哈佛经典职业经理人培训 全套教-第345部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
可是，经过精心策划设计，且有创新构想的房地产广告，在效果方面比一般没有好好策划设计的广告，仍然要强得多。好的广告能使房屋销售得更快，并能使兴建者获得更丰厚的利润。
这里就有一个台湾九龙大厦广告的例子，显示有创新的做法，他们首创“样品屋”的广告方式，深受消费者欢迎。 过去，一般房屋买主对房屋建筑公司或多或少都抱有一种不太信任的观念。认为房屋建筑公司在预售时，所开列的种种条件到了交给房屋时，常常不能百分之百兑现。
还有一点是一般房屋买主在订购房屋时，往往先看到的只是一块尚未开工的地皮和一件纸上谈兵的说明书印刷品，无法获得一些真实感。造成买主们产生犹豫不决，迟疑不定的心理。大家都需经过一番观望与考虑，才肯作购买的决定。
针对买主们这样的心理，建造商华美公司始创了台湾地区的第一座“样品屋”。使买主们在预约订购时，就能看到完工后房屋的内容，极有益于增加买主的信心。这种做法给予买主一种真实感，这比仅仅看报纸广告或仅仅看说明书效果强得多了。 “样品屋”在策划期间，所有参加策划的人还曾详细研讨如何定名称的事。当时有人提出用“展示间”、“展示屋”、“样品间”等等，都被认为不够好。最后才决定用“样品屋”这个名称，果然一打就很响亮。
公开“样品屋”的前一天，刊出半个版面的报纸广告，用“先看清楚再买房子”八个字为大标题。对于“什么是样品屋”？也给读者们有一种简单的说明：“过去，大家只能根据房屋广告，加上自己的想象力订购一幢房子。往往等房屋建好后，却发现和自己的理想并不符合。现在，我们特别在工地旁盖了一座样品屋，它的隔间大小、建材品质和格局，都与落成后的房屋一模一样。”这是一种进步而踏实的新做法，大家一致认为这种先看样品，再买房子的新尝试非常值得鼓励。 果然“样品屋”的广告方式引起一阵哄动，吸引了许多人前往参观，受到了许多人的赞许。订购的买主亦随之接踵而来。这着棋，显然是走得很成功。
另外，从九龙大厦的广告表现中，还可看出有一种建立企业权威性的广告作用。让消费者感到，建筑这座大厦的建设公司是一家有组织、有规模、有良好经营方针的公司。并不是仅仅为了买房地产图利的公司。 当这座大厦将要公开发售时，刊出的第一则报纸广告，在半个版面中，用了一句大标题是“又要开会了”。标题下是一幅会议室的图片，内容是一张很精致堂皇的会议桌，正中一个主席坐位，两旁有10多个出席人员的坐位，图片下是几段说明性的文字。主要是说：“我们为了最近即将公开发售的新厦，不知已经开过多少次会议，对于顾客的任何微小问题，都拿来当大问题。……我们都是以最慎重的态度来进行”。
紧接着，第二天刊出第二则广告，一句大标题是“精心出细货”。标题下是几位专业人员正在工作的一幅图片，再下面几段说明性的文字。主要是说：“这一座新厦，在99位专业人员历经240天的精心设计，将在最近与大家见面了。”
以后几天是公开“样品屋”，张贴“欢迎莅临工地参观样品屋”的广告。这些广告中说明这座大厦有九项特点。其中“代办租售服务”和“永久性大厦管理”两点特别受大家重视。
大家从上述各则广告以及其他有关的广告中，对这家建设公司产生了信心。这种信心，会演变成信任这家公司今后所建造的任何房屋。这种信心，也就是这家公司所争取的企业权威性。
□ 创造销售重点争取领先地位
70年代，台湾手表市场的竞争者主要是日本厂商和瑞士厂商，其市场占有率，前者为70％，后者约为30％。瑞士表在竞争中处劣势。
