产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第15部分
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相信消费者还记得“农夫山泉有点甜”的广告语，当年的农夫山泉靠一个“有点甜”就打动了无数消费者的心，这背后又是什么原因呢？“有点甜”包含了什么艺术在里面呢？中国古人总以泉水“甘甜”来凸现“水质”之好，而事实上只要含有少量微量元素的水都会有略微回甜的味道。所以“甜”是水富含微量元索，也就是富含健康营养的一种表现形式，从古到今已经形成了一种传统，有点回甜的水就是最好的水。而农夫山泉正是在深刻理解了这一传统即通过甜来表现“水质”的手法之后，精心创作出了这一简短而富有深远意义的广告语来突出农夫山泉水质好的行业本质。
俗话说：饮水思源。当你喝到上等的水的同时就会自然而然地感叹水源的优质。而这也正是农夫的另一宣传手法。我们可以在农夫的广告中看到农夫山泉水源的环境：千岛湖源头的优质活水，长白山天然矿泉水靖宇水源保护区的优美，南水北调中线工程源头丹江口水源的洁净，以及华南最大国家级森林公园万绿湖的纯洁、无污染。只有最好的水源才能出产最好的水，这是一般人的逻辑，也是农夫想要告诉消费者的：我们不是生产水，我们只是大自然的搬运工！（如图3…10）最好的水并不需要27层的净化加工，并不需要更多的工艺处理，水生产商应做的事情只是将最好的水搬运给消费者，而农夫正是扮演着这个角色。
图3…10 农夫山泉大自然水的搬运工广告
之后，农夫依然紧紧围绕“水质”做文章，又在广告中推广矿泉水pH值概念（如图3…11），意在告诉消费者，最好的水因为其中含有的微量元素能使？只试纸变绿，所以最好的水在pH值实验中应该是呈弱碱性的，而那些呈酸性的或者中性的水并不含有对人体有益的微量元素，也就是说“水质”不过关。2000年4月24日，农夫山泉做出一个惊人的决定，震惊水市场。农夫宣布不再生产纯净水转而只生产天然水，原因是纯净水对人体无益。为了简单证明这一结论，农夫作了一个“富含氧气”实验，将三条同龄的体形等各方面都相似的金鱼分别放入三个相同容积的鱼缸内，鱼缸A用的是纯净水，鱼缸B用的是普通饮用水，而鱼缸C用的是“未经臭氧灭菌”的纯净水。几天后只有鱼缸C“未经臭氧灭菌”纯净水中的金鱼依然存活，而其他两个鱼缸中的金鱼则已死亡。“富含氧气”实验说明经过臭氧灭菌后的纯净水已经失去了所有的微量元素，对身体无益，所以不再适合人饮用。
图3…11 农夫山泉pH值广告
虽然农夫山泉宣布放弃纯净水的生产在水市场引起了轩然大波并遭到众多对手的围剿，但却得到了学术界的认可和支持，北京化工大学水资源研究中心金日光教授就表示纯净水的水分子极度串联且呈现线团化结构，不易通过细胞膜，会导致身体内有益的生命相关元素向体外流失，有些敏感的人越喝越不解渴，越喝越想喝，降低了人体免疫力，甚至引发某种疾病。心血管病专家、中科院院士王士雯教授也说长期饮用矿物质少的软水，是造成动脉粥样硬化的原因之一。同时海军医学研究所提供了临床反应也论证了相同的观点。“舟山海岛战士饮用雨水半年后普遍感到乏力。”经测试，雨水中缺少矿物质，其水质与纯净水相似，导致上述病症的出现。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争”最终也以农夫的大获全胜而告终，农夫始终站在水市场的行业本质“水质”之上，决定了其立于不败之地，从而始终把持着中国水市场龙头老大的地位。
3。天然水行业本质总结
让我们再次回到图3…1及图3…2，可以看出天然水行业是一个高性价比、“实际价值”比例高的行业，所以真正做到了价廉物美。实实在在地突出产品的“实际价值”即“水质”，才是在天然水行业立足的根本。农夫山泉为中国水企业树立了一个很好的例子，而现今娃哈哈、乐百氏、康师傅等主流企业也慢慢转入了行业本质的轨道，相继推出了以打“水质”为核心的广告。相信读者通过天然水行业的例子更加深刻地了解了行业本质的重要性。
四、功能茶饮料：王老吉
在对饮料行业的研究中，我们将饮料行业分为五大类，分别是碳酸、茶、天然水、奶类饮品及功能饮料。而在研究中，我们发现很难将王老吉这个在中国家喻户晓的品牌归入到其中某一类饮料之中，但是王老吉对中国饮料行业的贡献与启发却又不能不讲，所以只能将王老吉单列出来，放入功能茶饮料当中。王老吉虽然本质是茶，但走的却是功能饮料的路线。我们将在下文中对比王老吉的早期策略与后来崛起的原因，通过图3…1和图3…2这两个饮料行业的本质模型加以解释。
先回到性价比本质模型，经过计算，王老吉的性价比属于较低类别，平均性价比在0。108升/元左右，甚至远低于碳酸行业，这也就证明消费者买到的王老吉的实际价值在所付出的金钱中所占的比例很小。然后通过计算王老吉的实际价值与虚拟价值的比例也再次印证了这一结论：王老吉的实际价值不到50％，一大半都为虚拟价值。
经过更加深入的研究对比发现，虽然同样都为虚拟价值主导，但是王老吉却并不像碳酸饮料那样靠创造无形感觉来吸引消费者，同时王老吉的“实际价值”也不像碳酸饮料那样主要体现在口味独特之上。这是因为王老吉的“实际价值”中口味并不是它要突出的最大特点，而相反降火的功能价值才是主导。但是通过进一步的研究发现，王老吉的降火功能价值也类似矿泉水微量元素的健康价值一样，属于一种隐性价值，也就是说消费者在饮用后并不能立竿见影地在生理上体会到降火的功效，而真正在这中间降火的更多的是一种心理作用。因此王老吉“实际价值”中的降火功能必须通过上层的“虚拟价值”才能得以有效地释放。
1。王老吉早期策略
要了解王老吉的崛起历程，我们就要先研究一下王老吉的早期策略，而广告就是最好的研究对象。图3…12中，王老吉早期广告描述的是一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而想尽办法，不停拍打、脚踢冰箱，最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转，小男孩的家人们正在津津有味地喝着王老吉，在旁开怀地看着小男孩傻乎乎笨拙的姿态，广告最后落脚于“健康家庭，永远相伴”。
图3…12 王老吉早期广告
图3…13 王老吉1995～2007年销售金额
这则具有代表性的广告很明显的凸现了王老吉早期的策略：那就是希望为产品注入一种诙谐幽默的情趣，突出健康茶王老吉的本质。但问题是谁会相信平均售价在3。5元左右一罐的王老吉就能给你的家庭带来健康与快乐呢？这种虚幻缥缈的“虚拟价值”如何能让消费者相信呢？诚然王老吉作为中国传统茶饮料的确有益健康，但是健康是一个很大的概念，而王老吉能为健康贡献的那一点点实在微不足道。给一个小功能的饮料带上一顶大帽子，王老吉那不到50％的实际价值——也就是功能价值，无法通过上层的虚拟价值——也就是王老吉早期所打造的健康快乐的消费概念释放出来，消费者当然不买账，王老吉早期的销售量当然也上不去（如图3…13）。
2。王老吉的成功转型
王老吉问世的前7个年头，表现一直不温不火。直到2002年，王老吉做出战略上的重大转型，将以往主打的健康快乐大概念缩小为“怕上火，喝王老吉”的小概念。俗话说：退一步海阔天空！王老吉以退为进，将产品概念具体化、实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹配的帽子，降火的概念一时间深得人心。
王老吉上层的“虚拟价值”开始发挥着释放下层“实际价值”的功效，而接下来王老吉紧紧围绕降火的概念所精心打造的无形感觉更是将王老吉这个品牌推向了极致。
首先，想为读者们提出一个简单却又很难回答的问题：您真正明白和了解什么叫上火么？上火究竟有什么主要症状呢？什么东西降火的功效最好？
我们带着这些疑问仔细翻阅了相关资料得出了以下答案。中医认为上火乃阴阳失调导致的身体功能障碍，而所谓上火的原因主要有两种：一为因为环境和饮食不当导致阳亢的现象，俗称为“实火”；另一种则是因为人本身阴虚体制导致表面阳亢的现象，俗称为“虚火”。王老吉中的药用效果能一定程度上解决人体的“实火”，但是有中医师表明，“虚火”体质的人喝了王老吉就要拉肚子了！所以其实上火对大多数消费者来讲只是一个大概念，人人都知道上火是什么，但是却没有多少人知道上火的来龙去脉以及如何有针对性地降火。正是由于消费者的一知半解给了王老吉无限的制造空间，围绕上火的概念，王老吉精心打造着“虚拟价值”，用他们的话告诉消费者什么叫上火，为什么王老吉能降火。
我们还是从王老吉的广告中寻找线索。2002年王老吉抛弃了“健康快乐”的大帽子，打出了“降火”茶饮品的第一则广告：与朋友聚餐，汗流浃背地吃着热腾腾的火锅，喝一口王老吉，解火降温、舒畅而享受；吃烧烤，吃薄饼，吃煎炸食品……当你享用燥热食品时不要忘记喝口王老吉降降火；夏日阳光的炙烤、通宵看球的激情是不是让你开始觉得火热而烦躁了？来罐王老吉吧，让你尽情享受你想要的生活。“怕上火，喝王老吉！”
在王老吉的这则广告中，我们研究发现王老吉主要采取了“场景设定”的手法，首先告诉消费者在哪些场景下容易上火，接着不忘提醒消费者在这些场景下买一罐王老吉，它能起到降火的功效，让你能轻轻松松享受美好的生活！
依照“场景设定”的宣传手法，王老吉紧接着大规模的发展与之合作的“诚意合作店”，而其合作伙伴的选择大多数为湘菜馆、川菜馆、肯德基以及火锅店，在任何有可能上火的地方都会有王老吉出现，于是王老吉的“降火”功效一时间传遍大江南北。
当消费者对王老吉的降火功效深信不疑的时候，难道就没有人细心想想，王老吉真有那么神奇的功效吗？真如它所说想吃就吃，吃了没事么？让我们再回到前面所讲到的上火的问题，当我们因环境而上火的时候，喝任何冰水都能让我们立即降温，从而有种降火的感觉，况且其实很多茶饮料都能起到去火的功效。而且也许你并不知道，其实在上火的时候，特别是吃火锅时，喝奶类饮品会比喝王老吉的降火效果更好！那是因为吃完麻辣火锅后遗留在口腔、食道内的辣椒、花椒油与奶的相似兼容性最好，最容易和奶溶合进入胃中；相反油与茶混合后会浮于表面，不易兼容。而且属于碱性的牛奶更适于与酸性的牛、羊肉中和，从而缓和胃部的负担。中医也认为牛奶性微寒，能解热毒、去肝火。原来我们消费者在上火的时候喝的并不是最好的降火饮品。
环境因素造成的上火王老吉能帮你解决，那如果是因为心情波动造成的呢？王老吉又会怎样解决你的心“火”呢？还是先让我们看看2006“王老吉杯”广东省国际象棋锦标赛上的一幕吧！棋手们都聚精会神地思考着棋路，冷静的外表下是一颗烦躁的心，陷入困境中的棋手们渐渐地开始抓破头皮，面红耳赤。这时多么需要有什么东西让他们冷静下来啊，气急攻心下如何能做到见招拆招呢？还是让王老吉来帮你吧，王老吉可是降火神兵啊，无论你是身体上还是心情上的火王老吉都能一并扑灭。而棋手们也乐意将自己的信念转嫁到王老吉的降火功效之上，喝一口王老吉，自然能心平气和，思绪清晰。王老吉通过制造概念的方法，成功地在消费者的心中种下了“蛊”，让消费者在每个可能上火的环境和心境下都会自然而然地想到王老吉的降火功效。
图3…14 王老吉电视剧《岭南药侠——王老吉传奇》
除此之外，王老吉集团还拍摄了一部电视剧《岭南药侠——王老吉传奇》，剧中讲述聪明睿智、身怀绝技的药师王老吉平定瘟疫，被朝廷封为“岭南药侠”的故事。王老吉通过“场景设定”、“创造感觉”、“制造概念”等种种手段精心打造出降火的“虚拟价值”，成功地将产品功能茶的“实际价值”释放出来，“虚拟价值”与“实际价值”的完美融合使得王老吉产品降火的功效深得人心。于是，中了“蛊”的消费者开始深信王老吉说的每一句话：夏季气候炎热，人体出汗多
