22条商规-第1部分
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亿万美元曾经被浪费在根本就不可能奏效的市场营销计划上，而无论这
些计划看上去是多么的巧妙、出色，也不论其预算支出有多大。
很多管理者认为，一个精心设计、正确实施和有充足财力支持的营销计
划必然成功，事实并不一定如此。对此只需看一看美国IBM 公司、通用汽车
公司和西尔斯罗马克公司的案例就清楚了。
西尔斯罗马克公司所采取的营销措施与技术可能是正确的，有时甚至是
出色的。通用汽车公司的营销经理们也可能是最聪明、最优秀的人才。实际
上最聪明、最优秀的人才历来也都被吸引到像通用汽车和IBM 这样最大、最
好的公司之中。问题在于营销计划本身所基于的往往是一些有缺陷的假设。
当约翰·肯尼思·加尔布雷思曾被问到他认为美国公众对美国各巨刑公
司的感觉如何时，他的回答是，“我们害怕这些公司的强大力量。”而今天，
我们所害怕的却是这些公司的软弱无力！
所有的公司都遇到了麻烦，尤其是大型公司。通用汽车公司就是一个很
好的例子。在过去几十年中，该公司因毁掉自己各种车型商标的特征而损失
巨大。（各种车型做得外观相同，价格相同。）其市场占有率下降了10 个百
分点。这意味着大约一年减少100 亿美元的销售额。
通用汽车公司遇到的麻烦不是竞争力问题，尽管市场竞争日趋激烈。同
样也不是产品质量问题，虽然通用汽车公司的产品的确不是质量最佳的。问
题十分肯定地是出在市场营销上。
今天，当一个公司犯了错误时，其经营业绩就会迅速显示出它在竞争中
失败的迹象。为了将生意夺回来，它不得不靠等待其他公司也犯错误，之后
再乘虚而入。
那么如何才能在一开始就避免犯错误呢？简单的回答是，要保证你的营
销计划与市场营销法则相符。（尽管我们是在“市场营销”的总题目下定义
各种观念和概念，这些观念和概念却是普遍适用的，不论你在公司中做什么
工作，也不论你的公司提供何种产品或服务。）
本书所描述的，是市场营销中最基本的法则。
人们会奇怪，两个来自康涅狄格州（本书作者所在的州——译注）的家
伙怎么会发现为千百万人所忽视的东西呢？世上有众多高级的市场营销方面
的实践家和理论家，为什么他们都忽视了我们认为是显而易见的东西呢？
回答很简单，至少如我们所发现的，几乎没有人愿意承认存在什么市场
营销法则，更不用说永恒不变的法则。
世界上存在着自然法则，那么为什么不能有市场营销法则呢？你可以制
造一架看上去非常漂亮的飞机，但如果这架飞机的内部构造不符合物理学原
理，尤其是重力学原理，它就不可能飞起来。你可以在沙丘上建造一个建筑
杰作，但一阵飓风便会使你的杰作坍塌。同样，如果你不认识市场营销法则，
违反其中任何一条，都可能使你出色的营销计划落空。
不愿意承认有自己做不到的事情大概是人们的天性。绝大多数营销人员
都认为，只要你有足够的能量、足够的创造力、或足够的勇气，尤其是你又
愿意花足够的金钱，那么就没有办不到的事情。
一旦你意识到市场营销中有法则可循，那么就不难认识这些法则，因为
它们是显而易见的。
对于在市场营销中什么做法可行，什么做法不可行，我们已经研究了长
达25 年之久。我们发现，成功的营销计划几乎总是与市场中的一些基本规律
相符的。
在我们的著作、文章、演讲，以及录像中，我们已经比较详尽地分析了
市场营销原理。我们已经建立了有关营销过程的战略模式，包括一种有关人
们心理的模式，对此我们曾以“定位”的概念予以推广。我们还建立了有关
市场的军事化的模式。这一模式将公司或商标在营销之战中的角色分为防范
型、进攻型、侧翼型或游击型。
经过对市场营销原理和问题的多年研究，我们将自己的主要发现归纳为
若干条在市场竞争中决定胜败的基本法则。
我们将这些称为市场营销中的永恒的法则。它们一共有22 条。违背这些法则
便意味着拿自己企业的命运去冒险。
译者的话