正当瑞士手表销量在台湾市场中低落时，一种瑞士中档表——雷达表，以主力军的姿态打进了台湾市场，不但在售价方面、品质方面，重整了瑞士表的声誉，同时对于广告的运用，在其同业之间，更显得有杰出的表现，从而造成其今日在台湾市场中的销售量，高居所有各种瑞士货中的第一位，使瑞士货的销售量止减回升。
雷达表广告策划中心，是香港的远东区总代理处。
过去，雷达表所选用的广告媒体，重点是在报纸，近二年，则改变为电视。目前其一年的广告预算，已有70％用于电视，将电视列为经常性的广告。另运用报纸作突击性的重点广告。凡是遇有新款式的手表上市，立即在报纸上刊登巨幅广告，常常刊登全页，或半页的扁幅，声势甚猛，从不发刊小面积的广告，以求激起消费者的重视。
逢年过节，及秋季各级学校的开学前后，亦是它的广告重要时期，因为这是销售的旺季。但是遇到同业间发动广告攻势时，它则退避一阵。等到同业的攻势过后，它再借机采取攻势。这种不和同业打广告硬仗的做法，有益于缓和市场竞销的尖锐化。
在中档表奠定市场基础后，其产品又向高档表方面发展。在台湾市场，有售价2。2万元和数千元新台币的高级雷达表销售，其广告的方式，也力求走高级路线。例如在广告费昂贵的《Life》、《读者文摘》等国际性发行的杂志上和《南国电影》等大规模发行的娱乐性杂志上，刊登精致的彩色广告图片。并有广告片在各地电影院放映；效果均较强，予消费者确有高级的感觉。
最成功的是在台湾地区的阳明山公园中，建了一座装饰得极为美观的花钟。其机件全由瑞士运来，花费虽不少，但广告效果亦甚高。在阳明山花季中，数以万计的众多游客（包括外县市及海外来台北观光的），人人都会看到“雷达花钟”和“RADO”几个中英文字。这种做法，有力地强调了其企业的价值，增进消费者购买这种产品的信心。
一个企业的广告，要做得有力和有效，必需有良好的销售条件来支持。雷达的表型，翻新得最快，就是一个最好的销售条件。在瑞士的制造厂内，有多位专家，专门负责研究创造新颖的表型。绿马型、金马型、紫马型、黑白型、翡翠型、海军上将型、水不磨损型、寰月型、马可波罗型，不断予消费者以新的印象，在市场中争取领先的地位。甚至连表带亦不断有新型的创造，显得产品极活跃，亦代表了日新月异的发展。
另一个好的销售条件，是在最热闹的市中心，创设了布置极精美的服务站，专门办理种种售后服务，以便利消费者。同时陈列了很多新款式的表并标明价格，供大家参观欣赏。并以划一的售价，巩固了市场。
□ 售点广告的佳作
在台湾地区经销松下电器商店的门口，有一段时间里都站着一个少女，穿着桔黄色的迷你连衣裙，有1。68米至1。70米的高度，左手拿着几张幸福彩券，右手拿着一个蓝色旅行袋，满脸动人的笑容，象是要告诉大家一些什么。她的娇美姿态，深深吸引了来来往往许多消费者的注目。有些少女甚至走到她的身边，和她比比高度。有些年轻的男孩子，调皮地傍着她拍一张照片，算是他的女朋友。
实际，是一则以假乱真的图版，作为商店的售点广告。这则售点广告，是广告主配合“推销电冰箱电视机冷气机洗衣机等四种产品，举办450万元大赠奖”所施行的一套广告计划中的一部分。由于这则广告制作得很新颖显目，更由于这则广告，最能为各阶层消费者普遍接受。使得“她”产生了不少直接性的市场效果。
台湾松下的这一期大赠奖攻势，自5月初起至8月底止，共有4个月的时间。办了才两个月各地的经销店中，已有不少新顾客光顾，或询价或购买。这些顾客中，大半都是“她”所引进来的。有些本无意购买，只是逛逛的消费者，经过“她”的吸引，变成了有意购买的顾客。亦有些原欲购买其他厂家产品的消费者，经过“她”的吸引，改变原意而购买了这种品牌产品。这就是售点广告效力。
这则彩色售点广告的计划制作过程，并不简单。首先是台湾松下的营业部和营业技术部门，感到台湾一般经销店的门口，和日本的店家比较，显得太平静而不够热闹。如果多布置些售点广告，定能增加对消费者的吸引力。虽然该公司过去在每年年底，均制作一些悬挂式的售点广告，供各经销店应用，但都是小型的。这次他们决定制作一则大型的。经过选请模特儿，照相完成后，特地将彩色底片，送往日本放大分色，然后再携回台湾精心印制。背面再照模特儿的形态配上木板，用一根细铁条作为支柱，颇为经久耐用。
台湾松下，是此地的一家大规模企业。其中广告方面，首先有一套全年度的计划。根据全年的货品销售营业额，先决定全年的广告预算，然后再分次制定执行计划。这次大赠奖的广告，是其1969年广告计划中的一个重点，拨出了半年的广告预算，积极企划执行。其主要目的，是帮助经销商扩大推销该公司的各种产品。依照市场实况研究，他们认定用这种大赠奖的方式，比较有力，亦比较有效。
这套广告计划，在推行后，普及力极强。然而其中最能激起消费者兴趣者，还是这则大型售点广告。市场中以往所有的各种大型售点广告制品，都是自国外进口的，而这则是台湾首次资助自行制作的。各地经销店均认为“她”确能产生吸引新顾客的作用。在未来的两个月中，“她”予人的广告印象，还会再逐步加深。
此由也可以看出，生产产品种类多的大企业，尽管在市场中已占有较多的销售量，但为了维护既有的市场和进一步拓展市场，仍需采用广告强势宣传，且一定要有计划有重点。
□ 运用经营战略配合广告
在市场中，产品的同质化程度越来越高，常常会有若干品牌，与品质相当的同类产品互相竞争，在这种情况下除了用广告的特殊表现来吸引消费者，还要以出奇制胜的“经营战略”与广告配合，展开攻势。
在台湾地区的市场上，百事可乐饮料在上市之初知名度只有5—6％，在短短的时间内就达90％以上，主要也是靠好的经营战略与广告配合。
百事可乐的经营战略，有几点极值得参考：
（1）商品上市以前的市场调查工作做得很完善。这种调查，着重在了解各牌同类商品的市场占有率，消费者生活方式的变化，各牌同类商品的消费者阶层等等。根据市场调查的结果，来决定自己商品的消费者，应该属于哪一个阶层？进一步应该向哪一个阶层发展，接着就向这些阶层发动攻势。
（2）商品上市前夕的准备工作，做得很周到。建立了各地分公司，有了完整的销售网。各种器材，例如包装、箱子、运输用具等等，均准备得很充分，不使销售上产生慌乱的情形。
（3）采取直接销售方针。这种方针，在美国等先进国家，称之为Route Sale。将其译为中文是“巡路销售”方针。其做法，就是在销售上，不通过各地的经销商，而由生产厂商直接与各地零售商及各客户联系，直接供应货品。
百事现拥有70余辆直接送货车，分布台湾省各重要据点。驾驶工作由推销员兼任。换言之，他们的推销员都必需具有驾驶卡车的经验。另配上一名助手，每日在指定的地区不断地展开访问、服务、收帐、送货等工作。其目标，是要做到在任何地方，任何时间，任何顾客需要货品，都能马上送到。
这种销售方针的优点是不但能减轻成本，节省中间费用，且有益于生产厂商经常能从消费者方面得到批评反映，使生产者与消费者之间没有隔离，便于改进。
（4）经营技巧灵活，处处力求争取先机。例如首创家庭用770ml装的大瓶，这着棋，在同类的可乐饮料中，领先达一年之久。再如首创派员到各喜庆宴会场所服务，协助做分瓶、开瓶、收瓶、搬运等工作。12月中旬，中华杯全省棒球锦标赛，百事亦派员到场服务，并免费供应球员们饮料，这些机动性的做法普遍获得客户良好的反映。
（5）邀请亚洲各地有经验的推销员（华侨），来台训练指导此地的推销员。此项训练，包括如何开发票，如何挂广告牌，如何发货、收帐等等的细微技术在内。使得此地的推销员很顺利地能展开工作。
（6）以稍大的包装，较多的分量，相同的售价，打开市场，争取消费者。例如在分量方面，别的可乐 每瓶装325ml，百事则每瓶装500ml。
这些经营�
