顾客购买产品
后的利益所得远远大于支付货款的代价。例如：
顾客：“哇！你的剃须刀也太宰人了吧，要90 元！有的剃须刀仅20 元
钱。”
推销员：“先生，请您看看这剃须刀的牌子，是荷兰Philin 的，它使用
起来格外舒服，不信您试试。”
我想，只要顾客一试，肯定会买，因为那玩艺儿的确好使，自然会打消
他对价格的疑虑。
当然，不要以为价格低了顾客一定会买。大幅度降价往往容易使顾客对
产品产生怀疑，认为它是有缺陷的，或是滞销品。有些时候，产品的价格要
稍微提高一些才能打开销路。
总之，一句话：只要你能说明定价的理由，顾客就会相信购买是值得的。
3．在小事上要慷慨
在讨价还价过程中，买卖双方都是要作出一定让步的。尤其是作为推销
员而言，如何让步是关系到整个洽谈成败的关键。
就常理而言，虽然每一个人都愿意在讨价还价中得到好处，但并非每个
人都是贪得无厌的，多数人是只要得到一点点好处，就会感到满足。
正是基于这种分析，推销员在洽谈中要在小事上做出十分慷慨的样子，
使顾客感到已得到对方的优惠或让步。比如，增加或者替换一些小零件时不
要向顾客收费，否则会因小失大，引起顾客反感，并且使顾客马上对价格敏
感起来，影响了下一步的洽谈。反之，免费向顾客提供一些廉价的、微不足
道的小零件或包装品则可以增进双方的友谊，推销员是决不会吃亏的。
4．比较法
为了消除价格障碍，推销员在洽谈中可以多采用比较法，它往往能收到
良好的效果。
比较的做法通常是拿所推销的商品与另外一种商品相比，以说明价格的
合理性。在运用这种方法时，如果能找到一个很好的角度来引导顾客，效果
会非常好，如把商品的价格与日常支付的费用进行比较等。由于顾客往往不
知道在一定时间内日常费用加起来有多大，相比之下觉得开支有限，自然就
容易购买商品了。
一位立体声录音机推销员曾向他的顾客证明其录音机的价格，只相当于
顾客在一定时期内抽香烟和乘公共汽车费用的总和。
另一位家庭用具推销员则这样解释商品的价格：这件商品的价格是2000
元，但它的使用期是10 年，这就是说，你每年只花200 元，每月只花16 元
左右，每天还不到6 角钱。考虑到它为你节约的工作时间，6 角钱算什么呢？
5．奇数报价
推销员报价时，保留价格尾数，采用零头标价，如报价为9．98 元，而
不是10 元，使价格保留在较低一级档次。这样，一方面给人以便宜感，另一
方面又因其标价精确给人以信赖感。奇数报价可以满足顾客求实消费的心
理，使之感到物美价廉。
6．讨价还价要分阶段进行
和顾客讨价还价要分阶段一步一步地进行，不能一下子降得太多，而且
每降一次要装出一副一筹莫展、束手无策的无奈模样。
有的顾客故意用夸大其辞甚至威胁的口气，并装出要告辞的样子吓唬
你。比如，他说：“价格贵得过分了，没有必要再谈下去了。”这时你千万
不要上当，一下子把价格压得太低。你可显示很棘手的样子，说：“先生，
你可真厉害呀！”故意花上几十秒钟时间苦思瞑想一番之后，咬牙作出决定：
“实在没办法，那就。。”比原来的报价稍微低一点，切忌降得太猛了。
当然对方仍不会就此罢休，不过，你可要稳住阵脚，并装作郑重其事、
很严肃的样子宣布：“再降无论如何也不成了。”
在这种情况下，顾客将错觉为这是最低限度，有可能就此达成协议。也
有的“铁公鸡”顾客还会再压一次，尽管幅度不是很大：“如果这个价我就
买了，否则咱们拜拜。”这时推销员可用手往桌子一拍，“豁出去了！就这
么着吧”，立刻把价格敲定。实际上，被敲定的价格与公司规定的下限价格
相比仍高出不少。
7．讨价还价不是可有可无
像挤牙膏似的一点一滴地讨价还价，到底有没有必要呢？
当然有必要。
首先，顾客会相信推销员说的都是实在话，他确实买了便宜货。同时也
让顾客相信推销员的态度是很认真的，不是产品质量不好才让价，而是被逼
得没办法才被迫�
