在空白处创业-第16部分

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促销与广告—　实物销售——产品怎样销售、在哪里销售销售额预测—　销售量与销售额预测—　未来增长途径

　　以上仅仅是一个简单的“概要”。详细的营销计划要将上述的要点具体化，还要增加其他方面的内容。企业对企业的营销计划，包括了与企业对消费者的营销计划同样基本的构成部分，但是，可能把更多的重点放在关键客户与销售过程方面。一份简练的、明确的定期计划，应包括上述各种细节和因素，并做到既清晰又易为人所理解，这样一份计划将有助于集中体现你的思想，对于你和接触到你企业的其他人都是有用的。

　　营销计划界定了市场，描述了怎样把产品或服务引入市场中。

　　经营计划

　　经营计划讨论你的企业计划，特别是你的营销计划将怎样付诸实施。它是不谈论钱的部分（谈论钱是财务计划的优势）。尽管营销计划主要包括几个策略（同广告计划一样），但是经营计划包括更多的策略。对于在家里从事写作这类企业，经营计划可能是简单的；但对于要求有大量员工加工的企业，经营计划就可能是详细与具体的。

　　经营计划说明你的企业将怎样运作，以便实现营销计划。它包括区位计划、生产计划和人力资源计划。

　　在创建企业与经营企业时，要做出很多关键的策略决策。这些决策分为三类：区位、生产和人力资源策略（见表10…2）。

　　表10…2　　经营计划的构成

　　区位计划—　市场的接近度—　可见性—　成本生产计划—　生产过程—　服务过程—　外包—　供应商—　送货—　成本人力资源计划—　多少帮助—　何种帮助—　什么时候——一天或一年中的什么时间—　专业服务和其他服务

　　区位计划　　在前文论述不动产时，你就知道了这样一种观念：必须定位于合适的客户所在的区位。如果你销售水上运动设备和器材，那么定位于水域的附近，或者定位于到水域的路上就可能是一种好创意。挑选合适的区位是一种艺术和科学，要求在接近市场、可见性及成本之间进行权衡。

　　区位决策也可能取决于市场接近度以外的其他因素，成本与生产因素也可能是重要的。成本因素包括获得区位所发生的一切费用，例如，获得区位、税收、运输和劳动力方面的费用。生产因素包括劳动与其他主要投入品的可用性。例如，在阿拉斯加州创建一家鲜汁饮料公司就可能是不明智的。

　　最好的区位通常都是最昂贵的。对创业者而言，选择适合你缝隙的区位可能是重要的，而这个区位不必是一个靠近客流量较大的旅游区的地方。你必须考虑的是：（1）区位对你企业的成功是多么重要；（2）为得到一个较好的区位，你愿意支付多少钱。做出决策，要求掌握从普通常识到企业咨询人员所做的区位研究这些资料。小企业管理局提供帮助做区位计划的资源，如果你想做特许经营，很多授予特许者会提供广泛的帮助，他们也可能做区位研究以决定某一地区的市场规模和可见性。




第9章　　你会不断宣传自己的企业吗（10）




　　要记住的另一件事情是，区位不总是实实在在的不动产。网络企业需要在适当的地区、适当的入口定位，并与合适的网站链接。这也会花钱，这也可能建成或毁坏一家缝隙网络公司。尽管这一创意与营销计划——宣传、促销和广告有所交叉，但它是相当重要的，这一点需要在这里强调一下。

　　不要忽视共用区位（Co…location）的影响力。你能够从大企业那里了解这一点。例如，像联合多尼公司（Allied　Doniq）这样的大企业，它的巴斯金…罗宾斯店是与赛百味三明治商店共享区位的。你能让自己的企业与另一家企业以一种明确的方式共用区位吗？也许你能把时髦的果汁店开在滑雪场和冲浪馆的后面，或者租用探险旅游公司的房子开办较大的野营设备店。

　　不要忽视共用区位的影响力。

　　生产计划　　生产计划方面的变化，主要取决于你的缝隙产品是什么。如果产品是技术上复杂的实物产品，那么你就必须确定产品将在哪里生产、怎样生产以及生产多少。对于服务而言，在营销计划中确定的“特色”必须被转换成工艺和生产需要。怎样提供服务？客户是何种人？有多少？要求何种通信和数据系统来确定客户的需要得到了满足？生产计划也包括货源计划，你是买配送的成品还是发送制作的产品？你从哪里得到产品或原材料？供应商是谁？交货周期有多长？价格与条款怎样？你需要外包生产或配送吗？外包给谁？在开始之前明确这些问题是一个好主意。顺便说一下，如果你要创建一家企业并与几个供应商交谈，那么你可能得到一些财务帮助（如折扣），或得到对营销计划至关重要的信息或资源（“……很高兴你创建了这家企业。我们获得了对这种服务的各种各样的需求，我们正好不能提供这种服务……”）。当你与供应商交谈时，有趣的事情发生了。他们中的一些人，甚至可能想把企业的一部分卖给你，授予你特许权或特许经营权，或者为你提供客户信息，这就是使你得以领先的一种方式！

　　假定你的缝隙企业配送食品，那么产品计划必须包括：（1）怎样准备食品（或者食品来源）；（2）怎样配送食品。通信（电话系统、计算机处理等）、运输（小汽车、自行车、停车场和高峰期交通方式）与人力资源（多少送货人员，在一天中的什么时候送，在哪一天送，在一年中的什么时候送）都是整个计划的组成部分。

　　人力资源计划　　在食品配送这一例子中，正好提到了人力资源是生产计划的组成部分。但是，对于很多企业来说，人力资源是一个关键要素，其重要程度足以需要企业对其进行专门的研究。人力资源比较昂贵，常常具有一定的专业性，所以说明需要哪种资源以及他们来自哪里是有益的。如果你不能找到你企业需要的人，那么人力资源计划就应该包括培训要求和培训计划。当然，对于家族式企业，人力资源计划并不是那么重要，但却不能低估必要的专业服务（法律的、会计的、广告文编写或送货）这类需要的重要性（当你变得太忙时）。你也想确定成本，包括维持人力资源的工资和费用。这些问题事先越明确，你以后就越不会感到吃惊，同时来自借款人和其他支持者那里的问题就越少。

　　与供应商交谈：戴夫·布朗的商业摄影故事

　　戴夫·布朗是俄亥俄州辛辛那提市一位成功的商业摄影师，在第2章中我们对他做过介绍，他致力于航空与工业摄影。他想辞职，在这一缝隙开办自己的照相馆。戴夫长期经营一家照相馆，其设备是由该市一家最大的商业照片处理公司提供的。他的老板拥有这家公司。有一天，戴夫蹑手蹑脚地走进老板的办公室，准备提交辞呈，他想办一家提供专业照相服务的企业。他起草了一份协议并提供了这种服务的价格，但是，当他向老板提到店铺时他得到了意外的惊喜。老板提出了以优惠价格出售店铺，这样戴夫不仅得到了一位供应商，而且还得到了一家拥有设备和优质客户的现成企业。本故事的启示是：你永远都不知道当你与潜在的供应商（包括你以前的老板）交谈时你会得到什么。




第9章　　你会不断宣传自己的企业吗（11）




　　财务计划

　　对于大多数企业而言，这是极其重要的计划。在世界上，所有好的营销计划创意和生产或配送业务如果在财务上不合理，那么它们都是毫无意义的。从长期来看，只有当收入超过成本时，企业才能兴旺。财务计划是对企业模式能否带来超过成本的收入，或者实现利润的一种测试。

　　财务计划的主要内容是销售与收入计划、成本计划。一个重要但不那么明显的因素是时间。问题不在于企业是否在创建之日其收入就超过了成本，而是它将能不断地取得足够的赢利——使得资本的投资与所要求的时间是合理的。这是财务计划试图回答的关键问题（见表10…3）。

　　表10…3　　财务计划的构成

　　收入计划—　销售量—　销售组合—　定价、折扣和增加值（净价格与数量之积）—　未来的收入及其增长预测成本计划—　成本构成—　投资成本—　生产成本—　经营成本利润计划—　收入与成本之差—　假设条件—　计划说明书

　　收入计划　　在第6章有关市场规模这部分，对这一内容已经进行过探讨。销售预测包括潜在客户数量的预测，其中包括对购买你产品或服务的客户数量的预测。对市场规模与市场渗透的估计是关键的影响因素。

　　下一步是，把这些预测结果转换成以美元度量的销售收入，在这里要考虑价格。知道自己每周销售150张比萨饼，这还不够，你还必须知道它们是按什么价格销售的以及用多少成本生产出来的。市场规模是由什么构成？一流的规模是多少？你卖出去的饮料是多少？会有一家色拉店吗？你计划给优惠券多少折扣？对什么新产品或服务给以折扣？如果每个客户都拿着优惠券走进你的商店购物，那么你还能赚钱吗？有多少你期待的电话订购用户最后放弃了购买？所有这些因素都构成了收入计划的内容，并且还必须确定其精确度有多高。很多创业者都非常细心，试图预测每家仓储店所出售的准确产量。按类分组，并运用平均数是较好的办法，这样误差会相互抵消，也会把时间用在更重要的事情上。也就是说，重要的一点是，以某种方式得到真实的收入预测。当然，这超过了一周、一个月甚至一年的时间，一个好的预测要涉及将来，也许要涉及三到五年的时间。

　　成本计划　　在整个财务计划中，成本计划与收入计划同样重要。正如网络企业的创业者所知道的，创建一家企业要花更多的精力及投入。任何创业者——不管是缝隙企业还是其他企业——都必须了解企业的成本和成本结构。

　　什么是成本结构？了解你企业成本的性质是重要的。简单地说，成本由投资、生产和经营这三方面的成本构成。

　　ˉ　投资成本是指“高价的”资产项目成本，如企业开业所必需的设施、设备、权利和其他知识产权。需要量相对较少的是“流动资本”——企业运转所需要的资金，它既包括抽屉里存放的现金（简单的），也包括应收款和必需的存货投资（复杂的）。必须要预留一定比例的投资作为每个报告期的一项费用（你的会计人员计提折旧和摊销），以备将来更新设备之用。

　　ˉ　生产成本是“直接”成本，是在生产产品或提供服务时发生的。如果你要生产装饰品，那么生产成本是原料费用、劳动力费用及一般管理费用。对于服务企业而言，除了没有原料方面的费用外，其他方面的费用与生产装饰品的相同。收入与成本之差是“毛利润额”（以货币单位表示）或“毛利润率”（以百分比衡量），这是企业成功的主要指标。毛利润额在补偿必要的费用后，还会有些剩余，即是利润。不要忽视的一点是，你的生产成本直接受到产品或提供的服务的数量的影响。你生产的产品越多，你就越能给产品定一个好价，你的成本就越低。反之，如果你的产品较少，那么你的成本就越高。

　　ˉ　营业成本是不直接与你的产品生产或提供服务有关的成本。这方面的成本包括营销费用、销售费用和管理费用。具体包括广告费用、专业服务费用、薪水、设备维修费用、办公用品费用和运输成本（除非经营的是运输企业）等。




第9章　　你会不断宣传自己的企业吗（12）




　　对这三项费用的总额及其中的一些具体费用做计划是重要的。出资人想要知道的是企业需要多少投资，潜在的毛利润是多少，弥补营业成本和进行资产更新所需要的毛利润又是多少。他们也很想知道你能不能很好地控制成本。不确定的成本，甚至会影响到最可靠的营销计划和收入计划。你必须了解最多的成本发生在哪里，导致企业成功或失败的因素是什么。了解“盈亏平衡点”，或者了解企业要求收入足以补偿费用并避免亏损的产量水平是重要的。

　　利润计划　　要制定财务计划，需要把一个时期的收入计划和成本计划结合起来制定利润计划。利润计划要说明什么时候你会赢利，你将怎样赢利。

　　利润计划要说明，什么时候你会赢利，你将怎样赢利。

　　最好的财务计划应：（1）尽可能多地提出假设；（2）制定完整的财务计划