产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第9部分
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（3）火腿肠质量的总体上升
火腿肠行业竞争日趋激烈，但是各企业生产的火腿肠质量良莠不齐。为了规范市场，从2001年10月1日起，原国家内贸局要求各企业生产的火腿肠采用强制性国家标准，对火腿肠的主要指标——水分、脂肪、淀粉和蛋白质，做出了强制性的规定，并划分了普通级、优级和特级三个级别，以确保广大消费者能够吃上安全的火腿肠。目前，市场上的火腿肠基本上都能按国家的标准生产，但仍有个别小企业无视国家标准，生产劣质产品，这给整个行业带来了不良影响。
2。双汇高温火腿肠
双汇集团的发展历程充分展示了肉类食品行业的本质，即为消费者提供方便、省时、营养、健康的食品。纵观它的发展轨迹，我们可以看到，双汇经历了两次重要的跨越。第一次，双汇完成了从营运肉联厂到生产火腿肠的跨越。其追求的目标是为顾客提供方便、省时、省力的肉类食品。第二次，双汇从高温肉制品领域跨越到低温肉制品领域。在保证提供方便、省时的产品基础上，它还注意肉制品的营养和健康。其后，双汇进入了冷鲜肉领域。由于此时的双汇已经明晰了行业发展方向，所以其冷鲜肉的销售量迅速提升。迄今为止，双汇冷鲜肉的销售业绩已经占了双汇总业务量的36。68％。
（1）第一次跨越：从国营肉联厂到双汇火腿肠
双汇进军火腿肠行业可以说是纯属偶然。1984年，万隆当选漯河肉联厂厂长。由于当时的漯河肉联厂（双汇集团的前身）的资产仅有468万元，而负债却超过了536万元；职工精神涣散，不思进取。于是，厂长万隆进行了大刀阔斧的改革。在改革的第一步，万隆走了一步险棋：为解决原材料供应不足的问题，他在国家收购生猪规定价格的基础上每斤上浮了2分钱，面向市场广泛收购生猪。这使企业当年就结束了加年的亏损历史，实现盈利8000元！虽然只有8000元，但这却标志着双汇的崛起。1986年，凭借敏锐的洞察力，万隆又指挥漯河肉联厂成功实现了由内贸向外贸的大转移——即向轻工业缺乏的前苏联大举出口分割肉。无疑，这一步使漯河国营肉联厂在市场大潮中站稳了脚跟。但是，好景不长，随着1991年东欧的剧变和苏联的解体，漯河肉联厂80％的出口业务停滞不前！
刚刚适应了市场经济的肉联厂如何应对如此巨大的变化呢？尽管众人反对，但是厂长万隆却执意进入火腿肠行业。当时，中国火腿肠市场的开辟尚不足5年，前景如何，没有人能够预料。但是，双汇的分割肉业务已经无法继续发展下去，万般无奈之下，双汇只能做出这个选择。可以说，进入火腿肠行业并不是双汇的本意，而是被迫应对突如其来的变故而采取的措施。
双汇在进入火腿肠领域时有很大的跟风成分。因为在这之前，双汇根本没有相关的企业规划，而对火腿肠领域也不了解，更没有做市场调查。如今，有人说双汇当年的抉择如何英明，这纯粹是溢美之词。当时的火腿肠市场基本上都是“豫肠”（春都和郑荣）的天下。
双汇之所以能够成功地进入火腿肠市场，在很大程度上，这与当时的市场状况有很大关系。其一，当时的火腿肠市场是新兴市场，发展空间大，竞争者不多。而春都和郑荣的生产能力根本无法满足庞大的市场需求。其二，随着改革开放的深入，中国社会的生活节奏逐渐加快，城市居民对方便食品的呼声日益高涨，而火腿肠的出现，恰好满足了这种需求。其三，双汇以前从事分割肉业务，对猪肉市场较为了解，这保证了火腿肠原料的及时供应。
1994年，双汇竟然跻身于国内火腿肠行业的三强！双汇为什么能快速获得成功？最根本的原因就是双汇无意中跨越了传统食品与现代食品之间的界限，把握了行业本质！
这个时候的火腿肠追求功能诉求，双汇到底是怎样满足这些功能的呢？作为一种方便食品，火腿肠在国内还属于比较新的产品，对消费者有一定的吸引力。另外，火腿肠食用方便且节省时间，符合现代人的生活节奏。双汇火腿肠不仅具有这些功能，而且还赋予了产品很多的有形体验，如味道鲜美、价格实惠、款式多样。
图2…16 双汇的第一次跨越
我们以双汇的广告为例，来分析他们的功能策略。20世纪90年代初，火腿肠市场尚未成熟，各种品牌云集，而双汇要想突出重围，并非易事。于是，双汇把注意力转移到了广告上。当时，中央电视台正在热播电视剧《编辑部的故事》。剧中，由吕丽萍扮演的女主角葛玲是男主角李冬宝的梦中情人，而李冬宝则由著名笑星葛优扮演。双汇请了这两位红星来出演广告。情节是这样的：葛优念念不忘梦中情人葛玲，日思夜想，神情恍惚，但是在吃完双汇火腿肠之后，居然一脸闲惑地问：“葛玲是谁啊？”观众不禁大乐，原来双汇火腿肠这么好吃，连梦中情人都可以忘记。该广告用这种幽默的情节与火腿肠挂钩，使之深刻地印在了消费者的脑海中。于是，人们看到双汇时就会想起这个广告，而想起这个广告就会想起双汇（如图2…17）。该广告不但揭示了双汇火腿肠的美味功能，而且将它与生活挂钩，塑造了一种无形体验。凭借此广告，双汇在火腿肠行业异军突起，一夜之间红遍大江南北。
图2…17双汇广告
从独具特色的包装到品种齐全的款式，从品牌策略到广告效果，双汇牢牢抓住了这一时期火腿肠的行业本质：功能诉求。自此，双汇火腿肠的销量不仅位居全国前三位，而且“双汇”这一品牌被成功地竖立了起来，双汇集团也迅速成长为全国食品类的著名企业。
我们可以看出，双汇这阶段的成功同然有双汇人努力的成果，但是我们不得不说，其成功在很大程度上是依赖于偶然因素。实际上，在火腿肠行业发展初期，很多品牌的成功都不是因为能力，而是因为机遇（由于巨大的市场需求，即使产品类似，商家也不用担心销路），例如这一时期的春都和郑荣。但是好景不长，火腿肠行业进入了群雄逐鹿，行业整合阶段。1997年，金锣发起了价格战，而春都、郑荣和双汇不得不加入战场，那么最终谁将胜出呢？
先来看春都对价格战的应对策略（如图2…18）。为了应对价格战，春都引进了一套成本管理技术，通过降低火腿肠的质量来降低价格，从而保证利润。这个操作过程是怎样的呢？首先，春都更改了火腿肠的配方。以前的火腿肠是85％的肉加15％的配料和淀粉。而随着火腿肠销售价格的走低，春都持续地调低了火腿肠的含肉量，最后其配方变成15％的肉加85％的配料和淀粉。表面上看其成本的确下降了，但是由于销量停滞不前，其利润却没有相应上升。令春都没有想到的是，其应对策略带来了两个不利影响：第一，消费者吃火腿肠的基本诉求是吃“肉”，而不是吃米或者吃面。但是现在却反了过来，肉少面多，连春都的员工都将自己的火腿肠称为“面棍”；甚至在春都内设的小卖部里都找不到春都自己生产的火腿肠。第二，春都火腿肠在消费者眼中已经变成了“劣质火腿肠”的代名词，其信誉一泻千里。
图2…18 春都在价格战中的应对策略
到1997年底，春都的市场份额从前几年前的70％迅速萎缩至10％，春都只好将头把交椅拱手让给他人，黯然离场。为什么会这样？原因非常简单，春都偏离了这时期火腿肠行业的发展本质！该行业的本质之一是功能诉求，而火腿肠的功能诉求就是肠衣内的肉质。火腿肠是方便食品，是生鲜肉的升级版本，就像方便面和方便米饭是面和米的升级版本一样。如果在方便的基础之上改变了其本质，那么方便就没有任何意义。拿火腿肠来说，正是因为生鲜肉烹煮麻烦，费时、费力，人们才改进方法发明了火腿肠、午餐肉等方便食品。但是春都没有把握好这条原则，把火腿肠变成了“面肠”，这种做法无疑是舍本求末，自毁长城。
那么，春都之前的成功又如何解释呢？其实春都在无意之中抓住了行业的本质以致成功崛起。春都与双汇一样，当初都是一个小小的国营肉联厂，在改革开放前，吃着大锅饭，过着舒心日子。但是，改革开放把春都推向了激烈的市场，春都人对前途一片茫然。1986年，春都率先从日本引进了中国第一条火腿肠生产线。1987年，中国第一根西式火腿肠诞生，被命名为“春都”。之后，春都迅速发展，到20世纪90年代初，它已经成为收入超10亿元、利润过亿元的国内著名大型肉制品生产加丁企业。“春都”火腿肠也多次被评为“全国名牌产品”和“著名商标”，几乎成为中国火腿肠的代名词。以资产计，春都资产平均每年以近6倍的速度递增，从3950万元迅速膨胀到29。69亿元。但是，春都没有深刻理解火腿肠行业的本质，即为消费者提供美味的“方便肉”。它没有坚持开拓火腿肠市场，而是盲目地把火腿肠的利润用于从事房地产开发、生物制药和餐饮行业。春都决定改变自己的“火腿肠”形象，却不知“春都=火腿肠”恰恰是其获得巨大成功的根本原因。很多企业家想把自己的形象与某个行业挂钩都求之不得，而春都成功了，却反其道而行之，于是它走向了不归路。
如果说多元化发展使春都偏离了其发展方向，那么在应对火腿肠市场的价格战时，春都则彻底脱离了火腿肠市场。吃火腿肠当然是吃肉，但是春都愚弄消费者，把肉肠变为了“面肠”，最终自寻死路。
郑荣呢？郑荣的发展轨迹与春都一模一样，因为跟风从肉联厂变成火腿肠集团。而为了应对价格战，它学习春都的做法降低产品质量，最后的结果都跟春都一样。
可是，尽管康师傅和春都都犯了粗制滥造的毛病，但是它们的结果却为什么完全不一样呢？它们两者生产的产品不同，康师傅主要生产方便面，而春都主要生产肉肠。条件不好对方便面的销售来说没有太大的影响，因为抢眼的包装可以掩饰缺陷，再加上味道变化的细微，人们仍然会购买方便面。相反，肉肠的制作会直接影响其口味。用面粉代替火腿肠里的大部分肉，消费者吃起来马上会知道不对劲，就算你加上精美的包装或者像康师傅那样强调无形体验也徒劳无功。换言之，粗制滥造会破坏食品的最基本特质——口感，从而使得无形体验无从发展。所以，虽然康师傅和春都的产品质量都有问题，但是产品的本质不一样导致了不同的后果：对前者，消费者不容易察觉其味道的变化；但是对后者，消费者很容易感知。因而同样的原因对他们造成的影响却不同，这导致了春都失败，但是使得康师傅仍然屹立不倒。
双汇是不是独树一帜呢？不是！双汇在价格战初期的做法与春都、郑荣的一样，也是通过降低产品质量来降低成本。但是，出现在火腿肠市场上的新现象引起了双汇的注意：在所有企业都生产“面肠”之后，尽管价格已经非常便宜，但是消费者却没有表现出应有的购买热情，火腿肠反而严重滞销。双汇认真反思了这个现象，认为价格不是火腿肠成功的关键。于是它杀了一个回马枪：将火腿肠中的含肉量提高，创立了“王中王”品牌。
双汇“王中王”紧扣这时期火腿肠行业的本质：功能诉求和有形体验（如图2…26）。首先，吃火腿肠的目的是吃肉，而不是吃面。所以双汇“王中王”将火腿肠的含肉量提高至85％。该举措并没有创新之处，因为火腿肠的标准配方本该如此。但是，双汇对此的解释却教育了消费者：在双汇的定义中，其他面肠也是火腿肠，只不过它们是低档火腿肠，而双汇的“王中王”是高档产品。这样，双汇“王中王”一举占领了高端市场。其次，双汇依靠“王中王”这个品牌，成功地将企业诚信可靠的形象传达给了消费者：火腿肠市场“面棍”满天飞，只有双汇才是“肉肠”。第三，双汇“王中王”采用了象征百兽之王的雄狮作为新标志，似乎在告诉消费者：双汇才是火腿肠的制造之王。
图2…19 双汇“王中王”
双汇的广告也充分阐释了其产品的功能诉求。在推出“王中王”时，双汇继续请葛优来做广告，不但延续了观众对双汇的印象，而且进一步强化了人们对双汇的火腿肠的印象。而主打广告词“省优、部优、葛优”将双汇火腿肠与优质联系在一起。双汇极力将自己的品牌与火腿肠行业画上等号，相反，春都却极力摆脱火腿�
