哈佛经典职业经理人培训 全套教-第223部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
（1）所谓便利品，是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如，香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：
①便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地购买。
②消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。 （2）所谓选购品，是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。例如，儿童衣料、女装、家具等都是选购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。
（3）所谓特殊品，是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种商品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。 （4）所谓非渴求物品，是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。例如，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非渴求物品的性质，决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。
当然，产品分类不只上述三种，还有其他一些分类方法。例如，按需求量与收入关系划分，可分为高档品（需求量随收入增加而增加的产品，即收入弹性数为正）和低档品（需求量随收入增加而减少的商品，收入弹性系数为负）；按产业用品如何参与生产过程及其价值大小可分为完全进入型、部分进入型和不进入型三类等。不论怎样，营销者明了不同的产品类型，有利于其根据不同的变量关系制定适宜的营销策略。
□ 产品等级
在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销售多
种产品。而每一产品与其他产品之间都存在等级关系。产品的等级有七个：
（1）需要集，指构成产品集之基础的核心需要。
（2）产品集，指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 （3）产品类别，指产品集中具有某些相同功能的一组产品。
（4）产品大类（又称产品线），指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。
（5）产品类型，指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。
（6）品牌，指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。
（7）产品项目，指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
与产品等级有关的术语还有两个，即产品系列和产品组合。所谓产品系列，是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。例如，日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品系列。所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。 □ 产品组合的宽度、长度、深度与关联性
所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。由图911可以
看出，美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。
图911 宝洁公司产品组合的深度与长度
所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。由图911可以看出，宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品大类数除总长度，就可求得一个产品大类平均长度。由图911可以看出，宝洁公司的一个产品大类的平均长度为5。2（＝31÷６）。
所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为6。用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。
所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。由图911可以看出，宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大；但是，宝洁公司的产品结购买者有不同的功能，就这点而言，宝洁公司的产品组合的关联性小。
产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益； 此外，实行多角化经营还可以减少风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产
品项目，增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招揽、
吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条
件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
□ 产品差异化
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。
既然如此，企业在实行产品决策时就要制定产品差异化策略。在此之前，还必须明确的是产品差异化的原因。
从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下：（1）质量或设计方面的原因。（2）信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异。（3）由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异。（4）同类企业地理位置的差异。
虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同（见表9。1。1）。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂、香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业 中，产品差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异
显得很大。
大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：
1。R&D策略企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。
2。地理策略
企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。 3。促销策略
产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好的主观形象。
4。服务策略
在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。 二、产品大类企划
产品大类分析
在现代企业里，每一产品大类应由专门的管理人员负责。这些管理人员必须做到两一是掌握产品大类中不同项目的销售和赢利情况，并采取相应措施；二是确定本企业现有产品大类如何与同一市场上的竞争者的产品大类相抗衡。
在每一产品大类中，不同的产品项目所提供的销售额和利润额有所不同。假设某企业的某一产品大类包含有五个产品项目。第一个产品项目的销售额占整个产品大类销售额的50％，其利润额占整个产品大类利润额的30％。第二个产品项目的销售额和利润额都占整个产品大类的销售额和利润额的30％。这就是说，第一、二个产品项目的销售额占整个产品大类的销售额的80％，其利润额占整个产品大类的利润额的60％。因此，对这两个产品项目，企业市场营销人员必须密切监视，细心保护，以免受到竞争者打击；否则，整个产品大类的销售额和利润额就会大幅度减少。第五个产品项目的销售额和利润额仅占整个产品大类的销售额和利润额的5％，企业管理人员应考虑是否停止这种效益低的产品。 企业要求得到产品组合最佳化，提高经营效益，还必须经常了解、分析在同一市场上本企业的各个产品大类和竞争者的同类产品的较量情况，并采取相应对策。例如，X造纸公司的一个产品大类是纸板，它有两个主要属性：一个是质量，分高质量、中质量、低质量三种；一个是重量，分低重、中重、高重、特高重四种。X公司的纸板有A、B、C、D四个竞争者。A公司生产两种纸板：中等质量和特高重的纸板；低质量和特高重的纸板。B公司生产四种纸板：高质量和特高重纸板；低质量和特高重纸板；中质量和中重纸板；高质量和低重纸板。C公司生产三种纸板：高质量和高重纸板；高质量和中重纸板；低质量和低重纸板。如图9。1。2所示。X公司针对纸板市场上A、B、C、D这四个竞争者的分布情况，决定生产三种纸板：中等质量和低重纸板，把市场位置定在D旁边，与D竞争；低质量和中重纸板，这里没有竞争者；中等质量和高重纸板，这里也没竞争者。
由图9。1。2可以看出，低质量和高重量纸板还没有制造商去生产和供应，这里是个产品空白点。造成这种产品空白点的原因可能是：
（1）缺乏技术；
（2）生产这种纸板不合算；
（3）市场对这种纸板的需求不足；
（4）生产这种纸板是一种良机，别人未发现，X公司第一个发现。
产品图的另一用途，是根据对纸板的购买偏好对市场进行细分。图912就根据纸板的质量与重量两个属性，将整个纸板市场细分为一般印刷业、购买点展示业和办公用品供应业三个亚市场。由图可以看出，X公司的定位较适于供应一般印刷业的需要，同时，它的位置也处在其他二种行业的�
