哈佛经典职业经理人培训 全套教-第268部分

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　　2。国际贸易公司
　　一些国际贸易公司也在国外设立采购中心。这些公司通常是它们所在市场上所需外国货物的主要供应者，如日本贸易公司的进口额就占日本进口总额的一半，非洲联合公司是许多非洲国家中最大的进口商等。贸易公司的经营范围极广，从消费用品到产业用品，从小的日用产品到耐用的贵重品或高级机器设备等，无所不包。它们专门研究产品的购买和销售，而不问产品的生产。大的贸易公司常在许多国家开展经营。
　　3。跨国公司
　　跨国公司在外国市场上的活动常常具有一些相似之处。当它们在外国生产产品或建立厂房时，它们常常继续从其国内的供货者那里购买零部件和关键性的设备。由于许多供货商没在国外投资设厂，因此，这些交易常常都是在本国国内成交的。在这种情况下，企业是在国内销售，但它的产品最终是在外国市场上提供服务的。不过，尽管这是一种较容易地进入国际市场的方式，但它可能并不太令人满意，因为在这种情况下，销售者要依赖于购买组织对产品和市场的兴趣，这可能会使它失去许多国际上的机会。
　　4。出口管理公司
　　出口管理公司是一个为其它企业管理出口的企业。它自己不生产产品，而只是作为国际市场营销中的一种中介组织而存在。它可以象公司的出口部门那样行事，甚至可以利用该公司的名义来开展一些活动。对一个生产企业来说，利用出口管理公司可以获得几个好处。首先，出口管理公司可能迅速地了解外国市场和国际市场营销状况，这对那些以前没有国际营销经验的企业来说特别重要；其次，出口管理公司通过经营几类相互补充的产品，可以在运输和经营当中获得规模经济，从而可使企业节省一些代理费用；再次，利用出口管理公司可以节省企业建立自己的出口部门所需要的时间和费用；第四，出口管理公司通常是在代理的基础上经营，这使它在价格等问题上能灵活地掌握；最后，它与外国代理商相比，通常能使生产者拥有更多的控制权。因此，在理论上，出口管理公司对一些刚开始进行营销国际化的中小型公司无疑是一理想的媒介组织，是它们借以进入国际市场的一种好的方法。不过；　也要注意在实践中这些好处和优势有时未必都能实现。但相比较而言，对那些急切地希望进行国际市场营销的小企业来说，还是应该考虑利用出口管理公司这种进入方式的。在美国，这种出口管理公司有1000多家。
　　5。出口贸易公司
　　长期的贸易赤字使美国国会在1982年通过了《出口贸易公司法》。它允许企业可以不受国内反托拉斯法的限制而联合起来进行出口，由于出口管理公司在美国的出口贸易中所起的作用太小，政府因此想用更强有力的方式来帮助美国的出口商，扭转这种不利的国际贸易状况。它试图仿效在日本进出口贸易中起着巨大作用的日本贸易公司。因此，这一法案允许以具有丰富经验的大银行或大企业为核心形成一个个出口贸易公司，较小的企业可以加入它们，以作为这一拥有丰富资源和广泛交往的组织的成员而从中获利。美洲银行、花旗银行、通用电气公司、通用汽车公司、西尔斯公司等都已建立了各自的出口贸易公司。可是。迄今为止，美国的出口贸易公司远未取得象日本贸易公司那样的成就。
　　6。“猪背”合作出口
　　这是另一种为满足外国市场而进行的国内销售。一个在出口或国际市场经营中能力过剩的企业可以寻找一些相关的企业进行合作，帮助它们在国外市场上销售以提高经营效率和利润水平。这与出口管理公司和出口贸易公司在逻辑上是一致的，即通过获得规模经济来提高效益。这种合作方式可使背者（carrier）和骑者（rider）（利用别人出口的企业和帮助别人出口的企业）都能得到其它出口协作形式中所具有的好处。布格华纳公司、科尔盖特公司、通用电气公司、西尔斯公司等都是在外国市场上帮助销售其它公司产品的“背者”，而西莱米德公司、杜邦公司、麦克劳？爱迪森公司则是借助这种方式在外国市场上推销自己的产品的“骑者”。如杜邦公司在化学产品方面自己开展国际营销活动，但对一些消费用品如门窗贴纸等，却与科尔盖特公司开展“猪背”合作出口。
　　满足外国市场需要的国外销售　
　　我们以上所讨论的一切都可以称之为间接出口，此时，企业在产品进入外国市场时基本上不需要（或很少需要）什么国际营销努力和投资。尽管这种间接进入外国市场的方式有许多优点，但许多企业宁愿直接进入外国市场开展自己的出口营销活动。我们称这种方法为直接出口，它意味着企业要承担所有的出口营销任务。与间接出口相比，它的任务要广得多。一般来说，它包括选择适宜的外国市场；挑选企业在这些市场上的代理商和分销商；激励和控制这些分销商；制定企业在国外目标市场上的产品战略、定价战略和促销战略；处理国际间的运输、担保、结汇等有关事宜；准备关于出口的文件等。　很明显，直接出口比间接出口有更多的要求，费用也更多。那么，为什么还有许多企业要选择这一方式进入外国市场呢？这是因为由此所增加的收益常常要大于因此而增加的成本。分析一下可以发现直接出口主要在以下几个方面增加企业的开支：建立出口部门需要额外的人员和开支；直接出口会因存货和票据托收之故而积压更多的资金；国外旅行在直接出口中将是必须的，这也是一个不小的费用；由于距离较远，文化跨度较大，常会使企业在国际装运、信贷和外汇交易方面遇到一些新的风险等。增加的收益在项目上可能较少，但也许更能令人动心，最主要的一点是在直接出口中，企业的控制权可以得到增强，进而使它可以得到更多的销售和得到利润。因为企业此时只经营自己的产品，因此可以倾注全部的力量和精力；可以选择那些最适合其国际化目标的产品和市场，以此来提高企业的经营效益。此外，企业还可以由此获得一些有关世界市场和国际市场营销方面的知识，这对促进企业未来的国际化发展将极为有用。
　　二十二、立足于国外生产的营销国际化
　　那些市场遍布于全球的生产者通常都愿意立足于国内，通过国内的生产来为国外市场提供服务。造成这种状况的原因并不是由于畏惧或憎恨外国人，而是出于经济和政治上的考虑。在外国生产首先需要投资设厂，而这笔投资在国外的环境中常常具有一定的风险的。例如，美国企业有时候会发现它们在国外的投资常因美国政府不得人心的行为而遭到威胁，“美国佬，滚回去”就是一个最典型的表现。相反，正象有些人所说的那样，如果你的工厂不在国外，那它们就不存在被炸毁或没收的危险。另外，国外生产也涉及到成本问题，如启用不熟练的工人，掌握当地的法律等。最后，有些外国市场可能太小了，其规模不足以在当地建立工厂等等。所有这一切公司必须综合地加以考虑。
　　不过，在有许多因素迫使国际企业立足于国内生产来开展国际性业务的同时，也有许多相反的力量推动企业到国外去生产。巨额的运输费用可能会使某些国内生产的产品对某些外国市场过于昂贵了。同样，进口关税也会提高产品的销售价格，从而削弱它的竞争能力。在这两种情况下，在当地设厂生产可能是企业降低成本、增加产品在当地市场上的竞争能力的唯一办法。另外，许多政府常制订购买国内产品的政策，这也需要企业进入当地进行生产，以服务于这一市场。这些情况也许可以被认为是迫使企业开展国外生产的消极诱导因素，但现实中经常还存有一些促使企业建立国外工厂的积极因素。如国外生产的成本可能比较低；由于较接近于市场，企业可以更好地了解当地市场的需要，并提供较好的服务；东道国政府可能会给那些在它们国家进行生产的企业一定的财政补助或其它的一些优惠等等。所有这些考虑综合起来就出现了许多以服务于外国市场为目标的国外生产者。
　　□　许可证贸易
　　许可证贸易是通过代理人开展的一种国外生产方式。在许可证贸易中，国际市场营销企业要向领取许可证的经营者提供某种有价值的东西，如行动方案、专利、品牌名称或技术等，作为回报，受证人要同意在其国内进行生产和销售这种产品。这样，发证方即国际营销企业，就可以避免许多在通常的国外生产中可能遇到的投资、法律、劳工等问题。由于受证人也要在国内开展营销活动，发证方因此就无需在这里过多地卷入。但正是由于这样，发证方的收益比较有限，典型的安排是按受　证人产品销售额的5％收取特许酬金。领取许可证的企业一般都喜欢这种经营方式，因为它们可以由此而很容易地接近那些受专利或受品牌名称保护的产品。相反，它若要自己研制开发这种产品，则可能会花费更多，况且，受证人通常都能从许可证贸易中得到一些新技术。　由于许可证贸易对双方都有利，因此，它逐渐成为国际市场营销中一种较为普遍的方式。尽管它是一种最迅速、最便宜和最容易的国外生产和营销方式，但是大多数发证方却对它持保留态度。一个原因是受益率较低。发证方认为它放弃的是企业最有价值的所有权和技能等，而得到的酬金只是那么一点点的销售额。不过，这还不是主要的，发证方更关心的可能是第二个原因，即担心培养起一个竞争对手。许可证贸易的协议一般少于10年，通常只有5年，除非这一产品受品牌名称或长期经营的专利保护，否则，在这种生产中已成为行家的受证人，极有可能在协议结束后继续生产和销售这一产品，而不再向发证方支付酬金。这是一种合法的行为，但也是每个发证方所害怕的事情。例如，许多美国企业的经理都痛心于过去所开展的许可证贸易，特别是在涉及到日本时，则怨声更大。他们经常抱怨说自己把最先进的成果和技术传给了日本企业，所得到的回报只是获得5％的销售额。而不到10年以后，它们就返回来在我们自己的市场上打击我们了！
　　□　公司在国外进行生产
　　当企业在外国市场上缺少工厂而又不愿意选择一个当地的生产商开展许可证经营时，它主要的选择就是进行某种形式的国外生产了。这种经营方式可以是从装配分厂到完整的生产企业之中的任何一种，所有权形式也可以是从合资经营到独资所有当中的任何一种。下面我们简单地分析一下国际市场营销中所包含的几种不同类型的经营和所有方式：
　　1。装配分厂与完整的制造厂
　　建立装配分厂进行经营要比建立完整的制造厂便宜和简单得多，它们都足以节省运输费用和关税，并可以取悦当地政府。在国外市场上，企业一般更愿意开设装配分厂而不愿意建立完整的制造企业，这不仅是因为前者便宜些，更是由于它可以使大部分生产和技术仍然保留在母国内，从而更便于控制。但另一方面，在国外建立完整的制造厂也有它的优势，它可以使企业的产品更适合当地市场的需要，而这无疑是国际市场营销中所要考虑的一个重要方面。
　　2。合资经营与独资经营
　　大多数企业都愿意百分之百地掌握自己在国外的生产，国际商业机器公司就是因为在这点上的不妥协而被迫撤离了印度。独资经营意味着具有更大的控制权和灵活性，企业可以更容易地、更好地协调它在各国的经营，且不存在与那些具有不同方向和目标的地方合作者发生冲突的危险。独资经营的一个弊端是花费太大；另一个缺陷是许多国家不允许外国企业进入，除非它同意与某些国内投资者共享所有权。因此，如果企业坚持拥有全部的所有权，有些市场可能就会成为它的禁地。通用汽车公司曾顽固地坚持完全拥有国外产业的政策，但它不象国际商业机器公司那样勇敢，在后来进入某些市场如日本和韩国时，通用汽车公司已改变了这一政策。
　　与独资经营的方式相比，在外国开展合资经营具有特殊的吸引力，但也有许多不利之处。除了能减轻跨国公司的资本负担外，合资经营常常也意味着更快地进入某一外国市场。当地的合作者可能已经有了劳动力、生产设备和分销渠道等，它还是一座沟通文化的桥梁，使企业可以迅速地了解当地的生产和营销状况。此外，当地的合作者还可以作为政治缓冲器，帮助跨国公司避开一些错误，减少一些麻烦。合资经营中的主要不利之处，则