产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第20部分
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图4…10 牙膏“建立霸权品牌”模式成功示意图
（2）成功模式二：突出鲜明概念
处在民族传统板块中的中国牙膏品牌，大多得益于其鲜明的核心概念中草药。其成功的关键是使产品名称与市场定位高度一致，明确传达产品核心概念。鲜明的概念使得产品与消费者的诉求得以迅速准确地对接。
比如田七、两面针及云南白药，其品名本身就是药物名称，概念传递极其直接鲜明。而“冷酸灵”与“蓝天六必治”虽然没有直接用药物名称做品牌名称，但是也足以让消费者直接联系到药用功能。成功的国产品牌中只有“黑妹”的概念鲜明度不及其他，所以该品牌没有专攻药用牙膏，而是选择做市场快速反应者。
这种“迅速准确地对接”是有决定性意义的。不同于满足基本刷牙需要的消费者，牙痛、上火、牙龈出血的消费者是带着一个明确的、急需解决问题的目标走向牙膏货柜的。而牙膏与消费者的心理距离又决定了人们不会花太多时间去研究调查每种牙膏的成分及功能的细节。由于单一、明确的核心概念使得消费者在看到品牌名称的同时就把产品与问题的解决对接起来，所以当消费者一眼扫过整个牙膏货柜后，那个精准的对接留在了消费者的脑海，在短暂的甚至几秒钟的挑选过程中促成最终的购买。
图4…11 牙膏“突出鲜明概念”模式成功示意图
（3）两种成功模式与行业本质之间的关系
以上两种成功模式看似大相径庭，但其本质却是相通的与消费者的心理距离决定了牙膏的角色与性质，进而决定了“单品牌”为最佳市场策略。建立霸权品牌、树立消费者信任的形象、反复巩固及加深品牌的影响力是需要大量的市场投入的，包括资金与人力。霸权品牌形象是要求“集中火力”来支撑的。因此即使佳洁士、高露洁这样实力雄厚的世界级大腕儿也没有试图培植两个霸权品牌。客观要求决定了第一种成功模式需要单品牌经营。
突出鲜明概念的关键就是要概念“清晰”、“专一”。实行多品牌策略就如同作茧自缚、自取灭亡。尤其是国内日化企业，在经验与资金支持都弱于外资竞争对手的时候，更要突出单一品牌，依托原有资源来体现品牌核心价值，加深品牌记忆度，不断巩固与扩展自己的市场份额。
因此可见，两种成功模式虽然表现形式不同，但其本质都直指单品牌策略。而单品牌策略正是我们在章节开头直接从行业本质所得出的结论。这也进一步验证了行业本质在行业特点、最佳策略等方面的决定性作用。
图4…12 牙膏品牌策略与行业本质的关系
4。实例验证成功模式及行业本质
（1）最成功的品牌——佳洁士与高露洁
行业冠军宝洁公司始终坚持单品牌策略。1996年，宝洁公司携“美国牙膏第一品牌”的佳洁士牙膏开始进军中国市场，经过广州、北京、上海的试验推广后，1997年1月，开始在全国全面推出。直至2005年收购吉列公司，宝洁公司在中国只有一个牙膏品牌——佳洁士。
2005年宝洁收购吉列后并没有像人们猜想的那样利用吉列旗下的牙膏品牌欧乐…B，发挥资源共享的优势，与自有品牌佳洁士联合对抗其最大的竞争对手螅督唷１嗟氖导首龇ㄊ欠雌涞蓝兄幸馊趸防帧的牙膏，强化佳洁士牙膏。同时，弱化佳洁士牙刷，强化欧乐… B牙刷。
行业亚军高露洁公司同样奉行单品牌策略。高露洁公司在其本土美国市场几十年来只有一个牙膏品牌。在中国市场，高露洁拥有两个牙膏品牌“高露洁”和“黑人”。但是双品牌并非高露洁的本意，而是当年“情非得已”。黑人牙膏在东南亚市场长期保持颇高的市场份额，长期以来是市场上众多口腔护理产品中销售额稳居前两名的领导品牌。1998年，螅督嘁蛭诙涎悄岩院扯昂谌恕甭⒍闲缘挠攀疲月蛉搿昂谌恕钡墓煞荨＝枳拧昂谌恕钡墓艿溃呗督嘀沼谠诙涎堑靡粤⒆恪�
（2）身陷多品牌“泥沼”的联合利华
1994年联合利华在中国牙膏市场上还有一个自有品牌“皓清”。由于定价过高，市场份额很小，当时联合利华曾想通过降价来扩大市场份额，但后来发现如果降价会挤压中档品牌“洁诺”的生存空间，而如果“洁诺”降价又会影响“中华”的生存空间。结果是两年之后，“皓清”主动退出中国市场。（现在“洁诺”面临的情况与当时的“皓清”差不多。）
1994年初，联合利华取得了上海牙膏厂“美加净”品牌的经营权。但是创建于1962年，出口量曾占据全国牙膏出口总量70％的老品牌“美加净”却惨遭联合利华的雪藏处理。1994年，“美加净”年销量6000万支，但在2000年，年销量却只有2000万支。结果，2000年，上海牙膏厂有限公司依据有关合同，收回了“美加净”牙膏的商标使用权。联合利华因此被戴上了“民族品牌杀手”的帽子。
1994年初，联合利华取得“美加净”的同时也获得了上海牙膏厂“中华”牙膏品牌的经营权。联合利华起初坚持主打自有品牌“洁诺”。出乎他们意料的是，最终的市场结果是：洁诺牙膏的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑；中华牙膏虽然没什么投入，但在销售额上甚至超过了洁诺。意识到“中华”巨大的品牌影响力，2001年5月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏的形象，调整了市场策略。“中华”的表现有所提升，但是似乎永远赶不上佳洁士与高露洁。
以上我们可以看出即使是联合利华这样强大的国际日化行业巨头，在采用多品牌策略后同样难免市场竞争的困境。与此同时，联合利华的几个牙膏品牌并没有突出鲜明的概念。正是由于其市场策略与行业本质的背离，使得联合利华在中国牙膏市场无法发挥优势。
（3）国产品牌的成王败寇
中国牙膏史可以大致分为以下三个阶段：
？ 1949~1982年：两大品牌南北称雄，“南有中华，北有蓝天”，计划经济，基本没有竞争。
？ 1983~1991年：改革开放，新品牌涌现。两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩，各执一域。
？ 1992年以后：高露洁来了。三年后佳洁士也来了。洋品牌占据越来越多的市场份额。
在以上所有提到的国产牙膏品牌中，两面针、冷酸灵、黑妹、草珊瑚及蓝天六必治生存至今，而其市场策略无一例外均为单品牌。而小白兔、黄芩及芳草的命运却截然不同。
表4…1 国产老品牌的现状及品牌策略
品牌 2006市场 品牌策略份额排名
两面针 5 单品牌 √
冷酸灵 7 单品牌 √
黑妹 8 单品牌 √
蓝天六必治 9 单品牌 √
草珊瑚 10名以外 单品牌 √
小白兔与黄芩同属杭州牙膏厂，由于长期经营效果无法突破，2004年被广州美辰公司（黑妹）收购。这两大品牌都是全国知名、享有盛誉的老名牌，在外敌入侵之后，以杭州牙膏厂的势力，支持其中之一已着实不易，又怎堪两个品牌的重负。由多品牌所导致的失败实属必然。
芳草则于2005年被柳州两面针收购。安徽芳草的经营策略与我们所得出的两大成功模式均格格不入。它第一没有实力作霸权品牌，第二概念不够鲜明。其广告无论是“天天用芳草，到老牙齿好”、“天涯处处有芳草”，还是“中国名牌，芳草牙膏”等，都没有凸现产品的优势和特点，不能有效满足消费者对特殊功能的期待。
在国产老品牌不断受到越来越残酷的市场竞争的挑战时，云南白药牙膏的异军突起却让我们的民族品牌看到了希望，也同时印证了其对牙膏行业本质的精准把握。
一般而言，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的属高档牙膏，如高露洁、佳洁士等；价位2~6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。而国产新品牌云南白药竟以22元的高价位切入，2004年下半年启动市场，目前已占据国内牙膏市场的一席之地。从2005年8月开始，云南白药一直维持央视广告的投放，其重点市场从最初的8个增加到11个。其传播的核心要素是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量等。
看似“不惜血本”的央视广告投放为“云南白药”迅速树立大品牌形象立下了汗马功劳。概念鲜明的品牌名称以及相应的市场宣传为其在解决消费者特殊问题的领域建立起强大优势。“云南白药”的成功并不是偶然的，而是符合了行业本质的必然。
5。小结
能否准确地把握与消费者的心理距离是决定日化企业成败的本质问题。牙膏与消费者相对较远的心理距离决定了消费者对牙膏产品品牌与细分功能的关切程度低，进而决定了牙膏企业的最佳市场策略为“单品牌”。而这一结论在牙膏市场的成功模式与大量成功及失败的实例中均得到了全面印证。
在前面，我们通过对中国牙膏市场的分析得出牙膏企业成功的两大模式“霸权品牌”与“概念鲜明”。而这两大成功模式均与行业本质所要求的“单品牌”策略完全一致。“霸权品牌”要求以庞大的市场投入建立并持续支撑其强势品牌地位，以深入人心的大品牌形象建立消费者对其质量的信任，进而成为对牙膏仅有基本需要、仅以质量和价格作为判断标准的消费者的首选。而“概念鲜明”则通过单一、明确的核心概念使得消费者把产品与问题的解决迅速准确地对接，强有力地说服须解决特殊需要的消费者。前者需“集中火力”，后者需“清晰”、“专一”，因而两大成功模式均要求企业采用“单品牌”策略。
在本章的最后一部分，我们对佳洁士、高露洁等六大主要外资品牌以及芳草、云南白药等九个在中国牙膏史上最具影响力的国产品牌进行了详尽的案例分析，通过它们的成功与失败再度验证了日化行业本质所决定的牙膏最佳市场策略——“单品牌”。
三、洗发水
洗发水与消费者的心理距离比起牙膏要近一点，所以消费者对品牌和功能的关注程度也高于牙膏，不能像牙膏那样采取单品牌策略，也不能只以功能诉求为主导，需要加强情感诉求。再把洗发水与化妆品比较，俗话说头发是人的第二张脸，头发对于大众的重要程度仅次于脸，洗发水与消费者的心理距离也仅次于化妆品。所以消费者对洗发水品牌和功能细分的关注程度不能达到化妆品的程度，也没有达到幻想的地步，要更加理性一点。
可见洗发水与消费者的心理距离处于牙膏和化妆品之中，需要采取数量适当的多品牌战略，并以功能来支撑情感诉求，不能脱离功能单纯追求情感诉求。在接下来的部分，我们将详细阐述：为什么洗发水要采取数量适当的多品牌战略？如何以功能来支撑情感诉求？如果不符合行业本质，会有什么样的后果？
1。洗发水的品牌策略
下面我们将从洗发水与化妆品的比较入手，详细阐述洗发水的品牌策略。
（1）洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多
关于护肤这件事，我想可能每个女人都能滔滔不绝：美白祛痘抗衰老，紧致光洁有弹性，毛孔、瑕疵、斑点一个都不放过，与时间的一场优雅作战……对待皮肤，我们都是完美主义者，没有最好，只有更好！所以女性买化妆品的时候毫不手软。但是对于洗发水要求就没有那么高了，顶多要求头发没有头屑，柔顺健康有光彩，购买洗发水的时候要理智许多。没有一位女性在买洗发水时会像买化妆品那样疯狂，也不会需要洗发水像化妆品有那么多的功能！所以洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多。
（2）洗发水强调满足功能需求，而情感诉求远没有化妆品多
化妆品广告总是告诉女性，用完化妆品你将变得要多美丽有多美丽，要多年轻有多年轻，要多迷人有多迷人！就像纪梵希的香水广告就强调女人用完后将拥有令人无法抗拒的魅力，于是女人就乖乖掏钱了！但是洗发水广告重点还是在强调其功能，以及建立在功能基础之上的情感诉求。没有一则洗发水广告会明说你用完这种洗发水后会像用完香水这样拥有无边魅力！因此洗发水品牌强调满足功能需求，而情感诉求远没有化妆品多。
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（3）洗发水广告代言人经常更换，而且无需达到品牌人格化
化妆品广告的代言人必须气质与品牌吻合，而且代言时间非常长。像张曼玉从2003年开始与玉
