[经管]广告策划家-第2部分
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〃象来自丹麦的波吉，是一位永远受人尊崇的排字专家；
在纽约工作长达34年的波吉，是首号反对偶像崇拜的财务长；喜好漂泊的英国籍艺术指导威尔森，是我们有史以来最有趣的人物；还有毕克兰，他曾带领几千名员工历经各种不同的训练课程；拉斐尔森是《观点》（奥美内部刊物）的编辑、撰文高手、神灯系列的编辑、出色的影子作家。这些都是我们的英雄。〃
作为公司的主导力量，每一个部门，每一方面的主管都要敢于并善于任用能力强的人。他对这些主管们有一个建议：
找一些能够弥补自己缺点的左右手。
奥美公司负责人最重要的职责之一，就是有效地管理人才资源。特别在发掘人才方面，有责任尽早看出深具潜力的新人，并随着这些新人的成长，迅速予以晋升。
奥格威说：〃如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去；失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。〃
以诚开路
奥格威为公司确立的另一个准则是坦诚。
〃当你对客户的销售成果负责时，你也要对那些深入消费者家中的广告负责。你的目标应该是努力创造有品味的广告。
对华而不实，索然无味，自欺欺人的广告，我深恶痛绝。违背这一原则倒行逆施的广告公司，势必无法广受尊崇。〃
正是这种强烈的〃责任〃感，决定了奥格威公司的品性。
这就是奥美最可贵的品性，对客户待之以诚，设身处地站在客户的立场提出建议。每当帮客户完成一件出色的工作，奥美获得的就不仅是财富，还有比财富更宝贵的名声。
这样，公司不仅可以品尝成功的滋味，同时也会赢得外界的尊敬。
奥格威说过他对〃诚实的人〃的理解：〃我们喜欢诚实的人——争论时诚实，对客户诚实，对供应商诚实，对公司诚实——而最重要的是，对消费大众诚实。〃
奥格威要求公司人员把客户的公司看成是自己的，因此提给客户的建议都是站在他们的利益点着想，毫不考虑广告公司自己的短期利益。〃这样才能赢得他们的尊敬，而客户的尊敬则是奥美所能拥有的最大资产。〃
对于一些外国的客户，奥格威有自己的看法：〃推销客户产品时，我们力求不要冒犯当地的传统习俗，也不欺骗消费者。〃他认为〃谨言慎行〃非常重要。〃客户不喜欢会泄露他们业务机密的广告代理商。他们也不喜欢争功诿过的公司。在客户面前出风头有失风度。
一旦把工作和人格联系起来，就应当自觉地把〃诚实〃放在首位，在有意与无意中去实现升华、释然，从而创作出杰出的作品，包括广告作品。
诚实是相互的，所以奥格威在选择客户时非常谨慎。
他告诫他的部下：〃我们寻求的客户要能够制造出很好的产品，不但使我们觉得帮它作广告是件引以为傲的事，同时也会毫不迟疑地推荐给我们的家人使用。〃
他要求重视客户的品质：〃我们寻求的客户，在商场上，必须坚持和我们一样的基本态度。广告公司和客户的关系相互亲密，只有在彼此互相尊重的原则下，双方才能发挥良好的运作。〃
本着这种〃诚实〃的品质，多年来，奥美创作出一件又一件杰出的广告，获得越来越多的尊敬。正是这种对客户的诚实与负责，使奥美赢得越来越多的客户，同时也为自己赢来越来越多发展的机会。
一个新奇的实验
不仅对客户负责，奥格威认为广告对消费者更应负责，他说：〃让我们表现十足的诚意，真正地以人性的观点去作去写。〃
1954年3月，奥格威在全国广告主工会作过一次演说。
关于广告的真实性问题，他要求人们〃作个试验〃。他说，如果在座诸位有任何人对自己广告中层出不穷的欺诈辞令感到良心不安，我要建议各位试着去作下面这个新奇的实验。
当你星期一早上回到办公室，把你的广告代理商找来，对他们这样说：我们制造部门的同仁对自己的产品深以为傲。他们认为这个产品棒得不得了，因此，你们不需要运用骗人手段就可以做好它的广告。
企业的股东不仅有大富豪，包括一些寡妇和孤儿们。显然，他们很需要收益和红利。因此这些人也不希望各位为了自己的钱包，去欺骗大众。
所以，请重新检视一下今年所安排的广告。问问自己如果这个广告给你的小孩看到，你是否会感到过意不去？
问问自己，是否这其中的任何广告有可能引起人们的愤慨，进而对广告产生反感？
问问自己，是否这其中的任何广告，长期而言可能会损伤公司的声誉？
最后再问问自己，是否其中任何一张广告和你个人的道德标准与品味有冲突？
你要对他们说明，你需要的是一个具有十足销售力的广告：诚实无欺但锋利无比。
因为客户不应当去增加代理商往后生活的罪恶感。
你必须对你的广告代理商交待得一清二楚：你所要的绝对不是软弱无力的广告，不是纯娱乐性的表现手法。
〃如果你能说出这么一席话，对我们这样的广告代理商会产生什么效果呢？肯定会产生无比震撼的作用。我可以这么说，再也没有其他的事比你所说的话更能刺激创意人员为你创造杰出的广告。〃
实际上，奥格威这番话并非是一时心血来潮，从某种程度上讲，这就是他对创意和客户的一个观点。没有好的客户，就没有好的创意。
三、没有创意，就没有灵魂
1959年，奥美一位撰文主管辞职，奥格威决定亲自下海坐镇，他发出了一张备忘录。尽管这张备忘录是顺手而发的，但却使当时部门里的11位撰文人员因此惊惶失措。是什么样的一张备忘录能使大家这样呢？这张备忘录是这样写的：
既然当上各位的新任撰文主管，我就有责任比现在更进一步了解大家的创意才华。
所以请各位为我准备下列东西——挑出六张从你加入奥美后表现最好的作品（平面或电波媒体广告）；如果可能，再加三张你以前作过的最佳广告。无论是广告样板还是草图都可以。
我希望在明天傍晚前，在我的办公桌上看到这些作品。
大卫·奥格威
1959年8月15日
果然，大家的紧张得到了证实，奥格威发火了：我警觉到公司里大多数的广告，虽然在定位和承诺方面无懈可击，但都缺乏大创意。
要么太过于单调，根本无法渗透消费者脑海中为保护自己抵抗广告泛滥所树立的过滤网。
要么太无趣，以至于没有人记得住。
要么太乏味，以至于不能为品牌建立形象。
要么太烦人，以至于无法帮助销售。（没有人会因为厌烦而去买你的产品）
应当怎么办？〃做法正确〃与'表现杰出'，在广告上必须相辅相成，但不能各行其事。奥格威所要求的是〃杰出〃，这个〃杰出〃就是要有〃创意〃，要创造出全新的、能吸引人、让人看了忘不了的广告。
奥格威期望的是奥美公司能创造出不亚于任何人的广告活动，无论定位、承诺和杰出的大创意都非常出色。
奥美的人都知道这样一句话：〃除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。〃
每时每刻都强调〃创意〃，这是奥格威创立的一条基本原则。
为此，他要求公司各部门的主管〃不要让员工墨守成规地做事。〃应该领导他们作开路先锋开创新途径，并且鼓励员工培养冒险拓荒的精神。
他鼓励部下不要怕犯错，他称：〃我们是一群无拘无束的企业家，随时准备冒险从事新计划。〃
他有一个雄心，要奥美世界各分公司的创意指导能创造出全国甚至世界最〃杰出〃的广告，不论在哪里都要被公认为是最杰出的；在新客户面前，至少要能提出四套使对方感到震撼的广告活动。这样，才能使奥美的作品流露出〃令人无法抗拒的魅力。〃
1985年，台湾的奥美公司成立后，刊登了奥格威所写的《如何创造具有销售力的广告》于若干媒体上，反应热烈。台湾奥美即致函告知奥格威。
奥格威非常高兴，当即回信，〃听到你们刊登了我以前所写的奥美公司企业广告《如何创造具有销售力的广告》，反应良好，我心里实在是很欣喜！〃
教皇的艰辛终于在世界开花结果。
重奖创意者
夕尔斯公司一位玩具采购人员，因为作错决定而使公司赔偿了1000万美金。事情发生时，奥格威问夕尔斯的老板：
〃你准备解雇他吗？〃对方答道：〃哦！当然不，我只会解雇从来不犯错的人。〃
这事给奥格威留下很深印象，并影响了他后来的做事原则，这就是要大胆创新。
1954年美国广告奖颁奖晚会上，奥格威应邀宣布过去一年对广告界有贡献的杰出〃个人事业奖〃得主时，即兴发表了这么一番演讲：
每一届广告奖的评审委员，在甄选得奖人时，都是举棋难定困难重重。每次都有将近100位获得提名的候选人的资料摆在评审委员面前……
在过去的若干年中，我们发现这些广告奖得主包括了：杰出的发行人，杰出的广告经理，杰出的协会干事们，从事公益活动、不顾一切牺牲小我完成大我的人，以及杰出广告公司的负责人。
我觉得很奇怪，为什么这个奖在过去很少颁发给创意人员。毕竟，我们这一行，得以仰赖为生的产品，是由创意人员所制造的。
要不是创意人员能创造出杰出的广告，我们其他这些人恐怕都要卷铺盖回家了。
所以，今年我们决定要将金牌奖颁发给优秀的创意人员。
我们希望借这一次的颁奖，能够引起各界对所有成天埋头苦干的撰文人员和艺术指导们的重视。
借由颁发这座金牌奖给一位从事创意工作得奖人的机会，本评审委员会应公开声明：在广告界，再也没有人比撰文人员和艺术指导更重要的。
奥美广告公司征求——号角鹄
号角鹄是北美产的一种鹄，叫声非常宏亮，奥格威认为这种鸟〃具有天赋异禀的创意才华和振奋人心的领导能力。〃
一次，当奥美需要登〃征人启事〃时，奥格威就对公司的人打了这么一个比喻，奥美需要的就是这种〃号角鹄〃式的人；富于创意的广告人员，就用他的这张便条，登了一个有名的广告：
在我的经验中，广告界的创意指导有五大类：
1、精通策略，拙于执行。
2、优秀的经理人，凡事不会出错，但他不会创造出杰出的广告活动。
3、无药可救的一群。
4、才华洋溢，但却是一败涂地的领导人。
5、号角鹄——天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。
我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。
来函资料绝对保密，径寄本人——大卫·奥格威
地址：法国，伯恩，863000，杜弗古堡。
大卫·奥格威
品牌大师
在奥美的创业时期及以后的日子里，奥格威除时刻提醒职员们的诚实和创新外，特别重视品牌形象的创造。他认为创造一个有新意的、前后统一的品牌形象对销售产品极为重要，这是鉴别广告公司水平高低的一个标志。
每一张广告和每一个广告片，都应该对塑造品牌整体形象有所贡献。然而几近95％的广告却是即兴之作，互不关联。
以至于多数的产品，年复一年都缺乏统一的形象。
1955年10月，奥格威在芝加哥对美国广告同业公会发表了一个演说，题目为：《形象和品牌——创意运作的新方法》，专门论述了建立品牌形象的问题。
在这里，他用一句话标明了一个时代——品牌时代的来临：每一则广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。
我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。
我们必须表白，在这个观点上，我已经改变早期的看法。
18年前，当我抵达美国时，我很相信由霍柏金所主张的芝加哥那一派古老陈腐的学说。
那时我经常嘲笑那些大谈长期效果的广告人，我控诉他们用长期效果来掩护一切的行径，指责这些人假借名目藏匿自己无法使客户从单一广告获取立即的效益。
在那些偏执的日子里，我以为任何一张广告都必须独立自由，能够发挥销售产品的效益，并把花下的媒体版面的费用赚回来……
如今，我却和蓝得·莱维的想法一样，深信每一则�
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