22条商规-第3部分
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观现实为基础的产品竞争。而本书中的所有法则正是基于与此恰恰相反的观
点。
一些被营销界人士视作自然法则的东西正是基于这样一种有缺陷的假
设，即产品是市场营销中的主角，人们的赢输取决于产品的优劣。这正说明
了为什么那些自然的、符合逻辑的营销方式无一例外是错误的。
只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成
来安排自己的营销活动，你才能够克服自己基本上不正确的营销本能。
我们每个人（包括制造商、经销商、用户及潜在用户）都要通过自己的
一双眼睛来观察世界。如果存在客观事实，我们怎样才能认识它？谁能告诉
我们如何估量它呢？这只能通过另一个人用不同的眼光对同一事物的认识来
得到。
事实不过是某位专家的看法。那么谁又是专家呢？他又不外乎是被他人
认作是专家的人。
如果事实是虚幻的，在市场营销中为什么有如此多的对所谓事实的讨论
呢？为什么有那么多的基于对事实进行比较的营销决策呢？为什么又有如此
多的市场营销人员认为自己掌握着事实，并且他们的任务就是以这一事实为
武器去纠正存在于潜在用户头脑中的错误观念呢？
市场营销人员专注于事实，因为他们相信客观现实。营销人员也很容易
相信自己掌握着事实。如果你认为需要用最好的产品去打赢营销之战，那么
你也很容易相信自己拥有最好的产品。这里所需要的只是对自己观念的一点
小小的修正。
而要改变潜在用户的观念则是另一回事。用户或潜在用户的思想是很难
改变的。有了对某种产品的一点点经验，用户就会认为自己是正确的。人们
头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。人们很少承认自己犯错误，至
少认为自己的思想或观念总是正确的。
如果从相距很远的不同市场比较产品销售情况的话，我们就很容易看到
观念比产品有更强的竞争力。例如，在美国销量最大的三种日本汽车的品牌
为本田、丰田和日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车间的竞争是基于
质量、式样、马力以及价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是
人们如何看待本田、丰田和日产。市场营销是观念之间的竞争。
日本汽车制造商在美国销售的是与他们在日本销售的相同的汽车。如果
市场营销是产品间的竞争，那么人们自然可以想象汽车在两个国家的销售量
排序应当是相同的。因为在日本和在美国市场上销售的汽车有着相同的质
量、相同的式样、相同的马力，以及大致相同的价格。在日本，本田的销量
在丰田和日产之后，位于第三，根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的
销量是本田的四倍多。
那么，日本市场上的日本汽车与美国市场上的日本汽车到底有什么区别
呢？产品是一样的，不同的只是用户的观念。
如果你对一位在纽约的朋友讲你买了一辆本田车，他或许会问你：“你
买的是哪种车？是市民、阿科德还是序曲？”但如果你告诉在东京的朋友，
你买了一辆本田车，他们会问你：“你买了哪种摩托车？”在日本，本田在
用户心目中是一家生产摩托车的厂商。绝大多数人显然不愿向一家生产摩托
车的公司购买汽车。
我们可以设想，如果哈利·戴维森公司推出一种哈利·戴维森牌汽车，
那么它会成功吗？你可能会认为这将取决于这一汽车本身，取决于它的质
量、式样、马力以及价格。你可能甚至相信哈利·戴维森公司的信誉将有利
于这一汽车的推出。我们并不这样认为。该公司的摩托车生产企业的形象将
毁掉它生产的汽车——无论这一产品有多么好（见第12 条：商标扩展法则）。
为什么坎贝尔汤料在美国的销量居市场第一，而在英国却排不上名次
呢？为什么亨氏汤料在英国的销量居第一，而在美国却是个失败呢？答案还
在于市场营销是观念之争而非产品之争。市场营销正是处理这些观念的过
程。
一些软饮料营销人员相信市场营销是口味之争。那么，应该说新可乐的
味遣第一。（可口可乐公司做了20 万次味道测试，证明新可乐比百事可乐味
道好，而百事可乐又比其原始配方，即现在所谓的传统可乐味道好。）然而
又是哪种饮料在营销之战中夺魁了呢？被科学鉴定为是味道最佳的新可乐的
销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可乐却位居第一。
人们总是相信自己愿意相信的东西。人们也总是去品尝自己愿意品尝的
东西。软饮料的营销是观念之争，而不是味道之争。
使市场竞争更为复杂的因素是，用户进行采购决策所依据的往往是大众
的观念。人们往往将购买决策建立在他人对现实的看法上，而不是自己的看
法上。这正是“尽人皆知”效应。
人人都知晓日本汽车比美国汽车质量好。因此人们进行购车决策时所依
据的事实便是，人人都知道日本人可制造质量更好的汽车。当你问及购买者
是否具有这方面的个人亲身经验时，他们中大多数人会回答，没有。更为常
见的情形是，他们个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念。
如果你具有关于日本汽车的糟糕的个人经验，那只能说是你不走运，因
为人人都知道日本车是高质量的。相反，如果你具有关于美国汽车的良好的
个人经验，那也只能说明你走运，因为尽人皆知美国汽车质量较差。
大家都听说过奥迪汽车曾经历过的麻烦。1986 年11 月23 日，哥伦比亚
广播公司曾在题为“失去控制”的“60 分钟”专题广播节目中，提醒听众注
意曾发生的数起用户对奥迪车“非期望自行加速”所进行的指责。于是，奥
迪车在美国的销量骤然下降——从1986 年的6 万辆下降到1991 年的1。2 万
辆。然而，您个人在试开奥迪车时，是否经历过这种“非期望自行加速”呢？
大概没有。每个测试过奥迪车的汽车专家都没有重复过这种抱怨，然而奥迪
车的这一坏名声却久久挥之不去。
最近，奥迪公司曾开展了一场广告宣传，将其自己的产品与奔驰和宝马
的同类产品进行比较。根据其广告，德国汽车专家对奥迪的评价要优于奔驰
与宝马。
你相信这些吗？大概不会。这是真实的吗？这无关紧要。
最后再重复一遍，市场营销不是产品之争，而是观念之争。
5。概念集中法则
市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念
一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，
它便能取得惊人的成功。这里不需要一个复杂的概念，也不需要独创一个名
词。用简单的、直接从字典上得来的字最好。
这便是概念集中法则。你应通过将焦点集中在一个简单的名词或概念上
的方法在用户心目中生根，这也是在市场营销中所能做出的最大的牺牲。
联邦快递公司之所以能够将“次日”这一概念送入潜在用户心目中，正
是因为它牺牲了其他系列服务而仅将力量集中在包裹的次日送达业务上。
从某种角度上可以说，市场领先法则——“第一胜过更好”——使首先
出现的商标或公司能够在潜在用户心目中拥有一个概念。而领先者无形中就
已拥有了一个概念。
领先者拥有代表某类产品的概念。如IBM 拥有“计算机”这一概念。这
也正说明商标变成了某类商品的代名词。如果有人说：“我们需要一台IBM。”
难道会有人怀疑他是在说需要一台计算机吗？
你可以用概念联系测试法检验某种商标的领先性。如与计算机、复印机、
巧克力及可乐相联系的分别是IBM、Xerox、Hershey’S，以及COke。
精明的领先者会持续不懈地巩固其领先地位。如亨氏公司已经拥有番前
酱这一概念，但它又进一步将其番前酱的最重要的特征突出出来。“西方最
稠的番前酱”这一口号使该公司首先占有了“稠”这一特征概念。“稠”的
概念帮助亨氏保持了50％的市场份额。
如果你不是领先者，你使用的商标名字也应该集中于某一点。更重要的
是，你用的名字应在该类产品中具有独特性，即与其他公司所用的名字没有
任何联系。
为找到一个致胜的名字，你不必一定是个语言学家。在意大利商条调料
市场上，Prego 与领先者Ragu 竞争，并占据了27％的市场份额，靠的正是从
亨氏借用来的主意。
Prego 用的概念是“更稠”。
选用有效的名字应当以简单和突出长处为出发点。无论产品多么复杂，
也无论市场需求多么复杂，集中于某一概念，或某一方面的长处，总是要优
于同时顾及两个、三个，甚至四个概念或长处。
在实际中还存在一种光环效应。如果你牢固地确立了自己产品的某种长
处，用户便会给你许多其他长处。“更稠”的意大利面条调料意味着高质量、
多营养、高价值等等。一种叫做“更安全”的汽车意味着更好的设计和制造。
无论这是不是有意识的营销活动的结果，大多数成功的公司（或商标）
都是那些在用户心目中“拥有一个概念”的公司（或商标）。（某些概念，
如大众牌汽车的“旅途最舒适（fahrvergnugen）”是不值得拥有的。）请看
下述几个选用名字或概念成功的例子：
佳齿（牙膏）——防龋齿
梅赛德斯一奔驰——精良的工艺
宝马——大驱动力
沃尔沃——安全
多米诺（比萨饼）——送货上门
百事可乐——青年人
商标名有不同的类型，它们可以是与用途相关的（如防龋齿）；可以是
与服务项目相关的（如送货上门）；可以是与对象相关的（如青年人）；也
可以是与销售相关的（招人喜欢的商标）。
尽管我们曾一再强调商标会在用户心目中生根，但没有任何东西会永久
不变。总会有一天，公司必须改变其概念。这不是一件容易的事。Lotus 发
展公司最近的历史说明了这一点。
在若干年中，Lotus 曾拥有数据表格这一概念，Lotus 便是“1—2—3”
和“数据表格”两种软件的同义词。但是，数据表格行业竞争愈加激烈，且
其发展潜力已有限，同其他公司一样，Lotus 公司要求发展。公司如何才能
改变单一产品的经营模式呢？
传统的做法是向所有方向发展，正如1BM 和微软公司所做的那样。事实
上，Lotus 以收购Ami Pro 文字处理软件和推出数种新软件产品的形式进行
了传统的商标系列扩展。之后，在对产品结构进行了重新调整后，Lotus 集
中推出了叫做“组合软件”的新概念，这是一种用于个人计算机入网的软件
产品。
Lotus 是第一家成功开发组合软件产品的软件公司。如果进展顺利的
话，该公司最终将在用户心目中拥有第二个概念。
不像微软公司那样，Lotus 现在有了本公司集中使用的概念。其努力虽
不会在一夜间奏效，但Lotus 终将能够在软件领域占有强大而长久的优势。
正如“次日送达”概念对于联邦快递公司，以及“安全”对于沃尔沃汽车公
司所发挥的作用一样，“组合软件”也定将有力地促进Lotus 公司的发展。
你不能使用其他公司正拥有的概念。Lotus 公司的战略之所以可行，正
是因为“组合软件”这一概念还没有为其他任何公司所拥有。而且，网络计
算机行业也有着巨大的发展潜力。（现在大多数的商业计算机与某个网络相
连。甚至已经出现了《网络计算》的杂志。）很多公司看到了拥有一个单一
品牌或概念的优越性（往往被称作“公司形象”），但他们往往忽视了要先
人为主，即首先占有这一概念。
在市场营销中徒劳的作法是放弃自己的概念而寻求已为他人所拥有的概
念。这正是阿特雷（Atari）公司的作法。阿特雷公司曾拥有“电子游戏机”
的概念，但该生意似乎只是一阵风。该公司于1982 年改弦更张，试图拥有计
算机的概念。正如公司总经理詹姆斯·摩根所说的：“阿特雷这一名字的优
势也正是它的劣势。阿特雷是电子游戏机的同意词。阿特雷必须重新定义其
形象，将自己的定位扩展为电子消费产品。”
摩根先生战略的不幸在于，很多其他公司，包括苹果和IBM 已经拥有了
他想拥有的概念。阿特雷公司的多样化经营成为一场灾难。然而真正具有讽
刺意义的是，另一家公司（任天堂公司）于1986 年进入游戏机市场，接过了
阿特雷曾放弃的概念�
