哈佛经典职业经理人培训 全套教-第342部分
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缴霞锹剂似し舻缱璧奈⑿”浠谜庵职旆ú舛āＵ飧鯣SR也可以单独使用，但在测量时往往同时测出被测者的脉搏和呼吸。
（2）节目分析器法。
也称作节目分析机，是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20——50人集合在一个试验室里，给每人3——5个按纽的开关，对提示的广告（电视或电影中的商业广告）表现内容，根据每个人的兴趣，按开关上说明的按纽，计算机在一秒钟内进行集中、分析。这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来，有迅速处理的特点。但是，在一般情况下并不仅只用这种装置来测定，而且同时让被测者回答更详细的提问内容，从而测到兴趣程度大小的材料。
（3）评论员判定法。
接受广告的人作为评论员，也就是被测对象，把提示的广告表现内容请评论员看过之后，让他们对广告表现内容进行评论的方法。例如给评论员提示一对一对的广告，然后让他们对这一对一对的广告进行评论。采用这种方法至少要几个人以上，集中在一起进行评论，这是属于集体面谈范畴。 2。购买动机测定法
相当于印象程度的广告效果的测定方法——SD法（语义（学）区别法）。这是C？Ｅ？奥斯克德研究创造出的方法，把一对一对的形象词分成5…7个等级，标在直线的适当位置上，当被测验者接触实验的广告表现时，对此得出的印象程度标在这个直线相对的等级上，这是由30个以上的形容词群组成的，对数个被测者进行测试，掌握多种概念印象的平均数方法。被测者接触广告表现后，让他们回答有何联想，但使用更多的是对形成印象的测定，这就是SD法。 对接受人心理过程中占有重要位置的态度改变或者动机程度进行测定采用购买动机调查法，在深层心理学领域里使用以下的几种方法。
（1）PFT法（写意画、压抑、试验法）。
用写意画的对话形式进行的测定方法。这个写意画描画出两个以上的人物的心理纠葛场面，而且其中一个受压抑的人说话部分空着，让被测验者在空白处填写适合那个人物要说的话的内容。这种测定法是模仿创作者罗杰斯维克的方式，用24幅画面组成，也称作气球试验法。
（2）SCT法（命题完成法）。 也称作文章完成法。这个方法是把未完成的文章让被测验者把它写完，这样测定对广告表现和广告商品的态度。
（3）TAT法（课题统觉法）。
代表不同意思的3张图（称作测试图）分给每个测验者一张，让被测者根据这张图写出一段故事情节，用这种方法探测他们欲求的态度，这称作课题统觉法。
（4）深层直接面谈法（Depth Interview Method）。
由面谈调查者根据被测者的状态，不断的改变提问，促使被提者自由的回答所提出的问题，采取非一定形式的测定方法（自由联想法）或者给与电视商业广告等特定的具体的刺激，测定受测者对此感想的反应和态度（焦点提问法）等构成的。
3。销售效果测定法
作为广告效果的程度来说，购买者数和名牌变更者数也成为测定的对象。但主要的标准还是销售额，测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。这是以实际的零售店和销售地区为对象，在特定期间中，以广告商品的销售量为中心，进行各种方式的测定。虽然有关测定的准确性还存在着问题，但仍不失为广告销售效果的一种简便的评价方法，特别是美国现在还在采用。
下表中NETAPPS率（通过广告得到的实际销售效果）是测定广告注目率的创造者D？斯塔赤制定的，意味着通过广告得到的实际销售效果的比率，但是，不仅在计算过程中而且在支撑测定本身都缺乏理论的精确性，因此，在日本广告界几乎都没有采用。为了参考起见，有关的计算式和数字内容表示如下：
看了广告以后购买的人：a
受广告以外的影响而购买的人：（a＋c）
？ＮETAPPS（通过广告得到的实际销售效果）
=
？ＰFA（通过广告增加的销售额）＝
？ＵP（商品使用上的吸引力）＝
？ＡEI（广告效果指数）＝
□ 广告预算
在现代企业的广告管理的整个体系中，包含着很多决定方面的因素，其中占比重最大的是广告预算的决定。因为广告预算在销售活动费用中往往比重占得很大，不仅直接影响每种产品的利益，而且影响企业整体的利益。
1。广告预算的分类
决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的类型，采用决定的方法也不同。在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。下面用多种分类标准来区分决定广告预算问题的群体。
（1）总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算。
决定广告预算的问题按总计标准分类的话，作为企业就有决定总的广告预算问题，和决定各种企业广告预算问题，以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同的决定方法，这在上文中已有叙述。（2）长期广告预算和短期广告预算。
广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算。
（3）商标、产品广告预算和企业广告预算。
广告预算分成商标或者各种产品的广告预算和企业广告预算。企业广告预算是有计划的形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算，因此，根据不同类型，决定广告预算的方法也会有所有不同。
（4）新产品广告预算和已有产品的广告预算。
决定广告预算的问题可以按广告对象产品的新旧之别，一个是新产品的广告预算问题，一个是已有产品的广告预算问题。如果再细说的话，广告预算的决定方法是把广告的时间放在该产品的寿命周期中，不同阶段而有所不同。
（5）不同媒介的广告预算和总体预算。
决定广告预算问题是决定各种产品、商标的总体预算问题，在决定总体预算时按不同类型的广告媒介分配预算的问题。根据不同类型采取不同的决定方法是必要的。
（6）不同地区的广告预算和总体预算。
决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。
以上对决定广告预算问题的种类进行了分类。这样决定广告预算问题是多种多样的，这些问题共同的基本点必需予以注意。
从特定的角度（例如以短期的各品种预算的角度）做广告预算（用A来表示），广告以外的本公司混合销售变数（用X来表示），A和X一起影响企业，并影响企业所得成果，企业不能控制的环境变数（用E来表示），以及企业作为目标来选择的市场反应、成果（用R来表示，比如知名度、市场占有率），这4个变数构成决定广告预算的变数群，而且这4个变数有如下的关系式：
R＝f（A？Ｘ？Ｅ） （1）
决定广告预算问题用（1）式作为前提时，所给的环境变数（E，如市场总需要）作为基础，决定选择市场反应（R）的最大化或满足化的广告预算（A）和其他销售混合变数（X）的问题定型化了，在下边的叙述中把（1）式称作“决定广告预算的模式”。
这个决定广告预算的模式，根据决定广告预算问题的类型来决定广告预算的方法。为销售管理者所采用的经验方法还是采用研究销售文献上的理论方法，存在着各种不同的特定形态。在下边具体说明一下是用什么样种类的模式决定广告预算。
2。制定广告预算的方法
企业在确定广告目标之后，下一步就要确定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。企业确定广告预算的主要方法有以下六种，并有一些应注意的问题。
（1）量力而行法。
尽管这种方法在现代市场学上没有正式定义，但不少西方企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时不仅要考虑财力情况，考虑企业能拿出多少钱用于广告开支，而且要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。 （2）销售额比率法。
今天的企业，大多采用销售额比率法决定广告预算。这个方法是以广告预算作为A，销售额作为S，广告费对销售额比率作为a，以此列出公式即：
A＝SXa （2）
这种决定广告预算的方法简单明了，在这里对销售额比率a，用于过去广告费A的销售额S的定数比率，一般来说，根据各企业或某一企业特殊条件定数比率的标准也不一样。 这个销售额比率法，作为决定企业整体的广告预算的方法，稳定企业在各阶段的整体受益是有力的“经验的方法”，但是，作为决定各个产品、商标的广告预算方法来说，就存在着很大问题。为什么呢？第一，根据产品寿命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费中销售额比率a需要变动，因为固定的比率不能机械的适用于每个阶段或各种商品品种。第二，象P？科特勒已指出的那样，先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告带来的提高销售额这种本来的因果关系。第三，用这个方法没有体现出上文中（1）式所表示的决定广告预算模式的基本精神。如果首先决定作为市场反应的销售额S，再决定广告预算A，就忽视了（1）式所表示的决定意识的逻辑。
广告预算作为达到市场反应的政策手段来考虑，那么销售额比率法就应该从相反的方面来考虑。
可是虽然有按产品和按商标的广告预算，但是销售人员制定长期的销售预算时，把达到最终的销售额比率作为本企业制定的标准比率或近似这个比率，这种考虑是合理的，从这个意义上来说，把销售额比率法说成是不合理的决定方法是错误的。
（3）计算盈亏估算法。
第三个决定方法，是为了对企业的有关重要新产品作长期广告预算而使用的方法。在包括全部产品寿命周期的长期计划期限内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利益水平，并且发挥期望的销售额效果的长期广告预算的决定方法。
这个方法是销售人员经常使用的方法，但问题是，第一，广告费对销售额的效果估计往往是缺乏客观的合理的论据，还没有制定出客观的决定模式。第二，广告费产生的最终效果往往被忽视——销售额或者利益有“不确实性”。销售额受到影响，第一是包括本社广告费的销售混合的各变数，第二是竞争对手销售混合的各变数，第三是消费者的类型，景气动向所表示的环境各变数等等多种变数的影响。在这些变数中，第二、第三属于一个集团的变数，是本公司不能控制（调整）的变数。这些数值处于什么位置事先很难预测。因此把这些变数所产生的销售额作为确实的数值对待并对他们进行预测是不可能的。但是，在销售人员估计盈亏计算中，忽视了这种情况，往往以“假定确实性”来决定广告预算。把不确实的变数（如市场总需要）看成特定值作为前提来决定广告预算。因此它的实际数值比预想的要低，就会受到很大损失。
还有，这个盈亏估算法的一个变型——“剩余资金充当法”。这里所谓剩余资金充当法是从预想的销售额中，把成本，各种费用和目标利益扣除后的剩余资金充作广告预算的方法。
但是盈亏估算法有其缺陷，加上忽视广告对销售额的效果，忽视产品寿命周期阶段的不同，忽然决定广告预算模式等。
（4）主观的广告（对销售）效果估算法。
第四种方法和第三种方法相比并不一定是独立的，而是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。
例如某一个企业负责销售的人使用特定商标的广告费（A）的水平，广告费所取得的销售额（S），主观估算出如下图那样：
图12。7。7是广告费A的水平对销售额S的估计数的图表，这个图表按照J？Ｗ？福雷斯德的说法不是图表数式，是一种用图表表示变数间关系的函数。
除这个图表函数外，另外�
