卖手--冠军推销手册-第19部分

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（3）因经济条件不允许或付款方式太苛刻而反对；
（4）对公司服务质量的反对；
（5）对公司各种推销条件的反对。
由此可知，顾客的反对除了来自产品本身以外，还有其它多种因素，这
多多少少总是表现为借口或一些偏见。另外，有些顾客自我表现欲望较为强
烈，希望别人知道他有自己的看法，不受他人的影响。不过这也可能表明，
顾客已对产品发生了兴趣，渴望了解更多的情况。在实际推销中，常常令人
惊讶的是，出于固执或维护声誉等愿望所提出的反对意见，与所推销商品的
优点恰好成正比。你的产品优点越多，顾客越觉得有必要提出不同的看法。

所以，推销员应该欢迎顾客提出反对意见。顾客的反对意见是顾客在考
虑购买商品时表现出的犹豫和对商品关注的心情，它对完成销售工作是促进
剂，而非障碍物。如果顾客对商品不感兴趣，他会拂袖而去，无需费口舌讨
论商品缺点。顾客的反对体现出他对商品的兴趣和对之缺乏了解的双重心
态，是推销过程的一个重要组成部分。因此，推销员要表现出虚心听取的态
度和为之真诚服务的心情。当顾客谈及商品的缺点。提出反对意见时，一定
要认真听，显示出对其意见极为关注的神情。你的态度越积极，顾客就越信
任你，推销成功的机会也就越大。

仅仅欢迎顾客提反对意见是远远不够的。推销员要学会洞察顾客的心
理，认真分析顾客的各种反对，把握住到底顾客有哪些真正反对的意见。

顾客购买表现为一种需求，这种需求的满足涉及许多因素。这包括商品、
地点、价格、时间和数量。假如这五个因素有一个得不到满足，顾客就有可
能放弃购买。顾客的反对也主要是来自这五个方面，即商品式样、颜色、尺
寸、型号、质量；商店设计布局与形象；价格适宜程度：何时购买；购买数
量的多少等。但是，经验却表明，无论顾客怎样反对，实际上这些反对常常
仅是一种借口，以掩盖他拒绝购买的动机。比如，顾客不愿承认他无权作出
购买决定，就在产品上挑毛病。因而，推销员必须了解顾客的真正反对意见，
探寻其拒绝购买的“隐藏动机”。

要弄清这一“隐藏动机”，需要推销员向顾客提问题，并细致地观察。
比如，问：“你为什么这样想呢？”推销员从其回答中了解的情况越多，就
越能诊断其反对意见背后的实质性东西。当然，最好的办法是结束销售。结


束销售之后，顾客有可能把自己的真实想法说出来。

在推销一开始顾客就对商品提反对意见，这通常是拒绝购买的托词，推
销员应抓住不放。例如，顾客可能会说：“我不喜欢蓝色的球拍。”他的意
思只是说，他不喜欢这种颜色，而并非不喜欢球拍。此时，你可以再换出一
付红色或黄色的让他看看。因为既然你推荐的商品不符合顾客的需要，你就
可以通过试换商品让他满意。

对商品持反对意见的表示大多数是在听了推销员的介绍之后提出的。这
时顾客对商品已经有了较多的了解。假如他再提出反对意见的话，那就表明
他或者真的对商品不感兴趣，或者他还有别的方面的要求没有得到满足。比
如：

推销员：“这种热水器质量不错。”

顾客：“是的，不过，我要考虑考虑再说。”

顾客的“考虑考虑再说”是一个购买信号，即持反对意见的购买信号。
它表明，尽管顾客看似不愿购买，事实上还是可以成交的，只是由于存在一
些不太好说的问题。

这时，推销员应进行广泛的启发诱导，探寻其真实的动机所在。

推销员：“看来您对热水器感兴趣，你喜欢哪种式样呢？”

顾客：“我不喜欢××型的，我怕它不安全。”

推销员：“噢，我明白您的意思了，让我给您一种安全系数大的看看。”

看来，顾客提出反对意见的真实动机在于安全因素的考虑。这可能是由
于推销员在作商品介绍时，对热水器的安全可靠性解释不够。而一旦推销员
意识到这个问题之后，生意马上就可以成交。

推销员必须具备把顾客拒绝购买的消极因素变成愿意购买的积极因素的
本领。当然，如果顾客真的寻找借口不愿购买，急于从此次洽谈中解脱出来，
并显示出马上就要离开的迹象，那么你就不必多费口舌了。记住这一点：一
定要诚心诚意地为顾客服务，不要放弃任何推销努力，直到你确认顾客对商
品已丧失兴趣为止。

应付顾客反对除了上述几个基本原则外，还有一些具体的技巧和方法。
由于顾客每提出一个问题都有其情况和背景，所以推销员就要以不同的方式
处理不同的问题。这些技巧大体上有以下几种：

□“是的，但是。。”法
当推销员凝听顾客的反对意见后，可以“是的，但是。。”或“是的，
不过。。”来作答。这种方法先肯定了对方的意见，然后再诉说自己的观点，
在实践中着实有效。

经验表明，大多数顾客在提出反对意见时，都多少带些偏见，其看法有
一定的片面性，或者干脆就为了表现自己，以证明自己有许多观点和看法。
但是，无论如何，推销员对顾客的这种看似无理的反对也不能抱以怨恨，而
应首先肯定他的看法，让顾客的相关需求得到满足，情绪上加以稳定，这时，
推销员再来个“但是”一转折，就把洽谈主动权拿在手中了。当你委婉地指
出顾客的看法是错误的、片面的，并举出大量的资料和事实后，顾客自然是
没得话说，而且对你心服口服，请看下面的例子：

顾客：“去年你们公司可把我给坑苦了，种的萝卜全开花了。今年我不
准备买您的种子。”

推销员：“真对不起。你说的是事实。不过，请您看看这张报纸上专家


的分析，去年萝卜开花是气候异常所致，今年是不会出现这种问题了，而且
本公司今年出售的种子全部由保险公司保险，不管是人为或自然原因造成的
损失，都由保险公司按一亩地800　元给予赔偿。”

顾客对种子公司抱有怨恨。推销员首先对顾客的怨恨表示理解，并对其
损失表示同情，然后，话锋一转，让事实说明问题，立即化干戈为玉帛。

□顺水推舟法
赞同与反对是一个问题的两个方面。由于人们认识问题的角度不同，其
结论也就不一样。在推销过程中，推销员亦可以充分利用这种方法。当顾客
提出商品在某个方面存在问题时，他是站在自己的角度来审视商品的，这时，
推销员则可以从另外的角度来把顾客所谓的“问题”转化为商品的优点，这
样，推销的阻力就变成了购买的动力。本来是顾客提出的反对意见，反而一
下子成了顾客意欲购买的理由。

比如：

顾客：“这个价钱，太贵了。”

推销员：“是的，的确很贵，世界一流的产品哪有不贵的道理呢？”

这样，推销员将顾客的反对意见当作回答，让对方意识到“看来还真的
要购买这件商品。”

□正面进攻法
正面进攻法又叫直接否定法。按照常理，直接驳斥顾客的做法是最不明
智的，往往会让顾客感到遭受了不恭敬的对待，拂袖而去。不过，如果在直
接否定对方时，添加一些适当的幽默和玩笑，而让双方都感到很轻松，那么
效果就大不一样了。例如：

顾客：“请问，您能以什么优惠价格给我呢？”

推销员：“唉呀，您开玩笑了。实在对不起，本公司一向规定不打任何
折扣。因为我们绝不会在产品品质上打折扣，当然也不能在价格上予以优惠。
换句话说，我们决不会蒙瞒顾客。”

再看一个例子。

顾客：“把电池装在机器的尾部，岂不影响运行吗？”

推销员：“不会！不会！不会！您过虑了。公司在设计时，就已经考虑
过这个问题了，您看这里不是有一个特殊装置吗？它就是用来解决这一问题
的。”

□“问题引导”法
推销员可以通过向顾客提问题的方法引导顾客，让顾客自己排除自己的
疑虑，自己找出答案。所问问题大致包括“为什么、是什么、怎么样、在何
处、何人、何时”等六个方面，这样，通过攻守易位，会收到良好效果。

例一：

顾客：“我想我妻子可能不太喜欢这双丝袜。”

推销员：“为什么她不喜欢？”

顾客：“这双丝袜太长。”

推销员通过问“为什么”，引导顾客逐步说出自己的真实想法，然后再
想办法说服他，达成交易。

例二：

顾客：“我想买一双便宜的皮手套。”

推销员：“今年与去年相比，不是便宜三分之一了吗？”


顾客：“可是，小张卖的似乎更便宜呀！”

推销员：“小张的货与这儿的货相比质量、款式如何呢？”

顾客：“噢，他的。。”

□反问法
顾客提出反对意见，其理由多种多样。但是，有时候推销员摸不准顾客
的意见来自何种原因，这时，可以采用反问法，变被动为主动，进行相反的
推销提示。

比如：

顾客：“这件衣服要100　块钱？”

推销员：“那您说要多少钱？”

借助反问，不仅可以委婉地否定了顾客的意见，而且又能探寻出顾客反
对的原因。

有时，推销员与顾客各持己见，无法取得一致时，推销员可以提出反问：
“你要我说什么才好呢？”这样，推销员就很容易摆脱困境，而且给顾客造
成一定压力，促成购买。

当然，应付反对的技巧还有许多，只要推销员在实际推销过程中具有随
机应变的能力，推销工作就能够顺利地开展下去。不过，推销员在应付反对
时，除了要注意运用有关的技巧，还要尽量避免以下几个问题的出现。

1．不要和顾客争吵
顾客提出的各种反对意见可能是荒谬的、无理的，有时甚至是让人生气
的。但不管怎样，推销员都千万不要和顾客争吵，不能冒犯顾客。如果和顾
客吵翻了，即使你获得了争吵的胜利，你也无法完成销售了。因为争吵不能
说服顾客，而只会让顾客伤心和气愤。

此外，冷嘲热讽也是要尽可能避免的。对于顾客的无知，推销员应施展
说服艺术，尽可能不让顾客难堪，否则，仍然会让顾客拂袖而去。

请记住：在推销中，推销员首先应该把顾客的过错统统归结于自己，然
后再心平气和地进行耐心的解释。不妨把“对不起，我使您产生了误解”之
类的话常挂嘴边。

2．对顾客表现出同情心
顾客对商品提出反对意见总是包括某些主观意愿在里面。如果推销员能
对顾客表现出同情心，意味着他对顾客的一种理解，能体谅顾客的心情，但
这并不意味着会完全赞同其观点。

比如，推销员可以说：“我明白您的意思了”“很高兴您能提出这个问
题”“这个问题您提得很好”“我知道了您的具体要求”等等。

再重顾客的意见，说几句表示同情和理解的话，会解除顾客对你的戒备
心理，并增加信任感。这样，当你再进一步向顾客作解释时，顾客也会接受
你的意见和观点，从而有利于推销的达成。

3．学会结束销售
当顾客提出反对意见，而你又圆满地予以回答之后，就要及时地结束销
售，不能久拖下去，以避免顾客再产生其它新的

疑虑。尤其是当顾客发出购买信号时，推销员更应及时抓住时机。

在上文我们已说过，推销员通常可以采用尝试的办法来结束销售。通过

问：“您现在就要吗？”“要一个够吗？”“付现金还是用信用卡？”“您
要蓝色的还是绿色的？”等问题，促进顾客与你达成交易。


当然，及时结束销售，并不是要急着催促顾客购买，而是逐步诱导顾客
显露其真实意图，最终达成交易。倘若推销员在这时表现出不耐烦和焦急的
心情，反而会加重顾客的疑虑，无疑又会在其心理上蒙一层阴影，这样一来
不仅不利于销售达成，反而会使整个推销告吹。


七、讨价还价的艺术

毫无疑问，价格问题直接涉及到买卖双方的利益。因而，在洽谈过程中，
顾客肯定要对推销员报出的价格提出异议，进行讨价还价。

尽管价格并不是洽谈的最主要内容，但是事实却告诉我们，讨价还价的
过程可能直接影响乃至决定交易的成败。所以，推销员必须掌握一些讨价还
价的策略和技巧。

□分析顾客讨价还价的真正动机
推销员在洽谈中必然会遇到讨价还价问题。这就要求推销员必须认真分
析顾客讨价还价的真正动机。

经验显示，顾客讨价还价的动机大体有以下几种：