22条商规-第12部分
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报》文章的如下副标题为我们提供了一条线索：“它可以代替旅行。”美航、
联航，以及德尔塔等各航空公司请注意，你们的末日为期不远了！这里宣传
的简直不是电视电话，而是将要来临的旅游业的变革。
在过去很多年中，受到最热烈宣传的是那些声称将一举改变整个工业，
尤其是美国经济中关键产业的重要发展。您是否记得二次世界大战后有关直
升飞机的广告：每个车库内都将停放着一架直升飞机。这使道路、桥梁，以
及整个汽车工业都将在一夜间过时。难道唐纳德·特朗普得到一架直升机了
吗？你是否也得到一架直升机了呢？（实际上唐纳德曾真的得到了一架，不
过他不得不又将其还给银行。）
之后又有了关于成批制造房屋的广告。据报道，家庭购买的最贵重的商
品——房屋，也可以在流水线上被生产出来，这将导致建筑业的变革。
简装食品也曾一次又一次地成为热门话题。据报道，这项创新将改变整
个包装业。商标将取消，顾客只须阅读价签，并根据产品本身的质量，而不
是其广告预算规模的大小进行采购。这纯粹是宣传。
最近曾得到超大规模宣传的是笔输入式计算机的发展，据称这将引起个
人计算机领域的变革。它将使每个人都可以使用计算机，不论他是否会打字。
这也纯属宣传。
不是说所有大力宣传的东西部不是事实。任何人花58 万美元（外加税
款）都可以买到一架五座的贝尔牌直升飞机。笔输入式计算机也许在很狭小
的市场内具有吸引力，尤其是对出差的销售人员。电视电话系统可以大大地
改进色情电话业务。流动房屋以及娱乐型汽车有实际的市场，而它们也确实
是在流水线上生产出来的。
然而，就大部分内容而言，宣传不过是宣传。真正的变革并不在正午时
分伴随着军乐队到来，或在晚上6 点钟的新闻中被大肆报道。真正的变革将
于午夜时分向你静悄悄地走来。
21。驾驭趋势法则
成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚
时尚就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。时尚会得到大肆的
宣传，而趋势却很少为人们所注意。
像波浪一样，时尚是可见的，但它来去匆匆。而趋势则像大潮，它几乎
是不可见的，但其力量将在长时期内持久存在。
时尚是一种可能被用来获利的短期现象，但由于它不能维持长久，因而
不会对企业有多大好处。而且，公司常常错把时尚当作趋势而盲目发展。其
结果，公司往往充斥着多余的人员、贵重设备和销售网络。
（另一方面，时尚往往会重复自己。例如，女人的超短裙和男人的侧系
扣西服。哈雷替星也是一种时尚，因为它每隔大约75 年就又要重现一次。）
当时尚过去以后，公司往往陷入深重的财务危机。在这方面阿特雷公司
的经历己提供了一个典型的例子。再看看科尔可工业公司是如何开发卡比其
娃娃的吧。那些亲切可爱的娃娃于1983 年轰动了市场，并越来越走红。科尔
可的战略是尽可能多地从这些娃娃身上榨取利润。
于是成百种卡比其玩具充斥了市场：钢笔、铅笔、彩色笔盒、游戏器具，
以及服装等。两年之后，科尔可的销售额达到7。76 亿美元，利润达到8300
万美元。之后，卡比其娃娃便一落千丈。到1988 年，科尔可受到了本书第
11 条法则（远期效果法则）的惩罚。
科尔可消失了，但这种娃娃还在。1989 年，该公司被哈斯布罗接收后，
这种娃娃以相当传统的方式被经营着。目前其市场状态良好。
这里存在着一个矛盾。如果你面对一个快速发展着的事物，它是一种典
型的时尚，你的最佳选择，不是去推波助澜，而应当是减弱这一波浪。通过
这样做，你可以将波浪展平，从而使它更像一股潮流。
在玩具业我们可以看到这种现象。一些玩具制造商试图用其最走红玩具
的商标给其他所有玩具命名。其结果是，将所有这些商品组成一个巨大的波
浪，而这一波浪又注定要迅速消失。当每个人都有了一个忍者神龟后，将没
有人会再买它。
忍者神龟的经历是一个由于其主人过于贪婪而使一种时尚迅速消退的很
好的例子。神龟的主人更热衷于推波助澜而不是延缓它。
相反，巴比娃娃则成为一种趋势。自几年前巴比被发明以来，这一商标
从未被大规模地用于其他商品。因此，在玩具市场中，巴比娃娃成为一种长
期趋势。
大多数成功的表演艺术家都能够对自己的出场予以控制。他们都不过于
张扬，不无处不在，不表现出全部的热情。埃尔维斯·普雷斯利的经纪人科
洛内尔·帕克曾有意识地限制这一艺术王子演出和录音的次数。这使得埃尔
维斯的每次出场都成为有巨大影响的事件。
请忘掉时尚。当时尚出现时，尽量减弱它。保持市场对你的产品长久需
求的方法之一，就是不要完全地满足需求。
但是，驾驭市场最好、最有利的局面是长期趋势。
22。财力支持法则
没有足够的资金，任何创意都不可能实现
当你有了一个好的创意并认为自己还需要一点市场营销方面的帮助时，
你可能会拿起这本书来读一读，而本章的目的，就是要给你的这种想法泼一
些冷水。
要知道，没有起动资金，世界上再好的想法也起不了多大作用。发明家、
企业家，以及各种各样的智多星似乎认为，实现他们所有好主意所需要的只
是专业的市场营销方面的帮助。
再也没有比这种想法与实际偏离更远的了。市场营销实际上是在消费者
头脑中展开争斗。你要想闯入人们的心目需要有钱，你要想在人们头脑中生
根还要有钱。
有一个一般的想法加上100 万美元，比仅有一个出色的想法会更加有所
作为。
一些企业家将广告宣传看成是能够使自己的产品深入人心的办法。但广
告是昂贵的。参与第二次世界大战时每分钟广告的花费是9000 美元，进行越
南战争时每分钟广告的花费是22000 美元；而在全美橄榄球超级联赛时的一
分钟电视广告费却高达150 万美元。
史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克都曾有很出色的主意。然而，是
迈克·马克拉的91000 美元使苹果机走入市场。（因这一投资，马克拉拥有
三分之一的苹果公司，实际上他本可以得到一半。）
没有资金，好主意将一钱不值。也许不完全是这样，但你必须去想办法
找到资金，而不是仅仅依靠市场营销。营销次于融资。
一些企业家将公关宣传当作争取用户的廉价方法。“免费广告”取决于
用户如何看待它。公关宣传并不是免费的。不同级别的公关代理商为企业促
销产品的月服务费之比一般为5：10 ：20，。。 即小型公关代理商月服务费为5000
美元；中型代理商为1 万美元；而知名的大代理商则高达2 万美元。
一些企业家将合作投资当作解决基金问题的方法。但只有很小比例的人
以这种方式筹集到了他们所需要的资金。
一些企业家认为，美国公司愿意、欢迎并且在财力上也能够使他们的各
种想法顺利实现。你的确需要这些公司，祝你好运。但只有很少的来自企业
外部的建议为大公司所采纳。你唯一的希望是寻找较小的公司，劝说它们采
纳你的主意。
请记住：好主意离开钱是没有价值的。要准备为融资而放弃很多东西。
市场营销可以使富的变得更富，因为他们有财力通过宣传手段而使自己
的意图深入人心。他们的问题是要分清好主意与坏主意，并避免在过多的产
品和过多的营销计划上花费过多的钱（见第5 条：概念集中法则）。
竞争是激烈的。巨型公司在其商标的背后注入了大量的金钱。宝洁公司
和菲利普·莫里斯公司每年各自的广告支出都高达20 亿美元。通用汽车公司
每年也要在广告上花费15 亿美元。
生活对于那些面对较大竞争对手的小公司来说，可能是不公平的。以A＆M 宠物产品公司为例。这是一家位于得克萨斯州休斯顿的小公司。A＆M 公
司发明了一种猫粪成型器（它是此类产品的一个重要突破）。其原理很简单，
当小猫在该器具中大便后，这个新型器具可以将粪便成型为小球，以便使其
很容易地被倒掉，无需更换便盒。
该产品以Scoop Away（意为用勺子清理出去）为商标名，一上市便很畅
销。这一情况很快被拥有猫便器类产品头号品牌——“洁猫”的金猫公司所
注意。
在意识到其他公司新产品对自己的威胁后，金猫公司推出了其新型的猫
粪成型器，商标起名为“洁勺”。该公司既利用了A＆M 公司的创意，又直接
采用了其商标中的勺的概念。（这多么不公平！）
这场有关猫的争斗终将会由钱来决定胜负，有钱的一方总可以更有效地
宣传自己的产品。
对于非消费品，如技术或商用产品，由于其用户有限，广告宣传媒介的
花费也比较便宜，因而不必在营销方面花费过多。但仍需要足够的资金用来
印制产品小册子，进行产品演示，参加产品展销会，以及进行广告宣传。
秘诀就在于：首先要有好的创意，之后要有足够的资金来实施这一创意。
以下是一些在融资方面可走的捷径：
●你可以嫁给金钱。乔吉特·莫斯巴赫于1985 年嫁给商务部长罗勃特·莫
斯巴赫。三年后，莫斯巴赫夫人以3150 万美元的价格买下了瑞士一家化妆品
公司——拉普雷里（LaPrairie）公司。她从哪里得到的资金？从各处。包括
合营投资人、拉普雷里公司在瑞士和日本的经销商，以及她本人和其丈夫的
自有资金。在乔吉特·莫斯巴赫控制该公司的第一年中，拉普雷里公司的销
售额增长了30％。之后她便以颇丰厚的利润将公司售出。
●你又可以与金钱离婚。弗朗西斯·利尔于1985 年她61 岁时来到纽约。
在刚刚与作为电视制片人的其丈夫诺曼·利尔离婚后，她决定创办一家面向
40 岁以上妇女的杂志。她准备将其预计1。12 亿美元离婚授与财产中的2500
万美元用于这一计划。当该杂志发行到第五期时，《利尔》杂志就已拥有了
35 万个读者。
●你可在家里找到钱。唐纳德·特朗普如果没有其父亲的百万资产作后
盾，是绝对成不了什么气候的。
●你可以通过特许权来实施你的创意。汤姆·莫纳汉正是通过推行其十
分有进攻性的特许其送货上门创意的方法，而使多米诺比萨饼连锁店出名
的。
至此我们已讨论了小公司及其融资策略。那么资金雄厚的公司又当如何
呢？它们应该如何对待财力支持法则呢？答案很简单：充分地花钱。在战争
中，部队的后勤供应总是宁多勿少。你知道在“沙漠风暴之战”后，阵地上
剩下多少供给物品吗？很多。在市场营销中也是这样。要想成功，就必须舍
得花钱。
更为成功的营销者乐干事先投资。他们在头两三年里将全部收入重新投
入市场营销，而并不急于获利。
是金钱使营销世界得以运转。今天你若想成功，就必须找到足够的钱来
推动营销之轮。
衷告
如果我们不能向读者指出在现有企业组织中应用这些营销法则的潜在危
险，那我们就是不负责任的。这些营销法则中的很多条都与公司的自信、传
统的常识，以及马尔科姆·鲍德里奇管理奖的评奖原则存在着相当的距离。
观念竞争法则与大多数公司中根深蒂固的“要作得更好”的企业文化相
左。在这些公司中，人们总是要不断地瞄准本行业的领先者，向它看齐，然
后再制定出新的质量标准。这就是所谓的质量活动。
市场领先法则对于很多人来说是难以接受的。大多数人都认为，是“更
好”，而不是“第一”使企业登上顶峰。
因此要当心！管理人员不会乐于接受削弱其更佳产品战略的任何建议。
有所牺牲法则可能会给你带来问题。绝大多数企业都把“向一切人提供
一切”奉为信条。
如果怀疑这一点，你只需到任何一家超级市场内沿货架走一圈就明白
了。你看到的将是各种不同规格、尺寸和风味的商品。它们使你眼花缭乱，
不知所措。这正说明了一个明显而痛苦的事实，谁也不愿意只集中提供一种
产品或服务。
大公司的营销部门中充斥着年轻、聪明的雇员们。你能指望他们坐在那
里无所事事吗？他们感到不得不对工作进行一些修修改改。否则，如何显示
出他们对公司的贡献呢？
所以要当心！这�
