哈佛经典职业经理人培训 全套教-第262部分

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同的市场，要对其中每个市场进行研究预测，其困难是不言自明的。福特公司的费拉牌轿车在泰国销售的失败，就是不准确预测所致。
　　最后，我们必须指出，销售标准产品或对产品进行改动，不是企业产品策略非此即彼的唯一选择。在那些上述两种产品策略都不太适合的国家，企业就可以为那些国家的市场专门制造产品。当然，新设计的产品应该与企业的传统生产技术相关联，因为如果企业既要进入新产品销售市场，又要进入新产品生产领域，就实在是难上加难了。例如通用汽车公司为发展中国家生产的“初级运输车”，就是以本企业生产各种车辆的雄厚实力为基础的，当市场能达到足够规模时，为国际市场专门生产新产品显然又是一种有利可图的选择。
　　十五、产品附加特征
　　各地消费者所接受的不仅仅是实体产品，还包括包装、品牌、保证和产品形象等产品附加特征。由于产品形象很大部分是靠广告来树立的，所以在后面论述有关产品促销时，将对产品形象问题作进一步讨论。产品的其它附加特征将在此讨论。
　　□　包装
　　包装的重要作用主要体现在两个方面：一是保护产品，二是推销产品，每一种作用又因各国情况的不同而有所改变。产品对包装所要求“保护”的类型，取决于产品从工厂到最终消费者手中，可能会遇到的各种意外事故。运输服务的质量是一个影响因素，如在非洲和拉丁美洲的一些国家，用玻璃瓶作产品包装就不太合适，因为那里的道路往往是崎岖不平的。气候是另一个影响因素，在温带使用的包装到热带或寒带就会变得不适用。产品分销的时间长短也是一个影响因素。在发展中国家，经过包装的消费品完成从生产领域到消费领域这个过程，常常需要半年多的时间，而在美国仅需一两个月。持续的时间越长，产品需要的保护也就越多。　包装还起到促销的作用——鼓励消费者购买此产品。这种促销作用表现在如下几个方面：一是包装的尺码、体积。在美国，人们熟悉的包装体积是容积为8盎司的啤酒瓶、大号的软饮料瓶和细颈的葡萄酒瓶。在外国市场上，由于不同的购买习惯或较低的收入水平，经常采用较小的包装尺码。在低收入国家，单个人使用的产品包装尺码不十分常见。二是各国对包装材料的喜好呈现出差别，相应地在不同市场就可能采用不同的包装，如纸包装、塑料包装、玻璃包装、木质包装或金属包装。再一个方面是有些地方的消费者喜欢能重复使用或有双重用途的包装物。这在美国比较普遍，如麦淇淋或者速溶咖啡的包装瓶。在其它一些国家，特别是在低收入国家，这种要求的包装也很流行。尽管采用这样的包装一般来说产品要贵一些，但是由于包装物还可以继续使用，消费者还是乐意购买的，因为他们获得了一个比较大的“总体价值”。生态问题也是一个方面。在一些国家，环境保护主义者对可回收的瓶子和喷洒气雾剂的小金属容器表示关心，另外一些国家则有不同的看法。所以国际市场营销企业必须了解在每个市场上哪些包装是合适的。包装促销作用的最后一个方面是零售商的要求。在美国，大型零售企业如超级市场、百货商店和折扣商店等的内部设施都比较规范，货架的容积很大。在其它许多国家，特别是在发展中国家，零售商的营业面积、货架空间以及商品销量都比较小，缺乏自我服务设施，它们对产品包装的要求就与美国的大型零售企业大不相同。
　　□　标签
　　包装、标签和品牌三者之间是密切联系的。当产品进入不同的市场，产品的这种附加特征也就有着不同的作用和不同的要求，所以我们将它们分开考察。包装和标签都要考虑使用什么样的颜色，在外国市场对产品附加特征使用何种颜色应十分谨慎。各国对颜色的偏爱往往受到文化的影响。在一些国家，黑色用来表示悼念，而在另一些国家，则用白色表示；穆斯林国家比较偏爱绿色，通常采用产品进口国国旗的颜色就比较保险。除了颜色，一些有象征意义的图案也应谨慎采用。某个软饮料销售商曾在阿拉伯国家惹起了一场风波，因为他在其产品的标签上印了一串六角星，这些星星很容易使人联想到以色列的大卫之星。
　　对语言这个显而易见的影响因素也需进行一些讨论。在许多国家，标签上的文字必须采用官方语言，这在加拿大、比利时和瑞士就意味着要在标签上印上多种文字。如果要在标签上带上促销信息，那么市场营销人员一定要确认是否采用了正确的语言。
　　政府要求是标签要符合当地要求的又一个主要因素。政府要求产品的标签能够起到告诫和保护消费者的作用，但是，正如已经提到的那样，每个国家对此又有不同的要求。
　　最后，企业的利益也是促使企业慎重设计标签的一个因素。除了广告，包装上印有的内容是沟通企业与顾客的主要形式。对于经过包装的消费品来说，这种媒介形式十分重要，企业应认真对待。基于这个原因，在不同的国家，设计标签如购买者动机一样，也是各具特色的。
　　□　品牌和商标
　　企业在国内市场所面临的所有品牌问题，在外国市场上同样会遇到，如哪个品牌名称最好？应采用家族品牌还是单独品牌？但是，如果在每个外国市场都要去落实这样的问题，企业是不可能做到的。实际上，通常的做法是试图将国内产品品牌直接打入国际市场。如果能够做到这一点，企业就赢得了市场营销的优势。福特、梅塞德斯？奔驰、罗尔斯？罗伊斯这些著名品牌，都是所属企业非常有价值的财富。其它全球著名的品牌，如可口可乐、柯达和索尼等，也是如此。
　　但是，语言的障碍就往往可能促使企业为不同的市场选择不同的品牌。有时，美国的品牌名称在其它语言中可能含有反面的或者令人不快的涵义，或者干脆是无法发音的。
　　百事可乐公司在美国市场上销售一种名为“派多”的软饮料，声誉不错。但是，当百事可乐公司将这种产品介绍到外国市场时，由于派多一词在西班牙语中是指房子的内院，所以此饮料在说西班牙语的国家就不太受人欢迎。百事可乐公司也不想在每个国家采用不同的品牌名称，几经研究，最后百事可乐公司决定，将本公司在北美以外的所有市场上销售的不含咖啡因的可乐命名为“美年达”。　1。政府利益与公司利益
　　企业希望在所有的国家采用相同的品牌有如下一些原因：第一，采用单独的国际品牌可以获得促销的规模经济效益，它要比在每个国家分别建立产品的品牌有效得多。采用单独品牌使得企业在准备广告宣传和销售说明时花费更少，另外，还利于企业在国际市场上传播产品的名声。　如果促销的宣传媒介能够波及到几个国家，那么单独品牌名称就可以充分利用这样的优势。如果阿迪达斯和柯达在不同的国家名称各异，它们如何能够象现在这样大张旗鼓地促销自己的产品呢？而又有许多企业正是因为没有一个国际性的品牌名称，失去了利用奥运会为自己产品做促销的一个良机。工业用品的国际交易也十分频繁，企业在不同国家销售产品时，就应该树立一个广为人知的国际品牌。另外，当一个企业从某生产基地将产品运送到其它各国时，采用单独品牌就会使得企业的经营更有效益。
　　产品品牌问题十分重要，因为品牌和商标是唯一受到法律保护的非价格竞争手段。企业可以将品牌和商标作为知识产权的一种形式在世界各国注册，从而可在全世界范围内取得使用这种品牌和商标的垄断权。与其它许多垄断权力一样，对产品品牌和商标的垄断也可便于企业谋取厚利。基于这样的原因，美国企业每年要在80多个国家为40000多个产品品牌和商标申请注册。当企业为取得品牌垄断而踌躇满志的时候，许多发展中国家的政府正对此抱有怨言。因为发达国家可以从本国跨国公司的品牌垄断中获得好处，它们一般不会对品牌垄断有所微词；但是发展中国家对国际商标法赋于跨国公司更大的利润，造成发展中国家的消费者必须支出更高的价格而愤愤不平。作为第三世界代言人的联合国交易合作中心，对这个问题十分重视，正在研究对策，而个别国家已经采取了对抗性行动。　韩国当局感到自己已花费了大量资金来有偿使用外国专利和商标，所以他们就采用各种手段来减少这方面的支出。佛莫斯特和金草地是两家在韩国得到经营许可的美国食品公司，当它们提出继续执行合同时被拒绝了，因韩国当局不想对这两家公司商标的使用继续支付费用。
　　菲律宾政府曾讨论过对使用外国商标的产品的征税问题，其税率从第一年的10％上升到第三年的25％。这对外国商标的使用造成了十分有效的障碍。
　　第三世界国家这类行动的最终结果，将是减少全球性品牌的使用，并使得更多的地方性品牌进入世界市场。这些行动必然要遭到受本国政府撑腰的跨国公司的反击。
　　2。品牌剽窃
　　国际公司为其品牌或商标取得全球性垄断支出了巨额的资金。通常，那些著名品牌产品的确能够做到品质优异，地位超群，所以这些产品即使价格昂贵，消费者也是踊跃购买，在所不惜。著名品牌产品的成功，同时也引起仿造者层出不穷。这种现象在第三世界国家比较普遍，仿造者用与著名品牌相同或相似的品牌名称销售类似于名牌产品的东西。比如，在许多国家，人们可以发现一种红色的牙膏盒上印有“科尔盖特”这个著名品牌，只是其拼法或书写方式与正宗产品稍有区别。　“利维”牌牛仔裤是美国名牌产品，在台湾曾有一个大规模的地下工厂仿造了100000条这样的牛仔裤，然后销往欧洲，后来此事东窗事发，在瑞士逮捕了一个英国人、一个意大利人、一个德国人和一个荷兰人，可见其地下销售网的庞大。
　　□　保证
　　从消费者的角度来看，保证也是产品的一个组成部分，因为消费者期望得到的不仅仅是实体产品，他们还希望能从产品中得到满足感和信任感。由于受到经济发展水平，产品竞争状况以及用户第一主义观念等等的影响，消费者对产品的要求在各个国家并不都是一样的。从另一个方面来看，产品制造商对诸如汽车、轮胎、手表或家用电器等产品的保证，在世界各国通常也很不统一。
　　制造商提供产品保证，一方面是因为法律原因，他们在消费者购买时作出“保证”，是试图减少自己与产品相关的某些法律责任，各国对保证的法律要求区别较大。制造商提供产品保证的另一个原因是将其作为产品促销的一种手段。它们往往保证自己的产品性能优良、质量可靠或者维修方便、实行三包。产品保证诸如此类的促销作用也随国家的不同而改变。当企业在某个市场地位稳固、实力雄厚时，它就可能比推出新产品或面临强大对手的企业提供较少的保证；某企业在此市场可能是提供保证的示范者，而在彼市场按其具体的竞争情况，则可能成为保证的跟随者。
　　一般说来，在国际市场上，企业的保证政策为了做到适时适地，往往都有差别；但是偶尔也存在国际性的统一保证。如奥惕斯电梯或波音飞机就显然不能在不同的国家有着不同的保证。另外，还有其它的一些因素，如日益增长的国际竞争和国际一体化，国际观光和旅游业的兴盛，跨国公司的拓展等，都促使产品保证的国际性统一。
　　□　服务
　　在销售汽车、家用电器等生活用品和计算机、设备等工业用品时，邮寄服务就是整体产品销售的一个重要组成部分。国际市场营销中，服务问题的关键并不在于是否提供了标准的服务，因为这是难以做到的。正如有私人汽车的人都知道，就是在同一城市、销售同种型号汽车的推销商之间，他们向顾客提供的服务内容就大相径庭。其实，国际市场营销企业应该认真考虑的问题是：企业如何在外国市场上提供良好的，或者是充分的服务。　这种充分的服务的具体内容要受诸如各国的发展水平、竞争情况和产品供求趋势等因素的影响。在国际市场营销中，企业要提供令顾客满意的服务就相对困难得多。因为大多数国际企业不会自己直接进入所有外国市场，往往是请当地的分销商或许可证受证人作为自己的代理，这样企业就不太容易控制外国市场上自己产品的服务水平。对美国企业来说，外国市场往往比本国市场要小，如果要在外国市场建立一个服务系统，经常是达不到一定的经济规模