有一位中国学者这样说过：“精髓不存，长篇无魂，精髓所在，片言万
代。”读过这本小册子，您一定会有同感！
在本书中，作者仅用数万字，便研究了大量成功和失败的营销案例，详
细分析了为什么一些世界著名的大公司会四分五裂？为什么一些好的想法却
从未收到预期的效果？并以独特的视角及敏锐的目光，向我们揭示了适用于
全球市场的22 条决定企业兴衰的营销法则。下面仅举两例：
——市场领先法则：如果你想使自己的产品和服务深入人心，那么，你
就应该去创造市场上第一个这样的产品和服务，而不是提供比市场上已有的
质量更好的产品和服务。一句话：“第一”胜过“更好”。
——商标扩展法则：如果你把自己已成功的商标用于各类新产品以追求
更丰厚的收益，那么，用不了多久，你将会发现，你的公司持续地丢掉了自
己的市场份额。
上述两条法则，正与人们传统观念中的“质量第一”及“名牌效应”相
左。这正是本书引人入胜，耐人寻味的独到之处。也因此，我们将它翻译出
版，以飨读者。
中国读者知道本书作者阿尔·里斯和杰克·特劳特的为数不多，可他们
是当今世界上最著名的营销战略家，他们的著作曾被翻译成15 种文字。向他
们咨询的巨型公司遍及北姜。南美和远东。本书是凝结了他们绝大部分新思
维的又一新作，也是中国大陆翻译出版的第一本他们的著作。
本书由李克宁主译，张放、于明娥参加了部分章节的翻译。全书由陈捷
审校。由于木书涉及了许多世界著名公司和品牌，校、译者虽尽了最大努
力查译核准，仍难免留有翻译不准之疑，恳望广大读者斧正。
愿您与我们一样喜欢这本书，并从中受益！
译者
1996 年元月
22 条商规
违背这些法则你将自冒风险
1。市场领先法规
“第一”胜过“最好”
很多人认为，市场营销的基本任务在于使潜在用户相信你可以提供更好
的产品或服务。
事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更
有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市
场营销的第一条法则。
市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。
市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心
目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要
容易得多。
为更好地理解领先法则，我们不妨看看如下两个问题：
（1）第一位只身飞越大西洋的飞行员是谁？是查尔斯·林德伯格。
（2）第二位只身飞越大西洋的飞行员又是谁？不容易回答了吧？
第二位只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查尔斯更为出
色的飞行员他飞得更快，用油也更少。然而，谁又曾听到过伯特·欣克勒的
名字呢？
尽管林德伯格的作法明显地更为优越，但绝大多数公司还是走上了伯
特·欣克勒的道路。他们宁肯坐等市场的发展，之后再以更好的、带有公司
名称的产品进入市场。在今天的市场竞争环境中，以扩展原有商标的形式出
现的“效仿”型产品很难成为有利可图的名牌（见第12 条：商标扩展法则）。
在任何类产品中，领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的商
标。如租车业的赫兹、计算机业的IBM，以及可乐系列中的可口可乐。
第二次世界大战后，喜力啤酒是第一种进入美国并以此名声大震的外国
啤酒。
40 余年后的今天，哪种进口啤酒排名第一呢？哪种啤酒是口味最好的
呢？还是喜力啤酒吗？在美国市场上共有425 种进口啤酒出售，这些啤酒中
无疑有比喜力啤酒味道更好的，但这又怎样呢？今天，喜力以30％的市场占
有率，仍居于进口啤酒的第一位。
美国生产的第一种淡啤酒是小美乐牌啤酒。在当今美国市场上最畅销的
淡啤酒又是哪种呢？是味道最好的？还是先入为主的？
当然，并不是所有的“第一”都能取得成功。这里，时机非常重要——
你的“第一”也可能出现得太晚了。例如，《今日美国》是第一家全国性报
纸，但是它不大可能会成功。该家报纸自创刊以来没有一年盈利，至今已共
亏损8 亿美元。在当今这个电视时代，办全国性的报纸或许为时已晚。
有些“创造第一”的想法可能根本就是错误的，因而也不可能取得成功。
以“冻爪”命名的第一种狗用冰激凌就是如此。尽管小狗喜欢这种冰激凌，
然而购买冰激凌的是它们的主人，这些主人们认为，狗根本不需要有自己的
冰激凌，能够舔一舔人们的盘子就足以使它们欢蹦乱跳了。
市场领先法则适用于所有产品、所有商标以及所有的产品类别，你可能
并不知道美国第一所大学的名字，但如果用“最著名”替换“第一”，你就
一定能够得到正确的答案。那么在美国居于领先地位的大学是哪一所呢？绝
大多数人大概会回答是哈佛大学，而它也正是美国的第一所大学。（美国的
第二所大学又是哪所呢？是威廉和玛丽学院，而它的名气不过比伯特·欣克
勒稍微大一点罢了。）
没有两种产品比双胞胎更为相像了。然而，连双胞胎也往往抱怨他们中
的第一个在为人们所认识方面处于有利地位，尽管另一位同胞兄弟或姐妹也
为人们所认识。
人们倾向于保持已经具有的东西。如果你遇到比自己的丈夫或妻子略好
一些的对象，那的确不值得以支付律师费、分割房产及子女为代价而更换配
偶。
市场领先法则同样适用于期刊业。这也正是为何《时代》领先于《新闻
周刊》、《人物》领先于《我们》，以及《花花公子》领先于《Pent…house》
的原因所在。再以《电视指南》为例。早在50 年代初，当时十分强大的柯蒂
斯出版公司试图创办一家电视节目预告杂志，以便同初出茅庐的《电视指南》
竞争。然而，尽管《电视指南》在初创阶段并不很红火，而且柯蒂斯又有令
人可畏的竞争实力，但它终究没有取得成功，而《电视指南》则以先声夺人
的优势占据了这一阵地。
正如市场领先法则适用于大学或啤酒这类软产品领域一样，它也同样适
用于像汽车和计算机这样的硬产品。“吉普”是第一种四轮驱动的能在野外
行驶的汽车；阿库拉是第一种日本产豪华轿车；IBM 是第一种大型计算机；
“太阳”微型系统是第一种工作站。吉普、阿库拉、IBM，以及“太阳”都是
当今领先的品牌。
第一种微型货车由克莱斯勒公司推入市场。今天，克莱斯勒占有10％的
轿车市场和50％的微型货车市场。由此可见，市场营销的关键究竟是制造更
好的产品还是率先进入市场？
第一台台式激光打印机由惠普计算机公司推出。今天该公司占有5％的
个人计算机市场和45％的激光打印机市场。
吉列是第一种安全剃须刀；“汰渍”是第一种洗衣粉；Hayes 是第一种
计算机调制解调器。它们都是当今的领先产品。
首创产品能够保持为领先产品的原因之一，是首创产品的品牌往往被广
义地应用。施乐（Xerox）是第一种普通纸复印机的商标，今天，它已成为所
有普通纸复印机的代称。人们会站在理光、夏普或柯达复印机前问：“我怎
样才能得到Xerox 复印件？”当商店里备有百事可乐时，他们仍会给你一杯
“Coke”。当餐巾纸盒上明明写着是Scott 牌时，人们照样会称它为Kleenex（金巴利公司的名牌）。
有多少人不将透明胶带称为Scotch （著名玻璃纸胶带的商标名）胶带
而称为玻璃纸胶带？没有多少人。当某种商标被广义地应用后，绝大多数人
都愿意用它表示某一类产品。一些人则走得更远，他们甚至将某种商标作为
动词使用。如“请将这东西FedEx（快递）到某某处。”如果你首创了某一
类新产品，你应当选一个能够被广泛应用的名字作为商标。（律师们往往向
我们提出与此相反的建议，但他们哪里懂得市场营销的法则？）
不仅首创产品成为领先产品，而且对后出现的仿效产品而言，其销售量
的排序往往也与其出
