在空白处创业-第15部分

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　　新闻稿的基本要素

　　为了引起媒体的注意，你必须学会撰写新闻稿，这是你送给不同媒体成员的一页通告。它用于引起阅读者的兴趣，并且能够较快地引起兴趣。“你必须用最初的几个词语立即引起他们的注意，”专业公关人员罗宾·洛克伍德说道，“同样重要的是，你必须把稿件送给合适的编辑，打电话给出版单位确认他们仍然在那里，并且正确地书写出他们的名字。”

　　新闻稿始于一个吸引人的标题，报纸和杂志上的文章常常也是如此，所以要认真选择标题。以下是孕妇腹部装饰用品公司用于吸引编辑注意的两篇新闻稿的标题：

　　—　源于生命最奇妙时刻的创造艺术；

　　—　婴儿淋浴时流行的脱衣艺术。

　　这两个标题都是设计给那些已疲倦不堪的记者和编辑的。你是怎样创造生命最奇妙时刻的艺术的？一位编辑会继续阅读，以便找到答案。在婴儿淋浴时流行的技艺是什么？一位记者会往下看，了解那究竟是什么。最终目的是，确保你在鼓励你的目标客户（媒体）继续往下读。

　　一篇新闻稿必须提供基本的“5W”：谁（Who）、什么（What）、哪里（Where）、为什么（Why）、何时（When）。你必须明确自己的目标：你正在设法让读者对新闻稿感兴趣吗？你在宣布一个新闻发布会还是新店开业？

　　建立口头宣传方式

　　除了寻求免费宣传外，你也可能围绕着自己的企业建立口头宣传方式。企业能够从口头宣传中受益吗？在过去，口头宣传已经取得了巨大的成效。你认为，运动场上的那些小孩是怎么发现“口袋”游戏的？他们是从运动场上的其他孩子那里听说的。

　　为了围绕你的企业建立口头宣传方式，你必须能够利用自己的缝隙客户中有影响的人物。找到趋势的建构者，让他们与你交谈。近期，在波克公司（Pox）的一种为男孩设计的手动游戏产品投入市场期间，这家制造商邀请了那些认为自己最棒的学生。制造商一收集完全美国“棒学生”的资料，就让这些孩子们来免费使用它的样品，并教他们如何玩这种游戏。这是多么好的一种口头宣传方式！你能为自己的新企业这么做吗？与舆论制造者联系，给他们免费样品或让他们较早到企业内部看看你的计划？分享产品、在企业正式营业之前就带人来浏览并分发样品，都是建立口头宣传与形成预期的方式。但要记住：口头宣传方式是一柄双刃剑。如果有影响的人喜欢你做的事，那么他们就能帮你建好企业；相反，如果这些人对你的企业没有留下什么好印象并到处说，那么他们就会毁掉你的企业。




第9章　　你会不断宣传自己的企业吗（7）




　　什么是好的宣传

　　宣传似乎是，你需要的能让你的企业像火箭一样腾飞的工具。宣传对你的企业会有反作用吗？它会损害你的企业吗？是的，会。

　　想像一下这种情况：奉承你的缝隙产品的长篇文章在报上登出了，给人的印象似乎是你的产品很多，结果你的电话铃声响个不停，都是订购产品的。然而却存在一个现实问题：你的产品还没有准备好。所有打进电话的这些热心人都感到失望，可能永远都不会再打来电话了。

　　在你的产品生产出来之前，或者在你的商店开业之前，太早做宣传可能会损害你的客户的感情，而且媒体以后可能也不愿意再来报道你的企业（所以，当你准备就绪时才这么做）。

　　你怎样才能避免这样的情况呢？确定在你的新闻稿发出之前，你已经完全准备好了应对各种反应。一旦你懂得怎样去利用宣传，那么它就可能是天赐之物。当你规划自己的企业时，把所有这些诀窍都用于工作中，你就走在了懂得怎样“寻找缝隙并致富”这条道路上。

　　既然你已经对怎样评价你的商业创意的宣传潜力，以及在企业开始运作之前怎样开始做强有力的宣传工作有了较好的认识，那么就让我们回到基本问题上。你是怎样“开门”的？对了，你知道怎样使用钥匙……但是，一旦你打开了这些门，这些钥匙就是有用的，它们还能帮助开启其他门！请继续阅读第10章，学到更多有关成功创建缝隙企业的知识。

　　本章小结

　　ˉ　做广告要花钱，但宣传却是免费的。

　　ˉ　宣传不仅是免费的，而且是第三方对企业的公正认可。

　　ˉ　媒体经常在寻找从情感上把其观众、听众和读者联系在一起的故事。要记住，它们需要内容，你需要宣传。

　　ˉ　与“主流”企业相比，缝隙企业的特性通常对媒体更有吸引力。

　　ˉ　宣传的潜力是最大的，如果：

　　——你是一个地区某类企业中的第一家；

　　——你有一个有趣的背景；

　　——你能围绕着自己的企业举办一些活动；

　　——你的企业是与时事、新闻故事或大众感兴趣的领域（节约、能源效率）有关的企业；

　　——你的客户有目标媒体；

　　——你的企业是异想天开的，或有趣的；

　　——企业的故事远不止一个。

　　ˉ　要记住，宣传导致更多的宣传。

　　ˉ　在宣传策略与定位上，你可以从专业人士、宣传人员和几家网站得到帮助。

　　ˉ　新闻报道是一种有效的宣传工具。

　　ˉ　永远都不要忘记口头宣传的影响。

　　我现在明白了可以在报纸上免费刊登自己写的文章！这是一种能引起广泛兴趣的足够新的创意，我把赌注下在能够报道自己企业的一位记者身上。创新的车轮正在快速转动。

　　第10章　　创建缝隙企业的基本步骤

　　你应该有一种自认为完全可行的商业创意。你感到市场潜力是较大的。你已经考虑过保护创意。你对自己具备的知识和初始的资源感到满意。下一步就是“计划并实施”——开始制定最终的财务计划及实际运营必要的实施步骤。

　　在某种意义上讲，创建一家缝隙企业就像在学校操场上赛跑一样简单，有准备、到位及出发这几个步骤。

　　ˉ　“准备”（Get　Ready）意味着企业的设计和计划最后确定了下来。企业计划是至关重要的：（1）它能够有助于你明确这家企业究竟是怎样一家企业，以及它将怎样运作；（2）它能向初始的出资人和其他资助者提出你的理念。尽管具体细节和制定企业计划的模式在本章不会涉及，但你还是能够学到一些重要的内容。

　　ˉ　“到位”（Get　Set）是实际运作一家企业所必需的开业前的准备工作。企业计划包括营销计划、经营计划及财务计划等几个部分。在“到位”阶段，你奠定了基础并开始实施这些计划。协议必须要签订，网络要得以建立，区位要选择好，员工已被雇用并接受培训，要设计好广告内容并做广告，数据处理系统已经建立，法律文件已经准备妥当，各种资源已经得到。




第9章　　你会不断宣传自己的企业吗（8）




　　ˉ　“出发”（Go）是指企业的实际经营已经开始。在这一时期，为把你的产品或服务引进缝隙而制定的公告、宣传、试验报价和特定的营销项目都在进行着。

　　计划为什么重要

　　既然我们在这里谈论“缝隙”企业，那么，开办此类企业所经历的步骤就是重要的。出资人想要知道你的缝隙并对你未来的成功有信心。在《注入你的心》（Pour　Your　Heart　Into　It）这本书中，星巴克公司的创始人霍华德·舒尔茨谈到了他当时的新创意在吸引资金及其他资源支持方面所面临的困难。很多企业家都持保守观点，仅仅投资于已被证实可行的理念。你的缝隙创意可能非常优秀，或者它可能看起来是投机的和未经证实的。如果你的产品或服务设法填入缝隙，但是错过了，那么你的产品或服务就可能以没有市场而告终；然后，失败的种子开始萌芽。作为一位缝隙创业者，你要事先做的工作就是消除这些固定的、经证实的观点。创建一家缝隙企业的“3C”原则是：清楚（Clarity）、清楚（Clarity）、清楚（Clarity）！

　　创建一家缝隙企业的“3C”原则是：清楚（Clarity）、清楚（Clarity）、清楚（Clarity）！

　　基本的企业计划

　　“基本”（Essential）是这里的关键词。企业计划可能是简要的仅有五张纸的工作，或者详细阐述并插有图表的像一本书似的文件。如果你计划创建一家大型企业，特别是计划到公开资本市场上市的大型企业，那么，你就可能要考虑提交像一本书一样的计划版本。但是，很多小缝隙创业者可能提出简短的计划文件。计划越是简短，就要求思路越清楚、越新颖。

　　企业计划资源

　　有时候，书写或论证某种东西最难的部分在于，决定写的内容以及怎样组织这些内容。幸运的是，企业参考书架提供了有关撰写与组织企业计划方面丰富的文献。这些书涉及一些让你把重点放在内容上的秘诀和范例。企业计划与营销计划方面的指导书有很多，其中三本最好的书是：

　　1．朗达·艾布拉姆斯（Rhonda　Abrams）著的《成功的企业计划》（The　Successful　Business　Plan）；

　　2．马克·亨里克斯（Mark　Henricks）和约翰·瑞德（John　Riddle）著的《企业计划变得容易了（第2版）》（Business　Plans　Made　Easy，Second　Edition）；

　　3．戴维·帕默利（David　Parmerlee）著的《制定营销计划》（Preparing　the　Marketing　Plan）。

　　这几本书都很实用，提供了形式、样板、范例、检验表、样表、图形及建议。在大多数书店，这些书都容易找到。按某一样板描述你的商业创意是必要的、富有启发的甚至是有趣的。

　　很多网站也为创业者提供有用的工具、样板和建议，创业者网站就是这方面的一个典范。在那里，你几乎能够找到自己需要的每件东西，它有点像是企业计划信息的一站式购物场所。美国小企业管理局（The　U。S。　Small　Business　Administration）也提供了广泛的、“初始的”建议和资料，其中包括免费下载企业计划大纲和样板。请上美国小企业管理局网站（网址为：sba。gov），或者更具体地，进入站点sba。　gov/starting。

　　对于想进一步了解怎样制定某个特定行业或者某类企业的企业计划和创意，可以参考创业者出版社提供的一套“启动指南”丛书，包括餐馆咨询、托儿所和药材种植在内的40多种不同类型企业的有关计划方面的资料都能在本丛书中找到。通过提供有经验的创业者对特定企业的评价标准和建议，该丛书扩充了常规企业计划指南的内容。在创业者图书公司（网址为：smallbizbooks），可以获得一份完整的图书明细单。

　　企业计划包括哪些内容

　　企业计划至少应该包括营销计划、经营计划和财务计划这三部分内容。每一部分都把重点放在使你的缝隙企业清楚、独特和成功的关键因素上。企业计划也要解决意外事故，或者当一些事情与计划有出入时一些假想的情况。企业计划中略述具体资源的要求，目的是使营销、经营、财务计划工作更为有特色。这些资源可能不仅包括经济资源，而且也包括使你的企业成功所必需的人力资源、专业服务、数据与信息以及外部的或“环境”因素。




第9章　　你会不断宣传自己的企业吗（9）




　　营销计划

　　在第6章中，提到了营销计划的很多因素。营销计划界定了市场：谁是客户，市场有多大，产品或服务怎样才能满足需要。接着，这一计划要描述怎样把产品引入市场，这就是你遇到的市场营销组合的4个因素（或者“4P”）：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和地区（Place）（实物销售）。这也是大多数人所理解的营销计划。产品确定、定价、折扣、包装、广告、促销创意以及销售渠道等，都是必须考虑的。最后，这一计划应该确定销售和增长潜力。“市场有多大”，不管现在还是将来都必须用销售额来衡量，从而决定市场规模是否足以支撑这一家企业。销售额预测把营销计划与经营计划、财务计划联系在了一起（见表10…1）。

　　表10…1　　营销计划的构成

　　市场确定—　目标市场—　关键客户—　市场规模—　怎样让产品或服务满足需要营销组合—　产品界定、分类和包装—　价格折扣、附加条款—　促销与广告—　实物销售——产品怎样销售、在哪里销售销售额预测—　销售量与销售额预测