哈佛经典职业经理人培训 全套教-第260部分
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另一方面，各国在产业结构状况上也是不同的。每一个拥有制造部门的国家都有其各自的产业形象，也许没有什么其它的国家能拥有像美国这样复杂而又完备的产业结构，它所生产出来的产品从汽车到飞机、从化学用品到计算机、从鞋到钢铁、从纺织品到电视机等等，几乎应有尽有，无所不包。其它的国家没有如此众多的产业部门，有的甚至根本就什么都没有。在产业市场上，产业结构第二个层次的差异在于生产设备和生产过程的精密、复杂程度不同。在不同的国家中，同一种产品常常是用不同的方式生产出来的，总的趋势是经济发展水平越低，生产的劳动密集性程度就越高。
每个国家都有其独特的产业形象，但在两个国家之间，仍可看到一些可以相互比较、进而进行归类的相似之处。最简单地划分和归类大概就是把所有的国家分成工业化和非工业化国家两大类了。不过，罗斯托的经济发展五阶段区分法可能更为有用。他的分类是基于经济和产业结构状况之上的，具体的划分在表9。5。2中进行了简要的描述。依此，世界各国将被界定在不同的水平和阶段上。这种划分方法对那些经营产业用品的国际性企业来说，是十分有用的。 表9。5。2 罗斯托经济成长阶段理论
另一种可以洞悉国外产业市场差异性的方法，就是重述我们在外国消费者市场上所问过的一些问题。下面我们再简单地讨论一下产业市场的购买行为，即购买什么、为什么购买以及谁决定购买等问题。
□ 产业市场的购买对象
各地产业市场所购买的商品都是些产业用品，即这些商品都是用于生产过程而不是用来满足个人消费的。这些商品可以是原材料，也可以是零部件、厂房、生产设备以及其它辅助产品和劳务等。这种分类适合于许多国家的产业用品，但在每一类里具体包括哪些货物和劳务，在不同国家则是很不一致的。看一下传统的行业如钢铁行业，你就可以很容易地明白这个道理。许多国家都有钢铁制造业，但进入此行业并为之所用的各种产业用品的归类在不同的国家则是差异极大，令人惊诧。甚至连铁矿砂和焦炭这样基本的用品在不同的国家也都被划入不同的类别里，更不用
说那些车间、高炉和控制设备了，更是五花八门，无奇不有。
像国际商用机器公司这样经营产业用品的企业能够告诉你许许多多有关国际间产业用品需求上的差异的故事。它向世界各国一些相同的行业如银行、商业、制造业和交通部门供应其产品，但它发现有时对某个国家的某个行业，它所提供的产品和服务必须有一定的改变。
为什么在不同的国家产业消费者的购买会不同呢？经济学家已经写了大量的有关经济发展和国际生产运行等方面的文章，在那里他们间接地回答了我们的问题。现在，我们冒昧地给出一些简短的总结性的回答。我们认为购买行为不同的第一个原因是产业消费的需求不同。在这方面，一个影响因素是经营规模大小不同。试想，一个日产500只轮胎和10辆小轿车的企业所需的厂房和机器设备，当然会不同于一个日产5000只轮胎和1000辆小轿车的企业。第二个影响因素是国际间的劳动成本不同。在每周工资只需10美元的国度里，企业自然无须使用机器人、数控机床和其它节约劳动的生产工具，但它们对那些每小时就需要10美元工资的国家里的企业，则是十分必需的。
国际间产业购买行为不同的第二个原因，在于买主的经济状况和技术能力存有差异。任何一种生产设备或任何一台计算机都不是在真空中运行的，它只是系统中的一部分，要想正常地运行就必须要有其他的人力、物力投入相配合，否则，再精密再高级的设备也难以很好地发挥作用。同样，如果经常管理人员和一般的工人都没有经过培训，不具备使用这种机器的技能，那么，购买它就是一种浪费。
产业购买的原因
产业需求是引申需求，即产业购买所得的货物和劳务虽是用来满足生产过程的某种需要的，但生产的最后结果——产品，还是用来满足人类的某种需求的。这在所有的国家都是正确的，并因此使产业市场的购买动机比个人消费者市场具有更多的相似性。在产业购买之中，没有哪个国家是完全合理和客观的。例如，人们到处可见有些企业只是出于追求某种身份之故，就购买了一些超出其实力范围的贵重而又尖端的设备。但是，这种合理性和客观性的程度在不同的国家之间是有区别的。相比较而言，在有些国家，人们在销售者的家庭状况、宗教信仰、宗族以及种族情况等方面投入了太多的注意力。这是社会分割在产业购买行为中的具体反映，但它是以牺牲经济效率为代价的。国际间产业购买的另一个差异是行贿受贿和权势介入的程度在不同国家有所不同。 产业购买的决策人
在世界各国，产业购买一般都是作为企业的一个特殊的职能和部分来加以考虑的。国际间在此点上的差异表现在两个方面：一是在一些集权管理的国度里，总经理在购买决策中通常要起最大的作用；但更大的差别还是来自于另一个方面，即与美国相比，大多数国家存在着许多为家族所有或左右的中小型企业，在这些企业中，家族成员通常是主要的购买决策者。在这些决策中，主观性因素将更为重要，与他们保持良好的关系与拥有优秀的产品有着同样的重要性。
十二、外国政府市场
世界各国的政府都是货物和劳务的最大的买主。但在不同的国家之间，作为顾客的政府在规模大小方面，却有着很大的差别。在美国，各级政府的购买力水平几乎达到国民生产总值的1/4在社会主义国家，由于政府掌握了所有的经济活动，因此这个比例更高；在许多不发达国家，也有着庞大的政府机构，但其购买动机通常是不同的。许多贫穷的发展中国家除了拥有一些家庭手工业外，几乎没有什么私人企业，因此，大部分主要的经济部门都由政府控制着。例如，印度政府掌管着邮政、通讯、电子、天然气、石油、煤、铁路、航空以及造船等部门，此外，它还拥有3/4的钢铁业。相比而言，在美国的所有这些行业中，只有邮政系统才是属于政府所有
的。因此，它们的购买显然会不同。
政府在经济中的地位的另一个决定性因素是其国内经济活动的类型。非社会主义国家的政府对其所参与的活动有更多的选择，在军队和邮政几乎无一例外地由政府掌握的同时，其它任何遍及全国的活动基本上都是混合经营的，即既有政府所有的企业，也有私营企业。在美国，交通和通讯大部分属于私营，但在其它一些国家却大多由政府控制；私营部门在各国的医疗保健事业中都有不同程度的参与；甚至在那些基本的服务方面，除了社会主义国家外，政府所起的作用也是各不相同的，其它行业的状况无疑就相差更大了：在有些国家，汽车和钢铁工业是由政府经营的，而在另一些国家却由私人企业来经营；法国的政府则参与了烟草行业的经营，等等，不一而足。
许多国家的政府已开始认识到政府所有并非是一种最有效率的经营方式。在80年代中期，全球出现了一股“私有化”的浪潮——即把政府经营的部门出售给私人经营。
政府在经济中的地位是一国文化、政治和历史的产物，因此，每一个国家都有其独特的参与模式。我们已经看到了各国之间在参与方式上的一些不同的迹象，它们对国际市场营销又意味着什么呢？
政府市场在购买什么、怎样购买以及为什么购买等方面，都不同于消费者市场和产业市场，且不同国家的政府在这些方面也各不相同。关于购买什么这倒好回答，任何国家的政府所购买的无疑都是那些为其政府机构的运行所不可或缺的必需品，它包括的货物和劳务范围很广。但是，当政府也参与经营各种企业，诸如交通、通讯、钢铁厂或汽车厂时，它需要购买的货物和劳务范围就应更为广大了，它不仅包括各种各样的产业用品，而且还有许多消费品。 至于政府怎样去购买，它在这一方面与产业购买颇为相似，一般都是建立各种特殊类型的采购机构，按照一定的计划来购买。但是，对国际市场营销企业来说，不幸的是政府采购组织及其在购买行为方面所表现出来的差异性，常常比国外消费者市场和产业市场更为突出。例如，在不同国家中，一个药品公司的市场营销任务是极其不同的，在英国，英国全国健康服务中心是其唯一的主顾，而在另一个国家，它可能就需要向成千上万个独立的医师推销。同样，向法国政府推销、同它那高度发达和极端完善的国内服务总局打交道，与把产品卖给沙特阿拉伯（它的政府就像一个大家庭）是极不相同的。
最后，政府在它们的购买动机方面也是不同的。它们一般列有所要购买的产品和服务的计划单，但它们的目标却不像企业那样是为了追求利润的最大化。因此，国外政府购买者的行为也许比产业购买者的行为有更大的不同。有些政府的目标（那可能会影响其购买行为）是减少失业、缓解收支不平衡或发展民族工业。在一个向失业和贸易赤字开战的国家中，政府宁愿购买国货而不买进口货，因为这可以多雇佣一些工人且无须支付外汇。在这种情况下，仅有最好的产品是远远不够的，企业必须尽早地通过特许经营或直接投资设厂等方式，在当地进行生产。例如，通用动力公司之所以赢得了为北大西洋公约组织生产F16战斗机这一巨大的合同，就是因为它同意进行合同分包，即按照各国所购买的战斗机的数量多少，让各国相应地参与一部分生产。当政府试图发展某种民族工业时，国际性企业所面临的形势就更为严峻了。如法国和英国都想发展自己的计算机工业，它们对其“民族性”有严格的限定。国际商业机器公司在法国、尤里西斯在英国生产计算机，但它们都无法从政府部门得到订货合同，因为它们不属于国内企业，这一限定使们只能在这些国家的私营部门中求得生存和发展。
不发达国家是政府市场中的另一个特殊的子集。产生这种特殊性的一个原因是它们比较贫穷和落后，因此，它们经常需要一些特殊的产品，如它们要买一种食品加工机来生产一种低成本、高蛋白的产品，而不需要高档精致的贵格麦片；或者它们可能要求某一汽车商来帮助它们生产一种耐用、简易和便宜的小轿车，而不购买豪华的雪佛莱。这些政府市场存有特殊性的另一个原因是它们在购买决策时缺少经验和严密的组织，而贪污受贿和权势的介入在这些国家又更为严重。所有这些因素交织在一起，就使得与这些政府做生意要比与西方政府或社会主义国家打交道更为困难。
这些政府是不同种类顾客的另一个原因是由于世界银行和其它一些国家常常对贫困的国家进行一定的财政援助，这使它们有时能提供某些特殊的营销机会。由于这些援助的目的就是为了促进这些国家的发展，因此，它们常常被用于修路、建港口或大坝等一些较大的工程建设项目上，但也有许多是用于其它领域如农业、教育、医疗保健、旅游等方面。因而它也给许多不同种类的企业带来了营销机会，尤其是当一年有几十亿美元被投到这些项目上时，就更是如此了。此时企业的营销任务应有所改变，因为援助国或组织在购买决策中，即在购买什么以及在哪里购买等方面，将会拥有一定的发言权。原来属于两方面之间的交易将会变成三者间的交易，即企业、政府及援助者。例如，大部分外国援助是与购买援助国的产品联系在一起的。在涉及到世界银行援助的交易中，世界银行将成为购买中的主要影响因素，为了抓
住这样的机会，企业必须根据市场情报及推销诀窍，与这两方面搞好关系。
十三、为国际市场选择产品
企业应该时常反问自己这样的一些基本问题：我们正在做什么生意？我们的经营方向是什么？对这些问题的回答就决定着企业提供给市场的具体产品和服务。之所以说这些问题是根本性的，是因为如果企业的选择发生了失误，那么企业的经营就必然会遭受挫折，不能长久。现在，放弃某些经营项目、改变经营方向，似乎与企业多元化经营一样普遍。我们经常可以看到许多企业不得不对前不久还十分诱人的生意忍痛割舍。在国际市场营销中，企业经营方向的选择与在国内时同样重要，并且更为复杂。因为企业要为每个�
