产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第8部分

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　　接下来，我们以五谷道场为例，说明方便面并不是健康的现代食品，它不过是依靠广告来营造“健康的感觉”。
　　自从五谷道场投身到油炸方便面的市场以来，就以强劲的姿态标榜“拒绝油炸，留住健康”、“非油炸更健康”。2005年11月底，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，刮起了健康旋风。这股热潮虽然招致其他品牌的不满，但是却引起了消费者的注意，以至于他们在短期内取得了骄人的成绩。自2007年7月份起，在北京、上海和成都等多个重要城市，五谷道场的产品在短期内被人们抢购一空，甚至出现了断货现象。在当时，它甚至能和方便面的龙头企业并驾齐驱，其产品被放在与康师傅和统一等成熟品牌一样显眼的位置。如果其后它能处理好在财政和管理上的漏洞，它很有可能会成为一家成功的方便面企业。
　　可是实际上，这种“健康”的宣传口号只不过是一种营销手段而已。在2006年6月21日中国食品科学技术学会举办的中国方便面营养安全问题高层论坛中，中国农业大学食品科学与营养工程学院教授胡小松指出：“非油炸方便面的丙烯酰胺含量要比油炸方便面的高”，这正好与前文所提及的黑箱作业相呼应。在如此恶劣的生产环境中，怎么能造出健康的方便面呢？可是这些产品竟然被卖到断货！这说明虽然是假健康，但是只要方便面厂商能营造健康的感觉，他们就可以获得成功。而现代食物的成功轨迹基本上都是这样的，即只要制造商能在消费者心中竖立良好形象，那么他们就可以踏上成功之路。
　　第三节　　肉类食品
　　一、肉类食品行业的背景
　　中国是畜牧业生产和畜禽加工的大国，其畜牧资源和肉类食品生产在全球占有重要的位置。自1990年以来，中国肉类食品的总产量一直在世界各国中处于首位。同时，中国还是肉类食品消费人数和消费总量最高的国家。这点很容易理解，在中国“民以食为天”的文化传统中，肉类食品既是必需的营养来源，也是生活水平高低的象征，其消费在人民生活中自然占有重要的地位。
　　当前，中国的肉类食品加工业已基本建立起以现代肉类食品加工业为核心，涵盖畜禽养殖、屠宰和精深加工、冷藏储运、批发配送、商品零售等相关服务的完整产业链。而且它在行业规模、技术水准和产业素质等方面也取得了突破性进展，全行业的经济效益呈现出逐年好转的积极态势。
　　由于肉类食品需求的拉动、政策的调整和生产方式的变革，中国的肉类食品加工业的竞争优势正在不断增强。成规模的肉类食品加工企业已进入良性循环，而产品结构和流通形式也正发生着深远的变化。根相关数据显示，在2004年1月～12月，中国从事屠宰和肉类食品加工的所有规模企业的工业总产值累计达到1608亿元，比2003年同期增长34％；在2005年1月～12月，这个值达到2246亿元，比2004年同期增长40％；而在2006年1月～11月，这个值为2420亿元，比2005年同期增长22％。
　　不过，肉类食品加工行业也存在一定的问题，特别是在国际竞争力方面还处于劣势。我们要采取相关措施进行调整，如：提高现有的屠宰加工能力；淘汰陈旧肉类食品加工设备，改进落后加工工艺；调整肉类食品产品结构；打造肉类食品的绿色产业链；强化国际认可检验；建立健全相关法规和标准化体系；发展特种动物肉类食品加工业等。
　　事实证明，未来中国肉类食品行业的发展前景广阔，开发具有调节机体功能、提高免疫力和智力、延缓人体衰老、增强体质和抵抗力等功能的肉类食品是21世纪研究的重要课题，而保健肉制品和绿色肉食品更是具有广阔的市场投资前景。
　　二、双汇集团简介
　　双汇集闭是以肉类食品加工业为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市。目前，其总资产达到60多亿元，有员工4万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品100多万吨。它是中国最大的肉类食品加工基地，在2006年的中圆企业500强的排行榜中位列第154位。
　　双汇集团的发展十分迅速：20世纪80年代中期，企业的年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2000年突破60亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，而在2W6年更是达到了230亿元。
　　双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类食品加工基地和配套产业。此外，它在31个省市设有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有6000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团还在日本、新加坡、韩国和菲律宾等国建立了办事机构，积极开拓海外市场，每年进出口贸易额达到2亿美元。
　　双汇集团以屠宰和肉制品加工业为主，是涵盖养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送和商业外贸等行业的产业群。它以消费转型和产业结构升级为中心，成功地完成了中式产品的改造、西式产品的引进和屠宰行业的精深加工这三方面的任务，研发出了200多种冷鲜肉、400多种调理制品和600多种肉制品，极大地满足了消费者的需求。双汇集团的肉制品是“中国名牌”，而集团本身更是被国家质检总局授予“国家质量管理卓越企业”的称号。
　　双汇集团坚持采用现代物流业的管理方法来改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”的模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化，实现了热鲜肉和冷冻肉向冷鲜肉的转变，传统销售模式（沿街串巷、设摊卖肉）向连锁经营的转变，结束了中国肉制品没有品牌的历史，引导了行业发展方向。
　　双汇集团采用集团化管控模式。按照产业布局和发展需要，它设立了鲜冻品事业部、肉制品事业部、化工包装事业部和养殖事业部等部，并施行目标管理、预算管理、标准化管理、供应链管理、质量管理和企业的信息化管理。企业先后通过ISO　9000、ISO　14001、HACCP等体系认证，形成了标准化管理、产业化经营和信息化控制的管理系统。
　　双汇集团是同家农业产业化的重点龙头企业，每年要消化3000万头生猪、50万头活牛、20多万吨鸡肉、5万吨鸡蛋和5万吨植物蛋白。此外，它每年要消耗粮食800多万吨，并带动了周边的养殖业、饲料业和屠宰加工业的迅猛发展，实现产值400多亿元，为150多万农民间接提供了就业岗位。
　　三、肉类食品行业的本质
　　在中国肉类食品行业称霸的都是本土品牌，而洋品牌却默默无闻。在高温肉制品领域，双汇、雨润和金锣三分天下；在低温肉制品领域，雨润和双汇各占半壁江山；而冷鲜肉领域则被双汇、雨润和大众三者瓜分。纵观中国肉类食品行业，不是没有洋品牌，而是洋品牌要么偏安一隅，要么就是市场份额很少，实在很难与本土品牌一争高下。
　　但是在化妆品、汽车、手机、日用化工等领域，洋品牌一直遥遥领先，而国产品牌则沦为低档、廉价的代名词。肉类食品行业的本土品牌是如何成功的？简而言之，在肉类食品行业领域，本土品牌牢牢抓住了行业本质，而洋品牌却没有！那么什么是肉类食品行业的本质呢？这就是我们下一步要讨论的问题了。
　　消费者在购买肉类食品时看重的是哪一点呢？比如说，女性在买LV手袋时，她考虑的因素未必是用来装东西，更多的是用来彰显自己的身份。如果仅仅为了实用，她买一个普通手袋就行，而用不着买LV的品牌。而在买宝马车或奔驰车时，除了方便考虑，男性主要还是为了向别人炫耀自己的成就。这是因为，虽然自己开车很方便，但是在交通日益拥挤的今天，更方便的还是乘地铁。所以，买LV不只是买手袋，还买的是一份尊贵；买宝马不只是买车，还买的是自我满足和炫耀。
　　那么，吃肉仅仅是为身体提供必要的蛋白质吗？不是。肉类食品所含的动物蛋白质固然是人体所需，可是并非不可替代。人们在消费肉类食品的时候，必然持有某种特定的观念或者需求，这究竟是什么呢？
　　让我们来分析肉类食品行业的现状吧！大致而言，肉类食品市场可以分为两个部分：传统食品与现代食品。为什么如此划分，是营养含量的不同？是饮食习惯的差异？还是性价比的高低？都不是。
　　　
　　图2…12　　传统食品与现代食品
　　　
　　图2…13　　两种食品的功能对比
　　肉类食品行业如此划分的原因有二：其一，两种食品的功能不同（如图2…13）。传统食品的特点是天然、营养和健康。虽然它能满足消费者基本的吃肉需求，但是烹煮麻烦，费时费力。而现代食品其实是传统食品的升级版本，具有方便、省事的优点，不过在加工的过程中会损失一些营养成分。传统食品与现代食品的功能差异可以拿生鲜肉和火腿肠的例子来说明。生鲜肉营养、健康，富含蛋白质，是消费者餐桌上的必备食品。但是，要想把生鲜肉变成餐桌上的美味佳肴，我们需要按下列程序办事：第一，洗、切；第二，准备油盐酱醋等调味品；第三，配齐诸如葱姜蒜之类的作料；第四，下锅烹煮（这道工序可能需要掌握一定的厨艺，如果厨艺不行，将前功尽弃）。这就是生鲜肉这类传统食品的不足之处，它固然满足了消费者的基本生理需求，但是费时、费力，不太符合都市快节奏的生活习惯。而火腿肠属于方便肉，撕开即食或开水煮熟后就可食，方便快捷，且口味多样。但是，它添加了色素和防腐剂，对人体健康不利。再者，高温加工火腿肠的过程往往破坏了其营养成分。
　　其二，两种食品的市场营销策略不同。传统食品注重功能宣传（如图2…14），追求的是一种有形体验。而现代食品则讲究无形体验（如图2…15），着力渲染其方便性。同时，两者的市场营销策略都针对自己的不足提出了一些措施，比如传统食品烹煮麻烦，所以它尽力为顾客提供省事省力的产品；而现代食品因为缺乏营养和健康保障，所以它力求在方便和快捷的基础上努力达到营养和健康的标准。
　　　
　　图2…14　　传统食品的市场策略
　　　
　　图2…15　　现代食品的市场策略
　　总之，无论是传统食品还是现代食品，食品类企业都试图在方便性和营养价值之间取得一种平衡，而只有二者兼顾的企业才能发展壮大，这就是肉类食品行业的本质。肉类食品的行业本质真的如此简单吗？是的，但是能做到这一点的企业却寥寥无几，让我们看看具体的案例分析就明白了。
　　四、高温肉制品
　　1。中国高温肉制品市场现状
　　高温肉制品是指经过高温杀菌处理的肉制品，它可以保存较长时间。经过10年的激烈市场竞争之后，中国的高温肉制品行业基本形成了双汇、雨润和金锣三足鼎立的局面。火腿肠属于朝阳行业、夕阳产品，利润率低，不适合大规模投产。未来3年内，火腿肠行业将会朝着以下方向调整：双汇将继续保持绝对领先的优势；雨润将以商店和超市为主要销售管道；金锣的销售量会持续下滑，所占市场份额越来越小；中小型火腿肠生产企业和区域品牌大都停产或半停产。
　　一般而言，中国高温肉制品市场有如下三个特点。
　　（1）设备生产能力过剩
　　现在国内装备KAP（全自动充填机）和ADP（高温火腿肠设备生产线）的企业有数十家，总数超过500台。其中双汇、金锣、雨润、江泉、春都等大企业的生产线合计总量超过全国总数的90％，日产能力可达3000吨～5000吨。由于受目前市场等因素的影响，他们的平均开工率在50％～60％。而这几年，随着高温生产设备价格的下调，仍有部分企业在加人火腿肠的生产阵营，这进一步加剧了业内竞争的激烈程度。
　　（2）利润率大幅下降
　　在上20世纪80年代末到90年代初，仅有春都、郑荣、双鸽等少数企业生产火腿肠，再加上市场需求大，产品供不应求，因此产品利润很大。但进入90年代中后期，随着双汇、金锣、雨润等企业的崛起和一些中小企业的加入，火腿肠的利润迅速下滑。而竞争加剧之后，郑荣、双鸽等企业先后退出该行业。虽然市场得到重新整合，但是竞争依然十分激烈。2003年下半年，受国内原材料涨价等因素的影响，火腿肠的制造成本也大幅上扬，但各个企业出于市场等因素的考虑，火腿肠的销售价格并未出现太大的变化。但是这造成了现今企业利润率的大幅下降，部分企业甚至出现