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第4部分

[经管]广告策划家-第4部分

小说: [经管]广告策划家 字数: 每页4000字

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  不过,劳斯莱斯倒是〃很有风度〃,一点都没动怒,那时候,劳斯莱斯的负责人是位工程师,他写了封回信给奥格威:
  〃我一点都不怪你,我认为你有道理。〃
  更有意思的是,随后的许多年里,当他们一碰到难题时,就会跑来征寻奥格威的意见。
五、〃太爱奥美〃
  有位在另一家广告公司工作的广告人,发电报给奥格威询问一个问题,希望获得答案作为演讲的材料。
  他的问题是:〃有什么单一的步骤能够使我们公司创意的声誉大幅度地提高?〃奥格威的答复:〃把贵公司的名字改为奥美。〃
  这一个小故事十分形象地说明了奥格威对奥美的热爱和自负。
  许多大广告经常对奥美提出合并的建议,〃合并〃是个相当客气的字眼,他们心里真正的用意就是要把奥美买过去,把奥格威也买过去。
  第一家要求合并的是互众公司,大约在1955年左右,当时哈马瑞曾经试图出价美金50万买进奥美,把奥美并入旗下。奥格威断然拒绝。
  随后,汤普逊公司试过两次想买奥美,与之合并,奥格威决定不要。
  后来,FCB公司依样画葫芦,李奥·贝纳也不例外。李奥·贝纳的想法是想把奥美变成李奥·贝纳纽约的分公司。
  奥格威拒绝了所有的来自四面八方的提议。这是非常不容易的!因为有时候对方的提议,令人受宠若惊!其中BBDO 公司表现非常明显。
  BBDO公司规模比奥美大五倍。一天在午宴的餐桌上,BBDO的总裁包查理对奥格威提出合并的想法。奥格威当时相当心动,因为包查理说:〃这样吧!加入BBDO,你就可以继承我的职位。〃
  当时奥格威经营奥美的还是一家规模相当小的公司,突然有机会去经营一家五倍大的公司——还真是颇诱人的。
  吃完午饭回到公司,奥格威就告诉史多伟(当年奥美的总裁)这件事。史多伟满腹狐疑地看着他说:〃作这种决定,还有什么困难的呢?你一定发神经了!这件事当然不能答应!〃
  奥格威回答:〃为什么不能?〃
  史多伟说:〃这个么——家家有本难念的经,我们自己已经有一箩筐的问题尚未解决。想想看——你愿意再去继承另一家代理商经年累月所堆积的一大堆问题吗?这个想法简直荒谬,一点好处也没有。〃
  后来回想起此事时,奥格威认为他之所以拒绝合并的另一个,同时也是更重要的〃真正〃理由是站在私人角度出发的。他太喜欢奥美了,他不想看到别人插一脚进来搅和。
  奥美尽管小,但是个卓越的公司,他喜欢这儿的气氛,而一切进展又相当顺利,公司具有非常的创造力。所以,奥格威有魄力、有信心拒绝各种合并的诱惑。
  他实在不希望自己的广告理念因为和别人的理念(当时称之为〃理念〃,后来被管理学家叫做〃企业文化〃)混在一起,而变得面目全非。他认为奥美是一家最好的广告代理商,我们可以源远流长地走下去,而且会做得很好。如果我们保持原有的特色,而不随便和那些企业文化与我们大相径庭的陌生人同床共枕,所有的人终其一生都会幸福快乐。
  至于李奥·贝纳——如果我们合并,我想他们一定会把我弄得精疲力竭。我工作一直都相当卖力,但完全比不上李奥。我私下想——我的天啊,如果我们真的变成一家人,他会三更半夜从芝加哥打电话来,把我吵醒,要我第二天一早8点钟在底特律见面,因为我们要去争取得寿多或其他的汽车客户。而我也不得不以合作无间的伙伴身份准时出现。此情此景,我想我一定消受不了。
  那么这是否对员工不太公平呢?在奥格威看来,这种大企业合并对置身其中的负工一点好处也没有。反而会造成相反的结果。大企业合并对客户谈不上任何帮助。它究竟会为股东带来多大的利益,也很难说。
  不过这并非认为别的公司不好,例如对于拒绝BBDO的事,奥格威就表示:〃最根本的理由还是我太爱奥美了。我衷心认为它会逐渐演变成有史以来最杰出的广告代理商。打从心底,我就不愿意奥美和任何其他的公司搅和在一起。〃
  领导艺术
  企业的兴旺,离不开一个有活力的、优秀的领导群体。好的领导能给公司创造轻松愉快的工作环境,并使各位职业发挥主动性,为公司带来最好的效益。领导是一门艺术,它不能要求死板,奥格威自己就是这方面的典型。
  奥格威曾这样评价一位35岁的创意指导:
  〃在若干方面,他的表现仍然不够成熟。比方说,他对客户提案的'方式',就流露出反常的孩子气!这使我觉得很不舒服。——我比较喜欢提案以一种信心十足的权威姿态出现。然而,我却发现许多客户就喜欢他这种缺乏自信、充满廉卑的调绸。客户似乎觉得这样的提案方式很吸引人,而且能够消除彼此的戒心。
  他的办公室如猪舍,怎么看都不象一个高阶主管的办公室!处在重视外表的商界里,这可真是个异教。何况,一个杂乱无章的办公室象征着一颗毫无头绪的心。我不得不时常提醒自己——有些精明能干的人就是不爱整洁。而有些愚不可及的人却又是井然有序……
  此外,他在管理自己的部门方面也十分松散。不过,我真怀疑严厉而有条不紊的行政管理是否适用于创意部门。也许增加一些无拘无束的气氛和五花八门的工作,对部门比较有帮助……〃
  1962年的圣诞节谈话,奥格威特地引述了一项员工对公司优缺点的评估和调查报告,在谈话的后半部分,他特别对公司领导方面的问题谈了一些看法,可以说是他自己总结的〃领导艺术〃。他说〃………在这儿,我要针对所有部门的主管,以及任何有部属的负责人说几句话。我期待各位是公司里激发士气的主要来源。相信大家不会介意我在这儿顺便提出的一些建议:
  不要使你的部门有过剩的人力。一般人都是在工作最多的时候,才会感到快乐。
  设立超高的工作标准,如果员工没有达到,就予以责备。
  最容易损伤团队士气的事莫过于主管容忍属下二流的工作成果。
  当员工有令人激赏的表现时,明确地传达你的赞美。
  不要让员工墨守成规地做事。领导他们作辟路先锋开创新途径。鼓励员工培养冒险拓荒的精神。
  尽所能奖励你的部属,使他们尽可能迅速地被提升。
  授权——交给部属一些突发性的任务,这是衡量部属能力的唯一方法。
  寻求部属的建议,多听少说。
  最重要的,就是要确定部属都能全力发挥。无论男女,一般人知道自己在充分为公司贡献力量时,都会感到至高无上的快乐。〃
  1972年5月10日,奥格威在美国滨洲费城为纪念查理·库林居·百林先生发表了一次演说,其主要内容就是关于如何成为一个优秀领导人的问题。
  他说,除了广告,最有兴趣的题目就是领导。以奥美公司而言,他发现每次当公司指派了优秀的领导人员管理公司时,一切就会显得欣欣向荣;而当公司不小心任用了不好的领导人员时,公司就会枯萎失色,了无生气。由此,奥格威进一步强调了领导的重要性。但怎样才能算一个杰出的领导呢?
  奥格威有自己的看法:
  震撼力我觉得自己非常幸运,奥格威后来这样回忆道,有机会在三位出类拨萃的领导人手下工作过,他们是当年我在巴黎美琪饭店工作的老长官——彼达先生、蓝洛普,以及英国调查局史蒂芬爵士。
  这三个人为什么出类拨萃?因为他们具有伟大领导人的优点:他们对企业有强大的震撼力。如夕尔斯公司的伍德将军,如同行里面的鲁比肯、李奥·贝纳、以及伯恩贝克等。
  当然,关于杰出,仁者见仁,智者见智,事实上,领导的成功与否要视周围情境而定。譬如说,一个在公司企业表现得非常杰出的领导人,转往华盛顿担任行政首脑时,有时可能反而会一无是处。
  就是说同一种领导方式,对一个力争上游的小公司也许成果斐然,但若运用到已经发展相当成熟的大公司时,却很少能够真正成功。并且领导企业的能力与高学历,似乎也毫无关联。
  〃这是我的发现,这一发现让我松一口气〃,奥格威调侃到〃在下既没有学士学位,更不是所谓的企管硕士。由此可见,一个人成为好学生的动机,与想成为一个卓越的领导人的动机,是截然不同的〃。
  奥格威进而对当时的状况发起攻击,因为当时的现代企业有个倾向,就是相当排斥那些在言行上与公司传统格格不入的员工。所以,他呼唤所有的企业都应该尝试包容这些人,并且不断地鼓励他们。事实上,最杰出的领导人,通常都是这群喜欢突破传统,不受羁绊的干部中找到的。他们对创新非但不抗拒,反而更进一步地利用它来强化自己的特性;一个缺乏创新的公司,是很难真正成长的。
  〃伟大的领导人几乎永远流露出自信。他们绝不会小气,他们是大人物,他们更不会推诿责任。
  〃他们生性乐观进取,能很快从挫败中恢复过来——就象美国运通的克拉克,遭遇事件后奋起直追;在他不屈不挠的领导下,美国运通的股票价格,自事件之后激增了14倍〃。
  胆识英国政治家格莱斯顿曾说:〃一个伟大的首相必须是名符其实的屠夫。杜鲁门是近年来唯一有胆识开除人的总统,他在自己所组织的内阁里,表现了杰出的领导能力。〃
  奥格威十分同意这一观点,这与当年他的一段经历有关,当年,在美琪饭店工作时,亲眼看到一位主厨上司勒令开除,只因为那可怜的老兄无法做出外形整齐划一的面包卷。
  〃我当场就被这种毫不留情的铁腕作风给吓住了,但整个事件却使所有的主厨深深体会到,大家是在全世界最好的厨房里工作。这种体会,使全体的士气为之大振,高昂的程度与美国海军陆战队不相上下。〃
  杰出的企业领导人就应当是这样,不仅永远狂热地献身于工作,坚持努力不懈,而且这些人有胆识选择〃快刀斩乱麻〃,他们秉性果断,解决问题迅速有效,包括有魄力地开除一无是处的员工当然,这一切都建立在理解的基础上。奥格威对此深有感触。
  〃比方说,要成功地领导一群美国员工,你就得先了解这些人是在民主传统薰陶下长大的,对独立自主有高度的需求,你的领导方式必须合乎他们的这种需求。但是这种标榜民主的美国式领导一改欧洲,就变得不怎么灵光。与美国相比,欧洲公司员工的依赖心理较重,在心理需求上则偏向独裁式的领导管理。〃
  在奥格威看来,现代的领导人,接受心理学方面的训练要比接受电脑训练来得更为重要。他很欣赏梅力根博士的话:
  〃现代的主管不可避免地要扮演父亲的角色。做个好父亲,不但需要善解人意,体贴入微,态度亲切,并且充满爱心。〃
  〃在我们生活中,最重要的一件事,就是当个好的听众。
  所谓的沟通艺术,主要在于我们聆听别人的能力,而这也和如何激励对方有密切的关系。〃
  奥格威非常推崇这样一句话:〃我们唯一必须畏惧的事,就是畏惧本身。〃奥格威说:
  〃在我看来,在领导方面讲过最睿智的话的是蒙哥马利,他说过:'领导人必须是深具感染力的乐观主义者,面临困难时具有坚韧不拨的决心。甚至当他自己也不太确定事情会发生何种后果时,还能散发出十足的信心。〃
  要测试领导人的最后一关是:当你和他一起开完会议之后,你的感觉是什么。你是否有那种精神百倍、充满信心的感觉?就象在滑铁卢一战获胜的威灵顿公爵常常说的那样:
  〃拿破仑一出现在战场,就好比四万大军一起上阵!〃
  奥美的工作气氛
  奥格威常将苏格兰的一句谚语挂在嘴边:〃辛勤工作绝不会置人于死地。(Hardwork never killed a man)〃,所以必要的时候加班熬夜在他那里是常事。
  但更多的时候奥格威更重视休息,公司中如果有人开始与他人发生磨擦时,通常都是因为长期工作,缺乏休息的结果。所以他极力赞成所有的人都应有休假的机会,以便〃充电再出发。〃
  他引述哈佛心理学家布纳尔的话:〃他所看过的著名实验室,在其间工作的人无一不是开心风趣的,就以首度分解原子一举成名的丹麦纳尔柏实验室而言,在那里从事研究的物理学家,彼此之间就经常互相恶作剧〃。
  当人们工作毫无乐趣可言的时候,怎么能有出色的表现呢?
  当肯布兰迪(后任日本奥美公司总经理)29岁出任奥美雅加达公司的负责人时,他�

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