产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第26部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
养颜”这个概念。而随着经济的不断发展，职业妇女日渐增多，面对工作和生活的双重压力，黄褐斑逐渐成为婚龄女性能够的一大肌肤问题。但是并没有品牌关注到25？35岁职业女性这个庞大市场，甚至大部分女性本身的养颜意识因为长期的压抑依然沉睡。所以一个市场空洞产生了。
机会产生了，当时的太太药业自然不会错过。于是它根据民间偏方“祛斑液”打出了比“美容养颜”更具体的“祛斑养颜，美丽生活”的概念。太太的概念既不脱离产品功能——祛斑，又将产品拔高到“美丽生活”的高度，满足了女性心中不变的理想。当然，这种美丽生活也与健康息息相关。其中最引人注目的就是其“三个太太两个黄，三个太太一个虚，三个太太三个喜”主要宣传语。“黄”是指女性的黄褐斑，“虚”则是体虚与气血不畅，是斑的内部成因；那么自然而然祛斑之后就是“三个太太三个喜”啦。浅显的概念因为切中女性头痛的大问题，所以非常吸引眼球。当年太太的销售额就一举突破3000万，令市场震动。而消费者自然认识了这个打着“祛斑养颜、美丽生活”旗号的太太美容口服液。
先下手为强，太太气势逼人。那么青春宝又怎么样呢？它比太太晚生10年，是不是应该模仿太太呢？或者它有什么新概念吗？
2002年，曾经长期重点放在中老年市场的青春宝，找来年届40的美艳女星温碧霞代言，推出青春宝美容胶囊。前文提过，和太太同是中药配方的青春宝在药方上并没有占到便宜，以致其“汉方美容”的概念也因消费者早在10年前就接受了太太的“中药美容”概念而无声无息。但是老江湖青春宝的气势岂是这样就能被打压下去的？
代言人可不是白请的。借助温碧霞这个噱头，青春宝接下来推出的重磅炸弹是“我的肌肤只有27岁”的概念。相比太太的“美丽生活”，青春宝的概念将重点放在功能上，用“只有27岁”将产品拔高到能令消费者“永葆青春”的神奇上。女性是容易被打动的，谁不想永远年轻呢？所以推出温碧霞真人版“只有27岁”让消费者认识了这个产品，然而能量也只到这里而已。缺乏创新的概念，并没有让后出现的青春宝在气势上更胜一筹、后来者居上。
第二战，虽然双方在这一步都不同程度地做到了让消费者认识产品、了解功能，但是太太略胜一筹，赢在率先提出中药养颜概念。而青春宝如果当时能够有更为新鲜的概念，或许在气势上就能与太太抗衡了。那么，在最后一步“联系”上，青春宝有什么武器打败太太吗？太太又怎样守住自己的霸主地位呢？
（3）决胜回合：联系，准确稳健的联系
前文我们已经看到，无论是“内”——功能，还是“外”——概念，太太都没有大幅领先青春宝。所以关键就在这最后一步——联系。我们知道，在双方实力不相上下，气势上又没有谁占据绝对优势的时候，武器往往成了决胜的关键。这个武器对于保健品来讲就是能够将功能内核和外在概念有效地联系起来，将概念植入产品功能并灌输到消费者心中，吸引消费者购买。在这一步，青春宝和太太谁做得比较好呢？下面我们将从广告、终端等各种联系方法来一一为您解答。
市场调查显示，消费者在选购产品时非常认可大品牌、知名度高的产品；怎么才能让消费者觉得产品是大品牌、知名度又螅郝蛴兀抗愀嫖抟墒亲钣行У姆椒ǎ彩潜＝∑烦Ｓ玫男址āＤ乔啻罕Φ墓愀媸窃跹哪兀�
平面文章、报刊广告、电视广告，青春宝的“武器”样样齐全，攻击力怎么样呢？在受众最广的电视广告中，代言人温碧霞以白皙光洁的肌肤对消费者“现身说法”，片中她和两位年纪分别约是25岁和45岁的女性微笑说着：“不要色斑、不要火气……你要的是青春宝美容胶囊。”其中，“以内养外，深度滋养”确实是产品功能的体现，“更白、更细、更光洁”也确实由广告中三个女性完美无缺的肌肤代表。但是“你的肌肤只有27岁”这个概念呢？专注于宣传功能的广告并没有突出地表达出产品的概念，明星机械地诉说产品功能的传统宣传手法在2002年难以突出重围，吸引消费者来购买。没有将概念有效地和功能联系在一起，让大明星的话也显得没有分量。
那么广告既然有缺陷，青春宝如果在终端加一把劲也可稳固联系。然而，调查显示青春宝美容胶囊的提及率只有3％，远远落后太太。我们知道，终端销售人员的推荐对于消费者是否购买产品也有相当重要的作用，通过终端的
实际诉说消费者将非常有可能购买该产品。可是药店终端却甚少提及青春宝，它的功能和概念还能有谁帮它在消费者心中联系起来呢？原来青春宝在武器上也杀伤力不足。现在目光转向太太这个霸主了，它的武器怎样呢？功能和概念的联系做得是否成功？
首先是广告这个最强有力的武器。童话中的公主通常都是单纯美丽等待王子垂青的；而女性不论年纪大小心中都有一个美丽迷人被疼爱的梦想。太太正是抓住了女性的这个心理，将女性对美丽、气质和美满婚姻的期待完美地融合在广告中，打动了消费者的心。
总括来说，太太的广告包含三个要素：风格、感同身受和功能。风格上，代言模特形象和产品包装都体现都市白领的气息。太太广告的代言人无论是明星还是模特，都是统一的成熟、温婉、美丽的形象；这样的形象正是都市白领女性所期待的，同时也是“太太女人，幸福生活”的概念体现。而在包装上，太太也做得非常有趣、合适。它个性的时尚白色瓶身完全脱离传统中药概念，让消费者耳目一新；而红色、粉色、花朵等女性化的包装令它在“没有性别”的产品中鹤立鸡群。最值得注意的是太太换包装也做广告这个现象。一个新的包装本没有什么可说，然而对于一个面世十余年的产品而言必须常变常新才能留住消费者。所以太太借用包装改变来传达女性要有“焕然一新”的态度，这不也是对“太太女人”的概念的一种强调？当然，产品形象与包装这种外在风格并不能够成为广告的全部，光是强调概念自然也没有做到“联系”这个要求。所以太太接下来的广告情节才是重中之重。
30岁左右的女人关注的是什么？是“永远只有27岁”吗？是，也不是。女人都想拥有年轻的面孔，然而这两种产品的目标消费者——25岁～35岁的职业女性，关注的不仅是样貌，还有家庭生活。能够美丽迷人、家庭美满才是她们追求的真正的幸福。所以太太的广告情节就不再是传统的“说教式”的广告了，而是一个个故事，这个年龄段女性才会有的故事。故事中的女主人的婚姻生活出现问题，猜忌和不信任慢慢出现，闻闻丈夫脱下的西装是否有别人的味道，偷偷察看丈夫的手机是否有别人的号码等动作不是凭空捏造，而是女性心理的真实体现。这时出现丈夫送来的太太美容口服液，既体现了“太太，我永远爱你”的一语双关，又巧妙地将产品功能融入故事中。在这样的广告里，消费者记住的不是林志玲本人，而是一个婚姻出现波折的女性形象；进而记住了让女人“由内而外，养出肌肤健康美”的太太。从“问题重重”到“美丽自如”，这是太太“美丽人生”概念的体现，“肌肤健康美”则是功能的体现。太太通过这样的广告巧妙地将概念植入了产品功能中，在消费者心中引起共鸣，进而吸引她们尝试让自己“美得自然、美得持久”的太太美容口服液。
表5…2 2007年店员最常推荐的美容类产品
品牌 提及率
盘龙云海排毒养颜胶囊 33％
太太美容养颜口服液 20％
太太静心口服液 14％
青春宝抗衰片 8％
美媛美口服液 6％
一品堂芦荟排毒胶囊 5％
青春宝美容胶囊 3％
柔依羊胎精华素口服液 2％
上药牌珍珠粉 1％
田田珍珠粉口服液 1％
总样本量：240个，30个城市
广告之外，良好的终端口碑也令太太在广告中已建立的联系更为巩固。调查显示，太太在终端被店员提及率高达20％，可以想见在广告攻势下已经心动的顾客被终端说服的可能性是相当高的。
所以太太的武器——故事性广告及终端口碑极具杀伤力，它们成功地将“内”——祛斑功能与“外”——美丽生活的概念联系在一起，让消费者认为“我需要故太太存在”，“太太让我更美好”。这样强大的武器再加上产品本身的功能让太太15年来累计销售超过15亿支，销售额达40多亿元，逾1000万人次的女性消费者服用，国内知名度达95％以上。
决胜回合中，太太以绝对优势战胜青春宝。青春宝失败的原因是没有强有力的武器联系起产品内部功能和外部概念，过于强调功能本身，忽视了消费者心理上的认同感。而太太则通过故事性的广告有效建立起联系，并在终端得到巩固，从而推动消费者进人消费者模型的最后一步——尝试产品，最终得以成就美容养颜市场的霸业。
4。案例分析之二：盘龙云海排毒养颜胶囊
可能很多人都并不清楚，在国家对保健品功能林林总总的分类中从来就没有过“排毒”一项。从2003年5月1日起，保健品种类由23种上升到了27种，原先的“改善胃肠道功能”被扩展为四项，分别是：调节肠道菌群功能、促进消化功能、润肠通便功能、对胃肠膜损伤有辅助保护功能。至此，我们才能从“通便”隐约窥见“排毒”的影子。
不过在整个肠胃保健品板块中，“润肠通便”类一直处于主导地位，产品总数约占整个肠胃保健品总量的72％。而在这个可观的72％中，“盘龙云海排毒养颜胶囊”所占的市场份额最大；更难得的是，其销售额在整个保健品市场中也是长期领先，在大约10年内累积销售额达50亿。
面对这个“从无到有”的非凡创造，我们不禁想问，“盘龙云海”究竟是如何摸准命脉，一路顺风顺水地打出“排毒”的天下？难道仅仅能以“偶然因素”来解释吗？显然不是。
（1）扎实的“里”
农家子弟出身的盘龙云海集团主席焦家良一直就是个注重实效的人，年轻时的一段经商经历也让他深刻地明白了干什么事都需要专业的道理。他曾经说过：“产品即人品。”从这样的原则出发，排毒养颜胶囊的问世自然也不是一个轻率的过程。
“通便”类产品医理简单，一般通过中草药中的泻药成分或补充膳食纤维的方法就可达到目的。然而在盘龙云海的药方中，除了以“大黄”为主要有效成分以外，还添加了补气活血（西洋参、小红参等）、健脾护肝（肉苁蓉、白术等）的成分来平衡各药剂的性味之偏。
通常来讲，以中药为基础的保健品总是易为国人所认可。千百年的中医学观念早以嵌入了人们对“养生”的思维惯性中，在大多数人的理解里，“中药”与“保健”根本密不可分。这也可以解释为什么在早期的定义中，“保健品”隶属于“中药”之下。盘龙云海的排毒养颜胶囊以中药为本，可谓是在第一步打下了坚实的基础。
l。大黄：多年生草本，味苦，性寒；具浑热通便，清热除湿等功效；功下破瘀力强，易伤正气。
（2）精准的“外”
今天的我们回头看看盘龙云海的发展历程，不禁会对盘龙云海给自己铺下的路齐声赞叹。很简单的一个问题：在1996年之前，你知道有“排毒”这回事吗？——我们知道的只可能是“排便”。然而现在，我们不仅懂得了“排毒”，还明白排毒之后才能够美容；更有意思的是，我们如今都清楚地知道，市场上有个东西就叫做“排毒养颜”。从这样一个思维上的条件反射来看，盘龙云海是成功地画出了外圈。
不过，这一过程也不是一蹴而就的。
同很多的保健品类似，“排毒养颜”的面世也经历过一场轰轰烈烈的概念战。一开始，我们便是被它的广告语唬住了：每个人身上都有5。6公斤的毒素。不管这种说法是否正确，带着惯常的“宁可信其有，不可信其无”的心态，我们也都会有意无意地关注它下一步的叙述。而接下来的产品广告也是有过之而无不及：痔疮严重时，就像“一串串黑葡萄，挂在你的后边，痛不欲生”。这般警示虽然夸大，但其浓墨重彩的手法却有效地引发了大多数人对自己身体状况的担心。我们开始模糊地相信：自己身上是有毒的；“有毒”是件很痛苦的事，会有痔疮、色斑，会便秘；
