卖手--冠军推销手册-第1部分
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我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一
个不寻常的人。我寻找机会，但我不寻来安宁。我不希望在国家的照顾下成
为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，我更要成功。
我绝不用人格来换取施舍；我宁愿向生活挑战，而不愿过有保证的生活；
宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我
的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我
决不会在任何一位大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。
我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧。勇敢地面对这个世界。所有的
这一切都是一位企业家所必备的。
卖手——冠军推销手册
《卖手——冠军推销手册》
推销的现代化与推销员的使命感
在推销过程中，推销员首先推销的是自己，其次是推销商品的功能，最
后推销的才是商品本身。
观念乃人们生活中的基本行为准则，是人门从事各种各样行动时的指导
思想，可以说，人类的任何活动都是在一定的观念下进行的。推销人员在推
销活动中，必然也遵循着一定的指导思想，有着自己的行为准则，这即是一
般所言的推销观念。它决定着推销员的推销目的、推销态度，影响着推销员
对各种推销方法和技巧的运用，也最终影响着企业和消费者的利益。从经营
的角度来看，推销观念实质上是推销人员如何对待顾客的问题。奉行不同的
观念，其基本做法和实际效果都会有很大的差别。因此，推销人员在进入角
色、开展推销活动之前，首先就需要树立起正确的观念。
一、几种不同的经营观念
推销观念的产生和发展，不是偶然和孤立的，它与企业的经营观念密不
可分，实际上是企业经营观念在推销领域的具体体现。因此，要准确地把握
推销的观念，首先就要对企业的经营观念有个全面透彻的了解。
在企业经营的发展史上，经营观念曾几经变迁，出现过几种不同的观念。
在工商企业发展的早期，当时因社会生产力水平较低，人们的收入水平也较
有限，因此，企业普遍认为只要生产出尽可能多的、价格比较便宜的产品，
就一定能实现企业的目标。故它们普遍奉行生产观念，即集中力量扩大生产
规模，以生产足够量的便宜产品，且生产什么就卖什么，对消费者的具体需
求，基本上不加理会。随着社会生产力的发展，供需之间的差距不断缩小，
这种只顾生产不顾消费的观念逐渐变得不合时宜，一些先进的管理人员开始
改变了看法，认为消费者欢迎的是那些质量优良、价格公道的产品。于是他
们提出了一种新的观念，即企业要集中力量提高技术水平，以向消费者供应
质优价廉的产品，此即著名的产品观念。
当社会开始由供不应求转为供求趋于平衡，在某些方面供应甚至已超过
了需求的情况下，企业家们的看法又有了进展。他们认为，消费者一般都不
购买非必需的产品，但企业若搞好推销活动，消费者就有可能购买更多。这
样，推销观念应运而生，它强调企业不能只抓生产，而要加强推销工作，要
把推销工作放在企业经营的中心地位。
二次世界大战结束后，美国等发达国家的市场形势先后发生了剧烈的变
化，逐渐由供不应求，卖方处于主动地位的卖方市场，转变为供大于求，买
方处于主动地位的买方市场。这时，产品能否销售出去，不仅要看企业产品
的质量及推销活动的状况，关键在于产品是否与消费者的需求相适应，是否
能满足消费者的某种需要。在这一新形势下，企业的管理人员的经营观念发
生了深刻的改变。他们认为要想取得经营上的成功，就必须以企业的顾客及
其需要为中心，井集中一切力量，通过企业内的综合的努力来满足他们。通
过消费者需要的满足，来实现自己的目标，这就是现代的市场营销观念。
这几种观念表面看来各有特色，各不相同，但归纳一下，它们大致可以
分为两大类。前三种观念彼此之间虽然也有差异，但它们的出发点却都是相
同的，都是从“现有产品”这个角度来考虑问题的。它们之间的区别只在具
体的手段上；生产观念是以数量来取胜，产品观念突出的是质量，而推销观
念强调的则是推销。但不管手段如何不同，它们却都是建立在现有产品这一
基础上的，都是在这一中心上发展起来的。因此，它们一般可被概括为传统
观念。战后发展起来的营销观念则与它们根本不同，它是一种新型的现代观
念，因为它在思路上与前面几种观念截然不同，可以说是整个地把它们的逻
辑给颠倒了过来。它不是先考虑企业的产品，而是考虑市场，从消费者的需
求出发，在发现需求、了解需求的基础上，采取各种措施来满足它，通过消
费需求的满足来实现自己的目标和任务，这种观念与现代市场运行的要求相
吻合，体现了现代企业的发展方向。
二、推销员奉行的不同观念
与企业的经营观念相对应，在推销活动的实践中，也存在着这样的区分。
传统上，推销员曾长期奉行一切以生产者或销售者为中心，把企业利益和消
费者利益对立起来的观念。这种观念忽视了顾客的需求和利益，片面地强调
企业本身利益，一切从企业出发，因而常常导致推销人员损害消费者利益的
不良行为。这种观念在实际中的典型表现就是所谓的强力推销。它是指为把
产品销售出去，不借采用损害顾客利益的推销方法和技巧的一种销售方式。
强力推销起源于一次世界大战后的美国。当时战争刚结束，大量的军工
企业转向民品生产，导致生产能力有较大幅度的增长，商品供应比较丰富，
而消费者的购买力增长得则较为缓慢，因此市场上出现了供过于求、产品滞
销的困难局面。在这种情况下，推销观念成为企业普遍奉行的经营观念。在
它的指导下，推销人员普遍树立了这样一种信念：一个最理想的推销员必须
能够冲破一切销售阻力和障碍，甚至不惜采取不道德的极端做法，征服买主，
不择手段地推销产品。他们认为，只要顾客渐渐用惯了所购的物品，他们就
会忘掉是怎样买来的。这样，在许多推销员的眼中，推销就像运动场上的一
场拳击搏斗，在这场搏斗中，顾客必须是被击倒的对象，而拳击搏斗的目标
则是获取订单。只要能达到这一目标，无论采取什么手段都是正确可行的。
这种观念虽曾风靡一时，但它实实在在是一种错误的观念！虽然它可能
得益于一时，但在一段时间之后，它不仅不能有助于产品的销售，而且还会
给企业和推销人员的形象罩上一层浓重的阴影，它最终会使企业失掉顾客，
因为“吃一堑，长一智”，第一次受骗购买了不合需要的产品的客户，总是
会处处小心，谨防第二次上当。他们因此会把推销人员视作江湖骗子，并把
自己的大门牢牢地关上。因此，在现代高度发达的社会中，这种传统的强力
推销观念必须被抛弃，否则，必将聪明反被聪明误，搬起石头砸自己的脚！
现代的推销人员自然不应重蹈以往的覆辙，而应树立新型的观念。要做
到这一点，就必须要在现代经营观念的指导下，重新来理解推销的内涵，认
真思考“推销到底是什么”这一看似简单的问题。
为了更好地理解这一点，我们先来讨论一个小问题，即推销员到底推销
什么？对此许多人可能立刻就能作出回答：推销商品或服务啊。这一答案既
可说对，也可说不对。因为从表面上看，推销实在只是推销自己所卖的产品，
即各种商品和劳务，可若从深处着眼，情况就没有这么简单了。现代营销学
告诉人们，产品的整体概念是由三个层次组成的，其中，第一层为核心产品，
此即消费者购买某一产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，如冰
箱的保鲜功能，照相机的成像功能等；第二层为形式产品，它是指消费者所
认定的有形物品，包括产品的质量水平、外观特色、式样、包装等；第三层
为附加产品，此乃消费者购买某一产品时所能得到的附加利益的总和，如送
货、安装、维修等。在这三个层次中，真正促使顾客购买某一产品的原因是
核心产品部分，即消费者购买某一产品，不是为了产品本身，而是希望获得
那种产品所能提供给他的利益，即产品所具有的某种功能。若从消费需求的
角度来看，即是从中能获得某种需求的满足，如消费者购买冰箱，就是为了
让瓜果菜蔬及其他食品能有个良好的存放环境，得到一种保鲜的效果。可见，
消费者购买产品只是为了满足某种需求，包括生理上或心理上的需求，因此，
推销人员在开展推销工作时，所推销的就应是某种需求满足的方式，即应是
推销产品的功能。
既然推销员推销的是能让消费者获得满足的某种方式或途径，因此，推
销就绝不止是想方设法地把产品塞给顾客，大赚其利润，相反，推销应该是
在了解顾客消费需求的基础上，设法协助别人得到他想要的东西，使他获得
某种满足。正是在这个意义上，有人称推销员为贩卖幸福的人。通过推销，
他把幸福带给了每一个真正获得了某种满足的人。现代推销人员正应树立这
种新型的观念，要以贩卖幸福为己任，尽力协助消费者获得其想要的物品，
通过他们需求的满足，来实现自己的推销目标。
三、推销的“三步曲”
依据现代的推销观念，结合推销的实际过程，一些成功的推销人员提出
了十分有趣而又非常重要的推销“三步曲”。他们认为，推销人员在推销过
程中，首先推销的是自己，其次是推销商品的功能，最后才是推销商品本身。
这种看法是十分有见地的。上文我们已经提过，推销是一种人与人直接
打交道的过程。要想让别人接纳你所推销的商品，首先就要求你自己得被顾
客接受，而千万不能引起顾客的恶感。试想，一个服装不整，油腔滑调，满
嘴胡言，引起顾客极大厌烦的推销员，他能让顾客接受其产品？这恐怕是难
以办到的。顾客看着你就不舒服，唯一的愿望可能只是想早点打发你走，他
是绝不会想成全你的！因此，推销员要想推销掉自己的产品，就绝不能忽视
自身的被接受。要记住顾客在尚未接受或认定一个推销员时，他是不会真正
接受其产品的推销的。
在自己已为顾客接受之后，接下来应该怎么办呢？这时应避免直接进入
产品，片面强调产品的本身如质量、外观等，因为消费者之所以购买，并不
是因为产品质量好，外观漂亮，而是因为他有着某种需求。因此，这时应重
点推销核心产品部分，即推销产品的功能，要强调消费者购买你这一产品后
所能得到的满足。这样才能引起顾客的注意和兴趣，激起他的购买欲望，为
最终成交打基础。有些企业现在十分重视这一点。如有个化妆品公司就要求
其推销员接受“我们在工厂中生产的是化妆品，但我们销售的是美貌”这一
观念，这就是在教导他们推销时要注重产品的功能推销，要从产品功能与需
求满足这方面来寻求推销的突破口。
完成了第二个步骤，才可开始第三步，即进行商品本身的推销。这时所
推销的实际上才是形式产品和附加产品。在这一阶段中，要实事求是地向客
户介绍自己产品的性能及自己的服务水平，让他们感到自己所提供的产品或
服务的优良之处，从消费需求发展的过程来看，一旦消费者确定了某种需求，
他就会去寻找能最好地满足他这一需求的产品，此时形式产品和附加产品就
至关重要了。不同的质量、外观、服务条件等，都会给顾客以不同的感觉，
并直接影响着他们的选择。不过许多消费者在购买时，都属非专家购买，对
其所购的商品了解不多，且他们对商品的感觉，常常很容易受外界的诱导。
因此，这就要求推销员能深入地了解产品的特点，并把它们完完全全地展示
在客户的面前，让消费者信服，只有这样，才能与前两步的努力相配合，使
消费者最终接受你的产品。
可见，在现代推销中，绝不仅仅只是就产品来论产品。它包括更丰富的
内容。因此，推销人员必须对推销本身有更深刻的理解，在此基础上，树立
起新型的推销观念
