哈佛经典职业经理人培训 全套教-第254部分
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由此可见，企业活动国际化，进行国际市场营销，乃是当今世界经济、市场和企业发展的必然要求。企业（特别是大企业）只有进入国际市场，进行国际市场营销，才能不断降低产品成本，保证企业利润；才能保持企业竞争优势；才能保持并扩大企业的市场，企业也才能生存和发展。
目前，在西方许多大企业中，国际市场营销成为维持企业生存和发展的第一大支柱。它们在世界范围内组织生产和销售，成为多国性的跨国企业，其主要的经营管理活动就是国际市场营销。例如，荷兰菲利浦电子跨国公司的各种产品由遍布全球的420个工厂生产，并在世界范围销售，在其每年300亿美元的营业额中，欧洲占59％，美国和加拿大占24％，南美洲占6％，非洲占2％，亚洲和大洋洲占9％。1987年，泛美航空公司、埃克森、德士古、莫尔比等公司的国外营业额都超过了各自营业总额的60％；可口可乐、福特、杜邦、吉列等公司的利润中有50％来自国外。而且，当前西方国家企业跨国化的潮流还在继续扩大。大公司如此，中小企业也日益重视国际市场营销，据统计，在美国制造业中从事国际市场营销的企业超过25000家，并且在不断增加。
三、比较市场营销
随着国际市场营销重要性的日益突出，国际市场营销活动日益广泛，国际市场营销的方法也逐步发展和完善起来。其中最为重要的方法之一，就是比较市场营销。
比较市场营销，就是将两个或者多个国家的社会经济环境和市场营销系统及其活动，运用比较对照的方法进行系统的、有机的比较分析研究，考察它们之间的异同及造成这些异同的原因，以更有效地进行市场营销活动。
如前所述，国家市场营销涉及本国以外的市场，从事国际市场营销的企业经常面临着陌生的国外市场环境。现代市场学认为，市场营销成功的关键在于企业对所处环境的适应程度。对于国际市场营销来说更是如此。成功的国际市场营销的关键在于适应一种不断变化的、多半是不可控制的、没有经历过而又常常不可思议的环境。要适应环境首先就要了解环境，并且知道如何去适应环境，然后再对自己进行科学合理的决策调整。比较市场营销对于做到、做好这些不失为一种行之有效的方法。
比较市场营销由一整套比较分析方法组成，其主要方法有三种：①描述分析；②环境分析；③比较分析。这一系列比较分析方法，从不同角度、不同方面对对象国的社会经济环境和市场营销系统进行研究。通过这样的研究，考察因环境不同而产生的不同的市场营销系统及其活动过程，得出社会经济环境同市场营销系统及其活动之间的因果关系和相关程度，指导企业科学地设计其市场营销战略和策略，以更好地适应市场环境，满足市场需要，取得企业国际市场营销活动的成功。
比较市场营销不仅指导企业更有效地进行国际市场营销，而且有助于建立和发展市场营销的一般理论和方法；有助于不断提高市场营销管理和技术水平；有助于进一步加深人们对市场营销的理解，拓宽人们的视野。这是因为通过各国间的比较研究，人们可以更为清楚地看到和总结出市场营销中一些带有普遍性的、共同的东西，取长补短，总结各国经验，从而提高市场营销的总体水平。所以，比较市场营销越来越受到各国市场营销学界和企业界的重视，其本身的理论和方法也在不断地发展。
四、选择国际市场
一个企业进行国际市场营销可能是由于下列原因：国内的出口商、国外的进口商或外国政府要求企业对外销售；企业的生产能力过剩；在其他国家发现了比国内市场更大的市场和更好的市场营销机会。
到国外从事市场营销之前，企业应当明确其国际市场营销的目标和政策。这包括以下几项决策：
（1）对外销售额占企业总销售额的比重。为了避免风险，大多数企业在开始从事对外贸易时这个比重都很小。有些企业干脆将对外经营看作是全部业务的一小部分，打算一直把这个比重保持在较低水平上。相反，有些企业则制定较大的国际市场营销规划，极重视其对外业务，有时甚至超过了对国内市场营销的重视程度。
（2）企业要在仅仅几个还是很多国家里进行市场营销。这项决策制定的好坏，相当大程度上决定了企业国际市场营销的成败。企业进行这项决策时，既要考虑每个国家的市场特点，又要考虑企业从事国际市场营销的人力、物力、财力等资源。资源充足的大企业可以同时在许多国家经营，而中小企业却只宜致力于个别国外市场。
（3）企业要进入的国家的类型。一个国家能否成为对企业有吸引力的市场，主要取决于产品因素、地理因素、人均收入、人口、政治气候以及其他许多因素。销售时有时倾向于只同某些类型国家和地区打交道。
初步确定了可能的国外市场之后，企业还要认真分析每一个市场，并按某些标准对其排列顺序，以便选择要进入的市场。排序标准可以有市场规模、市场增长率、经营费用、比较优势以及风险大小等。这些排序活动的核心是要确定企业在每个国外市场可能获得的投资收益率。这包括以下五个步骤： （1）估计目前市场潜量。就是估计每个国外市场的目前市场潜量。这一步可以通过利用公开出版的资料以及公司自行调查搜集的资料来完成。
（2）预测未来市场潜量。包括对某个国家的经济、政治、社会、文化等方面的不稳定性的预测。这项工作比较困难，因为企业只能依靠新闻媒介报道提供的信息作出判断。
（3）预测销售潜量。这需要预测企业的潜在的市场占有率。由于这项工作要在国外市场环境中进行，因而也是一项复杂的工作。
（4）预测成本和利润。企业进入国际市场营销的成本取决于企业进行国际市场的方式。如果采取出口或许可证贸易的形式，其成本将在合同中阐明；如果直接在国外生产，那么成本估计便需要了解国外市场的劳动力成本、税率、贸易惯例等。估计的销售额减去估计的成本费用就得到企业的计划年度利润。 （5）估计投资收益率。估计的收入额同投资额相比，就得到投资收益率。这个投资收益率应达到企业正常的投资收益率目标，并能够补偿企业在国外遇到的市场环境的不稳定性。
五、进入国际市场的战略
一旦决定了在哪些国外市场销售，企业就必须决定它进入这些国外市场的战略。一般说来，企业进入国际市场有三种战略可供选择，即出口、合营和直接对外投资。视其需要，企业可以选择一种或同时选择几种战略。
□ 出口
出口是企业进入国际市场最简单的方式。出口有偶然出口和主动出口之分。前者是企业消极地进入国际市场，不时地出口企业剩余的货物，这时企业把出口看作是其全部业务的极小部分；而主动出口则是公司根据国际市场需要，积极扩大对某一市场的出口。对于出口市场，企业可能修改也可能不修改其产品。
出口有两种方式：间接出口和直接出口。
1。 间接出口
间接出口就是企业把自己生产出来的产品，卖给出口贸易机构或国外的伙伴，由他们负责向国际市场销售。根据自身需要，从事间接出口的企业可以选择下列不同类型的中间商： （1）国内出口商。这种中间商购买制造商的产品，并自己负责把产品销往国外。
（2）国内出口代理商。这种代理商替企业寻找国外购买者，同时抽取一定的佣金。贸易公司亦属此类。
（3）合作组织。合作组织代表几个制造商进行出口活动。它通常在一定程度上接受这些制造商的管理。初级产品制造商常常利用这种出口方式。
（4）出口管理公司。这种中间商管理企业的出口业务，同时收取一定费用。
进行间接出口时，由于产品是利用中间商销售到国际市场的，因此企业不需要设立出口专门机构，不需要增加国际市场营销人员，这样便节省了投资。其次，企业可以利用出口贸易机构或国外伙伴的业务部门、销售渠道和经验把产品较快地销售出去，又可以从出口贸易机构或外国伙伴那里了解市场信息，无须亲自搞市场调查。最后，间接出口风险极小。当然，间接出口也有缺点。如企业不能完全控制其国际市场营销，缺少直接的市场信息反馈，就难学到国际市场营销的知识、经验。 2。直接出口
直接出口就是企业将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。严格说来，采取直接出口的方式，企业才算真正开始从事国际市场营销。企业的直接出口可以有四种方式：
（1）设立国内出口部。该部门负责实际的对外销售工作。它通常由一名出口销售经理和几名职员组成。它有可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务，甚至还可能成为企业的销售子公司，单独计算赢利。 （2）海外销售分公司。建立海外销售分公司使企业能够扩大在国外的市场占有 率，并且能更完全地控制国际市场营销。这种销售分公司主要从事销售分配，还可能经营仓储和促销业务。有时，它也可作为产品展览中心或顾客服务中心。
（3）巡回出口销售代表。即企业派其国内销售代表到国外市场寻找生意。
（4）国外经销商和代理商。国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售。 企业利用直接出口进入国际市场有许多好处。首先，企业可根据国际市场的情况和变化自由选择国外市场。其次，企业可迅速而准确地获得市场信息。最后，企业还可借此获得国际市场营销的经验，并拥有对国际市场营销较大的控制权。直接出口方式的缺点是，企业要增加国际市场营销人员，或增设负责出口的专门机构，这样就增加了市场营销费用。企业必须亲自经营出口业务，工作量大，责任较重。从事直接出口时，还会遇到各种国际问题，如外国政府对产品的要求、货币兑换率的变化等。 应当指出的是，直接出口的成败关键在于选择外国市场的经销商。
□ 合营
合营就是企业同外国公民合伙，联合在国外建立生产设施，并开展市场营销活动。它不同于出口，因为合营中有合伙关系，并在国外有生产设施；它也不同于直接投资，尽管二者都是在国外生产，但合营是同外国公民联合经营。在下列情形下采取合营的方式进入国际市场对企业比较有利：①企业欲深入了解国外市场，提高企业在国际市场的竞争力；②避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非关税壁垒。
合营有以下几种类型：
1。许可证贸易
许可证贸易就是指许可方同许可证接受方签订许可证协议，允许对方在国际市场使用本企业（许可方）的工艺、商标、专利、贸易秘密或其他有价值的项目，许可方收取一定费用（或称特许权使用费）。
许可证贸易是企业进入国际市场的一种简单而迅速的方式。通过许可证贸易进入国际市场，许可方（企业）无须进行生产和市场营销方面的投资；同时，由于许可证接受方不仅负责生产，还负责市场营销，这样企业面临的风险就小得多。不过，许可证贸易对企业也有不利的一面。由于许可证接受方建立了自己的生产设施，由它进行生产和销售，企业对国际市场营销活动的控制就受到了削弱。采用这种方式，企业获得的利润较低，因为企业一般不愿出让自己的先进技术或响亮的品牌。另外，如果许可证接受方经营非常成功，当许可证合同期满时，企业将会发现它给自己在国际市场上树立了一个难以对付的竞争对手。为避免这种情况，企业必须建立自己的相对优势，关键是要不断创新，使许可许接受方继续依赖自己。 2。合同制造
合同制造是企业与国外制造商签订合同，由这制造商生产产品，而企业主要负责产品销售。西尔斯公司在国外经营百货商店时，就曾选择条件较好的外国制造商，同它们签订合同，利用它们生产西尔斯公司所销售的许多产品
