哈佛经典职业经理人培训 全套教-第261部分

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为每个外国市场分别作出恰当的选择；当然，企业不可能在每个外国市场上经营不同的业务，只是它们的经营情况会各具特色。
　　企业在外国市场上的商业活动，主要（不能说是全部）是由其销售的产品所决定的。举例来说，某广告公司在外国市场从事广告业务，它的业务活动就会因业务范围的大小而有所不同。它可以独立提供某个广告业务所需的全部服务；也可以承担某个广告业务的部分内容；甚至可以与当地的广告公司合作经营。某汽车制造商在外国市场做汽车生意，也有各种不同业务范围可供选择：它可能会在当地投资设厂生产汽车，然后就地销售；也可能从本国输入零件，在当地装配后销售；还可能在当地设立销售分公司；甚至可能直接将汽车出口给当地的独立代理商。　十四、核心产品
　　我们将销售时消费者接受的东西称为产品，它包括实际产品、包装、品牌、服务以及顾客在购买时所得到的精神上的满足。我们以“实体产品”或所谓的“核心产品”来开始我们的讨论。经常有这样一个问题：在国际市场上，哪些产品最有利于企业实现自己的营销目标？这个问题还可以换一种说法：企业能否将国内产品直接销往国外？因为这个问题常以后一种方式提出，所以研究标准的国内产品在国外销售的可行性，就很有价值。
　　将国内产品推向世界　
　　一般说来，企业都愿意将没经改动的国内产品直接销往国际市场。首先，这样做方便易行，不费周折。另一个原因是考虑到经济因素。如果要对标准的国内产品进行改动，那么原来所采用的原材料、设备和工艺过程所形成的生产规模的经济性就会失去。再一个经济原因是企业想节约在外国市场进行市场调查和产品研制的费用。如果企业不把国内产品直接销往国外，那它就必须进行市场营销研究来决定外销什么，然后还需进行新产品的开发，以合乎外国市场的需求。这些都必须支出时间和费用。
　　企业乐于将国内产品直接销往国外还有另外的一些原因：一是国际性顾客的存在。比如说，某个旅行者周游列国时，他当然希望在各国购买的商品，诸如可口可
　　乐、柯达胶卷、吉列刀片等产品都是同样的东西；另外，某些产品的国家形象也会有助于国内产品在国际市场的销售。如美国的口香糖、牛仔裤和香烟等产品世界著名，声誉颇佳，这类产品就会在国外畅销。
　　在此还要指出的一个原因是国际产品生命周期。产品的生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，它包括四个阶段：产品的引入期、产品的迅速成长期、产品的成熟期和产品的衰退期。产品的生命周期是普遍存在的现象，但具体产品的生命周期在各个国家会有所区别。美国在世界上是一个很富裕的国家，当某种产品在美国已进入衰退期时，在许多外国市场上这种产品可能刚刚进入引入期或成长期，这就给企业提供了一个十分有利的机会，可以将产品销往这些市场，从而延长这种产品的生命周期。
　　在过去的20年中，吉列公司已经发明了许多种刀片，一些新产品还未在较贫穷的国家销售。双面不锈钢刀片在美国已进入了它的生命周期的衰退阶段，但在非洲、拉丁美洲和亚洲的一些市场上，它却正是畅销。
　　□　地方性产品和国际性产品
　　标准的国内产品销往国外市场的情况很多，如可口可乐、柯达胶卷等都是这样的例子，但是，在其它许多情况下，产品销往国外市场需要进行一些改动。按理说，企业当然更愿意在世界各国销售相同的产品，这就要求我们必须探明，是什么原因导致企业花费更多的费用和时间去改动自己的产品？这些原因可归纳为两类：强迫性改动和适应性改动。
　　1。强迫性改动
　　强迫性改动是指企业为了适应外国市场的要求，对产品必须作出的改动。如果企业想进入某一外国市场，对产品做一定的改动是其唯一的选择。举一个例子来说，除美国、英国以外的几乎每个国家都采用“公制”（即公斤、吨等），那么美国的某些出口商品就必须有所改变，采用“公制”以服从外国的习惯。随着美国对世界其它国
　　家日益增长的经济依赖，改用“公制”已成为美国的一项政策。可以想象，美国的跨国公司已在这方面带了头，因为它们依赖于世界市场，需要不同的国家都能接受自己的产品。不同的电力系统也是出口产品必须做出改动的一个例子。许多电器对电力供应的周波和电压十分敏感。
　　企业进入外国市场要对产品进行改动的另外一个主要原因是政府的要求。在美国，食品药品管理局、环境保护局和职业安全和健康管理局等，都对产品的管制拥有发言权。其它工业化国家也有类似的保护消费者权益的机构。别有意味的是尽管不同国家的公民在生理与精神上都存在着相类似的要求，但是，各个国家规定的旨在保护本国公民健康和权益的产品标准却有着天壤之别。因为这些产品管制的要求必然会直接影响到产品的进口，所以政府的产品管制，在保护消费者的同时，也保护了本国的生产者。基于这种原因，政府对产品的管理和限制也被称为贸易的非关税壁垒。发展中国家在对消费者的保护和对进口商品的管理方面还做得远远不够，这是一个令人忧虑的情况，因为发展中国家的消费者在受教育程度和购买经验方面都处于较低的水平，正是他们才需要更多的消费者权益的保护。
　　许多国家的政府对产品的管制可谓事无巨细，名目繁多。在美国，对汽车的排放废气标准、行驶全程、保险杠强度、汽车中用于保险的空气袋，对易燃的睡衣、食品中的红色色素和甜味作料、清洁剂中的磷酸盐含量等等，都有明确的要求和规定。这里再举一些说明外国市场产品管制的例子。
　　汽车工业是受到最为严厉控制的部门之一。其它发达国家对这个行业的管制与美国差不多，主要在于安全与废气排放两个方面，当然各国还有其它一些具体的要求，有时甚至比美国还要严格一些。例如汽车马达的噪音标准，欧洲国家要求汽车在离跑道25英尺处测得的噪音不得超过82分贝，而在美国则要求在50英尺远处不得超过84分贝，两者相差甚远。
　　发展中国家通常有着更为严格的产品要求，但也会因产品的种类而有所不同。南美安第斯共同市场国家曾决定，不再允许外国汽车制造商在这些国家任意生产和销售。他们规定了允许生产的有限几种轿车和卡车车型的特征，然后要求外国企业通过投标来获得生产规定型号汽车的权利。通用汽车公司、福特汽车公司和许多其它汽车制造企业都参加了投标。
　　由于汽车是一种比较引人注目的消费品类型，对它的管制也就宣传得比较多一些。其实政府的管制也涉及到一些普遍产品。曾有这样的例子，德国对产品的噪音要求，曾迫使英国的割草机退出了德国的市场，当然，这部分是因为英国的制造商感到要进行产品改进的话成本太高。食品行业是受到严格管制的另一个部门。各国对一瓶果酱中的糖、水果和汤汁的含量百分比，对罐装蔬菜和水果的水分含量，对加工食品中防腐剂的种类和含量等，都有不同的要求。要列举类似这些政府产品管制的详细清单，的确令人乏味，但这却是今天市场营销所面临的真实情况。国际市场营销企业不可能指望这种管制会有所松懈，它们唯一能做的工作就是促成建立一个国际产品标准体系，以消除国际市场的严重混乱，减少各国贸易壁垒林立所造成的经济浪费。
　　2。适应性改动
　　适应性改动就比强迫性改动主动得多，企业可以自己决定是否改动产品或如何改动产品，这时企业对自己产品的命运可以有更多的主动权。与强迫性改动相反，在此技术和政府的要求是不明确的。但是正因为对产品如何进行改动没有一个统一的规定，所以要使产品改动符合外国市场的要求，就显得更为困难。下面我们来分析促使企业产品作适应性改动的一些市场因素。
　　改动产品的一个压力是外国市场的不同收入水平。收入水平相当的消费者购买的产品也可能十分相似，如罗尔斯？罗伊斯豪华轿车、彩电、飞机旅行或者廉价食品。但实际上，世界各国收入水平等是有差异的，所以各国的消费者并不都能买得起相同的产品。通常某些廉价的、过时的产品可能会在低收入国家找到市场，而这些产品可能在较富裕的本国市场早已没有销路，这样的例子很多。美国胜家缝纫机公司将一种简单、便宜且用手驱动的缝纫机销往非洲。通用汽车公司则不将它的卡迪拉克豪华汽车销往贫穷国家，甚至连雪佛莱汽车也是如此，它为一些贫穷国家的市场专门开发了一些“初级运输车”。而通用电气公司则在发展中国家销售标准蒸汽动力系统时遭到了失败，因为它的技术水平高，相应要价也很高。通用电气公司另外花了很高的成本“开发”了一种已经淘汰了的式样，才开始获得一些赚钱的合同。这种重新开发简单产品的过程，有时被称为：后向设计或逆向设计。
　　不同的消费者品味也是导致国际市场营销企业改动产品的一个重要原因。我们可以看到坎贝尔公司早先在欧洲销售美国口味汤料的时候，欧洲人不接受，经营毫无建树。在经过了几年的赤字之后，它不得不入乡随俗，遵从欧洲人的口味，推出意大利风味西红柿汤、英国风味西红柿汤等产品。现在坎贝尔公司在欧洲大发其财。
　　美国的菲利普？莫丽斯公司在国内为本公司的名烟大做广告，因为这些广告同时也大量进入到加拿大，所以菲利普？莫丽斯公司就想当然地认为在加拿大销售美国烟一定拥有优势。但它很快发现，加拿大人更喜欢抽一种混和烟，特别是含有弗吉尼亚烟草的英国烟。
　　亨贝伦公司的肯德基家乡鸡行销全世界。当这个公司在伊斯兰国家开设第一家分号的时候，作了一次很罕见的改动，公司第一次供应按照穆斯林宗教习俗进行处理的烤鸡。有趣的是，这家分号的代理人是一个纽约的律师。
　　这些事例说明，人们对产品的品味带有很强的主观性，因为受到各种文化因素的影响，在各个国家是各不相同的。对市场导向的企业来说，这一点十分重要。当企业遇到产品设计的品味和时间问题时，入乡随俗可能是最明智的选择。雀巢公司为它的雀巢牌咖啡制定了一个非常英明的战略，现在它已称霸世界速溶咖啡市场。
　　雀巢公司在世界各地有着许多不同品味的咖啡，各地具体的咖啡配方是按照当地消费者的品味分别决定的。
　　促使企业改动产品的另一个因素是外国市场上消费者的文化水平和技术素养。在富裕国家，消费者不仅受过平均10年左右的正式教育，而且他们还是在经济、技术和科学都十分发达的环境中成长起来的，连小孩都学习使用计算机。在这些国家，企业提供的日用消费或工业用品，几乎不会因为消费品知识水平低、人会用而受到限制。但是，世界上这样的国家不多，更多的是一些消费者文化水平比较低的国家，一般人家都还没有小汽车或者高档家用电器。这些国家的消费者就不能与美国消费者一样，使用复杂程度较高的产品。通用汽车公司生产的“初级运输车”，不仅仅是基于产品价格低廉的考虑，还因为这种车操作简单，维修方便。也因为同样的原因，这些国家的工人不能操作构造复杂、精巧灵敏的机器。许多工业用品生产企业与生活消费品营销企业一样，受到消费者文化和技术水平的影响。
　　在某一非洲国家，当地农民一直使用一种操作简单但十分原始的播种机。一家美国企业在当地推广一种新型播种机，虽然还需手工操作，但毕竟在效率方面大有提高。通过示范，当地人接受了这种产品。可是过了几个月，美国人发现自己的播种机都被搁置在一边了。原来这种新机器也需要用油，需要经常维修，而当地农民又不会摆弄这种洋玩意儿，于是他们还是重新操起原始的、费力的但又十分耐用的播种机。
　　如果不考虑促使产品改动的各种原因，那么产品的决策规则应该是相同的，即企业必须对标准产品和改动产品进行预期成本和收益的研究和预测，企业应理所当然地选择预期利润更高的产品类型。这个规则说起来容易，具体执行起来就难了。因为国际市场营销企业都涉及到许多不同的市场，要对其中每个市场进行研究预测，其困难是不言自明的。福特公司的费拉牌轿车在泰国销售的失败，就