产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第17部分

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


的跑道——夏威夷的梦幻海岸上奔跑，享受着微咸海风所带来的顺畅。而这些就是你所应该拥有的生活，一种精英人士的高贵人生，只有特伦苏才能给予你。特伦苏所建立的同精英人士的共鸣，让普通百姓在品尝特伦苏的同时，能够体验到精英人士的感觉，从而大幅拉升产品的高贵形象。
　　高端奶，顾名思义，不同于纯牛奶，就是要打造高贵的形象，不仅质量是金牌的，还要给消费者以螅说奈扌胃芯酢６庹敲膳Ｌ芈姿赵诟叨四淌谐〕晒Φ脑颉Ｃ膳＜挪⒉灰宰约骸懊膳８叨四獭蔽访鞘褂妹捎锝鹋婆Ｄ痰奶芈姿瘴范ㄎ唬褪俏舜蛟觳范捞氐母叨诵蜗螅返钠放萍壑怠Ｒ虼耍琳呙窍衷谟Ω妹靼祝膳Ｌ芈姿詹⒉皇亲詈玫哪蹋绰舻米罟螅致舻米詈谩Ｃ膳Ｌ芈姿兆プ×烁叨四淌谐〉男幸当局剩牡卮蛟斐龈吖蟆⒔鹋频摹靶槟饧壑怠保佣プ×讼颜叩男摹�
　　4。奶类饮品部分小结
　　让我们再回到图3…15，读者们应该已经可以发现奶类饮品就像整个饮料行业的缩影，乳酸菌类饮品、调味乳、纯牛奶、功能奶及高端奶这五类奶类饮品呈抛物线分布。最左端的乳酸菌类饮品采取的类似图3…2中最左端碳酸饮料的市场策略，以年轻偶像来代言，赞助时尚潮流的音乐、体育活动，以创造“虚拟价值”为行业本质，打造年轻、时尚、前卫的无形感觉。而中端的纯牛奶又像图3…2中的天然水市场一样，重在务实，以“实际价值”为导向，不需要太多“虚拟价值”支撑，产品本身的质量也就是营养价值决定一切。而右端的高端奶市场又类似于图3…2中最右端的功能饮料——也就是我们前文提到的王老吉那样，以打造“虚拟价值”释放下端的“实际价值”为行业本质。略微不同的只是王老吉采取的是“场景设定”、“制造理念”等宣传手段，而蒙牛特伦苏采取的是跟高端精英人士的联系，但是其目的同样都是为了释放“实际价值”。
　　所以归根结底还是那句话，掌握奶类饮品行业本质的企业和商家才能在市场竞争中胜出。
　　第四节　　饮料行业总结
　　再次回到图3…1及图3…2，各种饮料产品的性价比、实际价值与虚拟价值的比例决定了其应该采取的市场策略，任何违背产品本质——性价比、实际价值与虚拟价值比例的推广策略都无法取得成功。
　　碳酸行业两种可乐的百年争霸还在继续，神奇的可乐在这百年中自始至终主宰着消费者的味觉，难道这个世上真有百喝不腻的饮品么？难道消费者喜新厌旧的习惯在碳酸行业不适用了么？当然不是，虽然可乐本身一直都没有变过，但是可乐带给你的“虚拟价值”却一直都随着潮流的发展而改变，让你在每次饮用可乐的时候都能有时尚的无形体验。这就是碳酸行业成功的秘诀——创造年轻、时尚、潮流的虚拟感觉。
　　果汁饮料因为本身的纯果汁成分营养价值高于碳酸饮料，所以整体性价比较高，实际价值与虚拟价值的比例也略高于碳酸饮料。但是依据果汁饮料中的纯果汁含量的高低又需要采取不同的市场策略。低浓度果汁饮料营养价值不高，主打口味牌，类似碳酸饮品，靠“虚拟价值”拉升“实际价值”，以创造无形感觉为重点。纯果汁饮料靠的就是“实际价值”，要的就是实在，所以产品的质量、营养价值起到决定性作用，“虚拟价值”反而不太重要。中浓度果汁饮料正好居于两者中间，需要“实际价值”与“虚拟价值”并重，在注重质量和营养的同时还要给消费者以某种感觉。因此，简单而言，果汁行业的本质就是追随产品本身营养价值的多少决定“实际价值”与“虚拟价值”的比重，再根据这一比重制定相应的策略：突出产品“实际价值”或是打造虚拟感觉。
　　天然水行业是一个高性价比，“实际价值”比例高的行业，所以打造任何的“虚拟价值”都只能起到短时期内打出品牌名声的作用，无助于建立长期的品牌价值。而真正的做到价廉物美，实实在在的突出产品的“实际价值”——水质，这才是在天然水行业立足的根本。
　　功能饮料作为一种低性价比、“虚拟价值”比例高的饮品，由于其本身功能的“慢性”特征，消费者们多数情况下无法立竿见影地体验到功能饮料的作用，所以急需利用上层的“虚拟价值”来释放下层隐性的“实际价值”。而王老吉早期主打健康快乐的价值核心无法释放产品的功能价值，后来转型为降火功能茶饮料而取得巨大成功，这一转变正印证了“释放”过程的重要性。奶类饮品就如整个饮料行业的缩影一般，乳酸菌类饮品、调味乳、纯牛奶、功能奶及高端奶这五类奶类饮品呈抛物线分布。乳酸菌类饮品采取的是类似碳酸饮料的市场策略，以创造“虚拟价值”为行业本质，打造年轻、时尚、前卫的无形感觉。纯牛奶走的又是天然水路线，重在务实，以“实际价值”为导向，不需要太多“虚拟价值”支撑，产品本身的质量也就是营养价值决定一切。高端奶又有些类似于王老吉，以打造“虚拟价值”释放下端的“实际价值”为行业本质，只是市场手法略微不同而已。
　　所以，归根结底，饮料行业的本质可以归纳于下面八个字：“有实务实，无实务虚”。其意义在于如果饮料本身具有很高的“实际价值”，也就是说占有高营养价值，高功能价值其一或二，则需要做的是通过“虚拟价值”释放其中的“实际价值”，以做到务实的本质。相反，如果饮料本身不具有高营养价值、高功能价值，就需要以口味来吸引消费者。口味属于一种易变的“实际价值”。所以，既然不够实，就得务虚，创造无形感觉，增加消费体验，以“虚拟价值”抓住消费者的心，靠感觉和体验参与竞争。
　　？
　　附录3…1　　饮料产品的价值划分方法
　　一、基本公式
　　总价值=实际价值＋虚拟价值
　　实际价值=饮料液＋营养价值＋功能价值虚拟价值=感觉或体验=总价值…实际价值性价比=容积/总价值（升/元）
　　总价值：选取市面上该种产品的平均零售价格作为它的总价值。。
　　二、性价比计算方法
　　1。单一型号产品性价比：产品的容积除以市面上这一产品的平均零售价格得到这一产品的性价比。
　　2。同一产品性价比：算出同一产品单一型号产品性价比后，求出市面上主要同类产品的加权平均性价比作为同一产品的性价比。
　　3。细分行业性价比：求出这一细分行业内主要同类产品的同一产品性价比后，加权平均得出细分行业性价比值。
　　【例：】
　　①碳酸行业为例，我们先着眼于可口可乐产品性价比。
　　市面上可口可乐2。5升平均零售价为：5。5元
　　市面上罐装355毫升平均零售价为：2。0元
　　市面上可口可乐500毫升小瓶装平均零售价为：2。89元
　　由此可以算出单一型号产品性价比值（如图3…24）：
　　可口可乐2。5升性价比=0。455升/元
　　可口可乐355毫升性价比0。179升/元
　　可口可乐500毫升性价比=0。172升/元
　　②由此得出同一产品性价比值：
　　可口可乐产品性价比=主要同类产品的加权平均性价比值=0。301升/元
　　③最后得出细分行业性价比值：
　　碳酸饮料行业性价比=主要碳酸类产品加权平均性价比值。我们只选取具有代表性的碳酸饮料，包括可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达、芬达、七喜等，算出碳酸行业性价比约为0。217升/元。
　　　
　　图3…22　　可口可乐单一型号产品性价比值
　　　
　　图3…23　　饮料行业各细分行业性价比值
　　运用类似的方法，在其他的细分饮料行业当中，可以近似模拟出每个细分饮料行业的性价比值（见图3…23）。天然水具有最高的性价比，也就是说每花1元钱，消费者能买到天然水0。625升；性价比最少的是功能饮料（1元钱可以买0。098升）和奶类饮品（1元钱可以买0。119升）。同时，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料也属于低性价比的饮料，同样花1元钱买到的这三类饮料只是天然水的1/3。
　　三、虚拟价值与实际价值的划分方法
　　由图3…24可以看出，随着包装型号的变大，包装容积越大的可口可乐性价比越高，而包装容积越小的可口可乐性价比越低。
　　研究发现，大瓶装的可口可乐一般为集体饮用，注重可口可乐的“实际价值”，并不过于在乎可口可乐带给你的感受，体验。由此可见，大瓶装可口可乐在可口可乐中是以“实际价值”为主导的。
　　相反，小瓶装、罐装可口可乐一般为个人消费品，而个人消费的形式使得消费者在繁多的饮品中更加注重饮品能带给个人的感觉和体验，也就是一种亲近的距离感。由此，小包装的可口可乐是以“虚拟价值”为主导的。
　　但是无论是大瓶装的可口可乐还是小瓶装的可口可乐，其每1元钱买到的可乐应该是相同的，也就是说，如果只论实际的可乐价值，买1升小瓶装的可口可乐所花的钱应该和买1升大瓶装的可口可乐所花的钱是一样的。但是经过计算发现，买1升小瓶装的可口可乐所花的钱远高于买1升大瓶装的可口可乐所花的钱，也就是说，消费者为买小瓶装的可口可乐付出了多余的成本，而这一成本我们将其定义为“虚拟价值”。
　　正因为大包装的饮品主要以“实际价值”为导向，而小包装的同一饮品主要以“虚拟价值”为导向，所以我们可以作出一个大胆的假设以估算出一个产品“实际价值”和“虚拟价值”的比例：同一饮品的“实际价值”等于其最大包装产品的“价性比”（价性比=1/性价比），也就是同样买一升相同饮品能花的最少的钱。而同一饮品的“虚拟价值”等于其最小包装产品的“价性比”与最大包装产品“价性比”的差。
　　还是以可口可乐为例，选取最高性价比和最低性价比的两种产品出来：可口可乐单一型号产品性价比值，也就是2。5升大瓶装的可口可乐及500毫升小瓶装的可口可乐，其性价比分别为0。455升/元及0。172升/元，价性比为2。198元/升，5。81元/升。
　　所以，根据之前的假设，可口可乐的“实际价值”为2。198元/升，占总价值的双％；“虚拟价值”为3。612元/升，占总价值的62％。也就是说可口可乐其实是以“虚拟价值”为主导的饮品。采取同样的加权平均的方法，求出碳酸饮料行业的“实际价值”与“虚拟价值”各自的比例，然后再应用同样的方法到其他细分饮料行业当中，可以得到饮料行业的价值比例图。
　　附录　　3…2奶类饮品分类标准
　　我国奶类饮品以每百毫升的蛋白质含量作为产品的计量标准。根据这一国家分类标准迸行市场产品分类，可将现有市场产品做如下划分（如图3…24）。每百毫升蛋白质含量约等于1。0克的属于乳酸类饮品；蛋白质含量约等于2。3克的属于调味乳；蛋白质含量不小于2。9克的属于纯牛奶类。在纯牛奶中添加不同的微量元素或抽掉其中的脂肪或糖就形成了功能奶类产品。在达到国家标准2。9克之后，厂家推出远大于这一指针的产品，进而形成高端奶市场。
　　　
　　图3…24　　奶类饮品国家分类标准
　　　
　　第四章
　　论日化行业的本质
　　本章以宝洁（中国）为主要研究对象，基于对中国日化行业所有主要品牌的深入分析和比对研究，概括出了日化行业的“行业本质”。研究发现：正是由于洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品等产品与消费者心理距离的远近各异，才导致各类日化产品的最佳市场策略彼此不同。心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调基本诉求，反之，心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且加重情感诉求的比重。
　　洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：把衣服洗干净。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服；对于第二种需求，就必须要做到概念鲜明。要满足以上两点要求，牙膏产品需要采用单品牌策略。
　　洗发水与消费者的心理距离较近。除了在功能上有细分要求（柔顺、去屑、营养、天然和专业等），也对洗发水产生了情感诉求（例如，柔顺的秀发给人以自信，无屑才能更亲近）。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，